解密好莱坞的绿灯系统-凡影周刊NO.49-【一文】-

2015-06-11 14:07
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导语：
绿灯系统（Greenlight）在美国电影项目开发体系里有其独特的意义，它经常出现在各种对大制片公司的报道中，但很少有人知道这是个什么鬼。本期的【一文】将详解绿灯系统—— 这一美国电影项目在开发阶段运用的辅助决策方法。【一图】则描绘了电影从剧本开发到通过内部绿灯系统所经历的大致流程，与【一文】的相关内容互为补充。最后，【一影】从剧本创作者的角度出发，探讨了哪种类型的剧本更容易通过绿灯系统并找到合适的买家。

正文：

策划/翻译：Johnny Dai
校对：Fred

解密好莱坞的绿灯系统

我们通常会在一些好莱坞的相关报道里，看到XX项目通过绿灯这个说法，表面上看“绿灯”似乎只是代表项目通过审议的简单比喻，但其实在这两个字的背后有着非常完整的商业逻辑和管理办法做支撑。所谓的电影项目通过绿灯审核，并不是我们想象中的那样，几位大佬坐在一起，一堆烟蒂之后大佬中最大的佬一拍大腿就下定了决心，而是有一个更加严谨的分析逻辑在背后。

在好莱坞每家大的制片公司所采用的“绿灯系统”以及对应的管理方法会略有不同，因为涉及到这些企业的内部机密，很难找到全面详实的相关资料。下面凡影所介绍的是在美国电影行业普遍采用的一些通用方法，基本上也能够了解一个大致的情况（凡影注：具体的情况可能你要找我们才能弄明白）。

内部绿灯系统 （Internal Greenlight）

内部绿灯系统一般是指每家公司进行内部项目审核的标准，是确定项目融资和市场定位的关键，可以帮助制片公司达到以下几个目的：

1. 了解待开发项目的潜在细分市场
2. 对比同类型票房最高影片，了解项目的最大市场潜力
3. 发现一些最有可能提供资金的机构
4. 寻找合适的院线发行档期
5. 分析项目在不同发行渠道可能获得的收益
6. 估算制片公司的最终项目收入
7. 对比项目预计收支，评估风险

如果是大型的制片公司，会有内部很全面的项目开发数据库，一般都拥有自己的绿灯审议系统。一些中小公司短期内如果无法建立内部的审议能力，就可以雇佣外部公司进行项目评估，费用区间大约是$1,0000 到$ 50,000。虽然整个过程的时间和财务成本都很高，但其能够提供的数据对于评估电影项目的商业价值是极其重要的，可以规避非常多的潜在风险。

一般情况下内部绿灯系统的操作会分成如下几个环节：


绿灯系统中消耗最多时间和财务成本的环节便是“竞争元素分解”。但是，这也是最重要的环节，能够为项目评估提供最重要的信息依据。

就像进行制作预算分解一样，制片公司会仔细研读剧本，并将其中最有趣味的场景挑选出来，目的是利用这些场景生产一个30秒概念预告片，方便进行剧本元素的进一步分析。

而之所以将对剧本整体的分析缩小为对30秒概念预告片的分析，是因为当电影面临上映阶段时，预告片将在电影宣传推广中起到领头作用，电影的核心元素会通过预告片传递给观众。所以在剧本开发阶段如果就能够明白在30秒时间里如何讲清楚一部电影的主题，那么便会更清楚的理解电影本身的核心竞争元素该是什么。
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环节二：竞争创意构建（Campaign creative）

在第二个阶段，需要一个有经验的文案写手，为30秒概念预告片撰写足以形成其主干的旁白，形成最终预告片的脚本。这个脚本包含画面和配音两大部分，将成为电影项目顺利通过绿灯系统的关键。因此，聘请经验丰富且才华横溢的文案写手变得非常重要。

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环节三：竞争节拍分析（Campaign beat analysis)

接下来，将计算在环节二中产出的示例剧本（30秒概念预告片脚本）中有多少节拍。这些节拍被分为3大类，共11项。每一项节拍分别计数，最后根据节拍总数计算比例，形成“竞争标识”（Campaign Signature），即可以达成制片公司进行市场定位的目的。

下表中，戏剧节拍包含所有可以展开故事的元素，可以是画面、画外音和音效。文化节拍是指面对某个目标群体进行表达，会展现某类文化及其特别的一面。但如果只是儿童出现在场景中，不代表这其中一定有儿童节拍，因为其目标群体可能并非儿童，所以需要根据目标群体的文化理解角度来分析。

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环节四：竞争标识（Campaign Signature）

经过竞争节拍分析（如下图），我们可以清楚的看到一部电影的核心元素比重应该是怎样的，结合行业经验和具有一定规模的数据统计结果，便可以制作出影片的“竞争标识”。其意义在于不仅可以为影片进行市场定位，比如“浪漫喜剧”、“约会电影”等，还可以提前探究细分市场或目标受众，以及他们的相对比例。

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环节五：同类影片搜集和分析

制片公司的剧本策划部门或外部数据公司，将会寻找20-30部和待开发电影项目有相似目标受众或剧本竞争元素的影片，并搜集这些影片在首次公映前发布的30秒电视预告片，进行剧本竞争元素的对比分析。结合平均票房、发行档期、发行公司、主创人员、一句话梗概等信息，重点对比竞争标识相似的影片（一般是4-8部），以此为剧本策划部门识别影片的细分市场及其他商业特点提供帮助。

在大的制片公司内部，因为有连续性的项目积累，数据分析会更加准确，他们会聘请像凡影这样的用户研究公司对已经拍摄完成的影片展开试映会，通过观众反馈进行电影本体的数据分解。后期还能从用研公司那里获得预告片的数据分析结果，一般一部电影将会剪辑多轮共几十只预告片，几乎每一只预告片都会留下观众的反馈数据，因此再分析剧本的竞争标识，就会更加容易。这也是为何好莱坞的大型制片公司能够在多个项目运作下，成功率更高的原因。

需要提醒的是，在进行同类影片分析时，还得注意以下几点事项：

1.对比影片必须是在最近5年内上映的。
2.主创人员（包含导演、主演）的商业价值排名应以影片放映当年的排名为准。一般按照“超级明星”、“A级”、“B级”、“C级”、“无名”这样的分级进行。建议通过商业调研公司的数据和资深的业内人员来分析这些主创的商业价值。
3.对比影片必须涵盖所有票房级别，可以由此了解不同票房规模的影片所具有的特殊性，还可以从失败的影片中吸取经验教训，如果只选择成功影片进行对比，有可能得出不准确的市场预测结果。
4.如果对比影片属于系列电影、续集电影、知名IP改编电影，在进行对比分析时，需要将这些影片的票房规模缩减至50%甚至更低，减少新开发项目的不确定性风险。
5.如果对比影片曾获得奖项提名或获奖，在进行对比分析时，也需要将这些影片的票房规模进行缩减。
6.一句话梗概是指电影海报上的宣传标语。
7.如果有20-30部对比影片可用，只需选取排名靠前的7-10部。
8.对比影片列表完成后，删除票房最高和最低的影片，剩下的项目中将市场表现取一个平均值。

环节六：全球收入分析

通过计算对比影片的全球收入及净收入，预估待开发项目在全球发行渠道的总收入和衍生品收入。

环节七：美国本土宣传方式及宣传成本分析

最后便是分析对比影片的宣传方式及宣发成本，这样将对新项目的发行方式、媒体宣传策略、品牌联合推广计划、票务促销方案等各方面有重要参考意义。

外部绿灯系统（External Greenlight）

当待开发电影项目通过内部绿灯系统后，中小制片公司还需要与美国及国际发行商沟通合作，这个过程就是所谓外部绿灯系统，他们所面对的包括院线发行公司、DVD/VOD发行公司、有线电视发行公司等。而大型制片公司所属于的媒体集团本身就拥有全球发行能力，因此更多的是跨部门沟通。

不过，无论是集团内部的沟通，还是外部沟通。在和这些发行公司见面前，制片公司都会提前准备好概念预告片，发行公司将根据概念预告片给出他们的意见，并确定合作的程度和方式。

概念预告片的几个制作途径：

1.预告片公司。根据场景中的描绘进行拍摄制作，或者采用CG动画的方式。
2.自己动手。制片公司自己拍摄几个场景，并剪辑出来。
3.混剪。将对比影片进行混剪，但要保证混剪的对比影片与待开发项目在类型、主创阵容等方面有一定相似性。还可以为混剪出来的预告片配上旁白或字幕，方便发行公司理解。

此外，和衍生产品开发商的沟通也应尽早展开。可供选择的衍生品开发领域包括：游戏、书籍、音乐和玩具等。这一过程也将揭示待开发电影项目的可行性和收入潜力。

再接下来就是和投资方的接触与沟通。和上面几个步骤或环节一样，这也是个相互选择的过程，投资方将根据一系列指标判断待开发电影项目的商业价值，以决定是否参与合作，制作公司也会根据投资方的能力预估影片顺利融资的可能性。

至此，待开发项目在制作层面、发行层面、商务开发层面、融资层面都完成了相当全面的评估，即通过了内部和外部绿灯系统。

结语：

总体来说，绿灯系统是评估项目风险的一套机制。其评估的内容涉及发行收益、制作预算、商务开发等方方面面，其结果往往决定了一个待开发电影项目的生死。在好莱坞，制片公司之间的竞争，往往是各自绿灯系统的竞争，也就是管理能力上的竞争。因为一部电影的成功并不能塑造一个百年电影企业，而一个管理机制的成功才可以让迪士尼这样的公司保持持续的竞争能力。

参考文献：

John J.Lee, Jr. Anne Marie Gillen. The Producer’s BusinessHandbook, 3th edit, 2011: P 201- 210

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