众筹：吸引力何在-凡影周刊NO.46-【一文】-

2015-05-21 16:07
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导语：

作为一种新近流行的电影融资形式，众筹获得了很多人的青睐，也引起了很多人的困惑——几乎为零的投资回报是如何唤起大众的热情的？成功的众筹项目又有哪些共同之处？众筹到底会为电影产业带来怎样的改变？本期【一文】就来探讨众筹背后的大众心理。【一图】会介绍美国最成功的十大众筹项目有哪些相似之处。最后，【一影】中展示了一些关于众筹网站和好莱坞关系的想法和观点。

正文：

策划/撰文：Tumble

众筹，这样一种在中国新近流行的电影融资形式，被认为多多少少违逆了市场运行的基本原理：在金钱上的回报被忽略不计，热情却依旧滚烫。相较于真切的投资行为，众筹更像是某些时髦商品的“预售”，人们怀着捧场甚至做慈善的心情加入到这一流行风尚当中。

电影《美眉校探》，预算为200万美元，最后从91585位赞助者那里获得了570多万美元。另一部电影《希望我在这儿》预算为200万美元，最后从46520位赞助者那里获得了310多万美元。这两个“奇迹”都诞生在美国最大的众筹网站Kickstarter上。

从这个网站2013年的数据上看，共有39%的电影项目拿到了目标融资。尽管还有其他15666个项目失败了，不过这一比例还是远远高于以传统方式赢得制片厂投资的几率（约莫是1%）。不仅如此，众筹这种融资形式也给了创作者更高的自由度，更不必说等到电影问世时，它众多的赞助人将自发地成为有力的市场工具。

不过话说回来，众筹是可持续的吗，还是昙花一现的产物？一旦公众的新鲜劲过去，这片电影人的绿洲是否会枯竭？为回答这些疑问，我们首先来看看众筹背后的心理动因到底何在？

一、众筹背后的网络心理▼▼▼

当前美国有超过50个众筹网站，并且在未来还将迎来持续的增长。上文中提到过的Kickstarter，成立于2009年，现在平均每月的捐赠额度超过700万美元。

众筹网站分为两种模式：All-or-Nothing（全部或一无所有）模式和All-and-More（全部和更多）模式。前者顾名思义是：如果项目预期的筹款数额没有达到，那么项目就此取消，已经筹到的款项全部退还给赞助人，同时网站也不会向创意人收取佣金；而后者则让创意人能拿到多少算多少，不过网站要收取的费用会比项目达成预期的情况更高一点。不过也有如RocketHut这样的网站对创意人的前五次项目实行免费以期鼓励。

理论上任何人都能在这些众筹网站上发起一个“创意”并为此筹集资金，这些人被称为“创意人”。这些创意覆盖各个领域、拥有不同规模。比方说，爵士音乐家可以在上面等待赞助，筹划一次巡演；学者可以找钱撰写专著并独立出版；软件工程师可以寻找无偿投资，开发新的应用。

许多研究者已经对“给予”的心理学做了探究：为何某些人会给予，又如何让更多的人给予。这些研究总结出“给予”发生的要素包括以下：1.同情与移情；2.内疚；3.幸福；4.认同。而提出请求的方式也将影响到所得捐赠的规模。例如，一些实验研究表明，如果询问人们“你愿意为慈善活动捐赠几次？”要比询问“你愿意一次捐多少？”能得到更多的善款。

这些研究比较注重的是给予者和接受者之间的人际关系。因此，在线众筹也就必须要考虑形成网络社区所必要的一些基本动因，它们总会是以下之一：

辅助性动力：包括寻求或提供情感支持、交友、扩大人际圈、提高自信，典型的代表就是Facebook；

功能性动力：包括满足其他成员的需求、寻求或提供帮助或建议、分享欢乐，比如你在百度知道里经常看见的那些健康问答就属于这一动力类型；

“质保”性动力：简单地说就是利用大家潜在的强迫症，不停地更新和修正数据库或资讯，例如维基百科；

身份性动力：包括在一群人中赢得威信或地位；

期待性动力：意味着该社区中的人希望可以通过交换或在未来发生交换来实现某些利益。

我们可以看到，自发形成的网络社区以及UGC（网民自主创作）网站无时无刻不存在着“无私之举”，乃至构成了整个网站的生命。同理，众筹网站亦是如此，网站方只是提供一个平台，网站的全部内容则在创意人和赞助人之间的互动中产生。因此，维系众筹这一行为需要两者共同保持动力。

二、 众筹发生的动机▼▼▼

在进行抽样分析之后（具体研究过程略述），我们从受调查者那里罗列出参与众筹两方的动机：

创意人筹集资金

“从一群人那里拿一些小钱汇聚起来要比向一个老板讨一大笔钱容易。”这个动机对任何创意人来说都是第一位的，不过也时常有人在Kickstarter提问：“我真的不缺钱啊，不过我想把我的计划放在上面可以吗？”

寻求意见

有些对创意感兴趣的人士会热心转发，私信提出建议等等，这也是电影创意人倾听观众需要的好时机。

扩大社会影响力

智能手表项目Pebble，在寻求风投失败后转而在众筹网站上发起了宣传战，最后获得了大笔风投资金的青睐。

为产品上市做好生态准备

跟上一条不同之处在于，创意发起人其实早已成竹在胸，众筹只是一个“幌子”。上面举的Pebble的例子也兼具这种动机，厂家在众筹期间就收到了很多产品的申请邮件。

赞助人

获得奖励（或相当于个人借贷）

这也是当下最普遍的一种动机。对于电影众筹来说，有时相当于“超超前预售”，创意人会承诺将最终产品比如DVD、海报、电影票等第一时间馈赠给赞助人，所以也有可能成为开发粉丝经济的好时机。

并且，赞助人对价值是非常敏感的。他们最不喜欢的情况就是自己的赞助没有得到妥善的使用，因此也有人表示特别欣赏Kickstarter网站实行的All-or-Nothing（全部或一无所有）模式。因此，网站作为中间方，应该有力地提供对项目监管和项目成果呈现的制度性保障。

对创意人和创意发起进行支持

特别是一些有公益价值的纪录片、独立电影，这一类的项目会激发赞助人的认同。不过出于认同动机的众筹项目往往对应着一个小众市场。

参与一个充满信任的、创意性的社区并作出贡献

这一点往往容易被众筹发起者所忽视，那就是众筹网站可能形成一个个小型的社区、话题区或社交空间，赞助人在这里满足的是自身更为内在的情感需要，而绝不是像在淘宝买东西那样的体验。如果电影创意人能意识到这一点，那么就有可能运作出更成熟、更忠实的一批受众，而这批受众将会带动更大的一个群体。

获得股份，赢得更多

有些众筹项目会把赞助者变为投资者，也就是说，将赞助金算作买入项目的股份，根据以后项目落实后发生的经济效益再进行股份结算。不过，这个看起来大有可为的做法在美国目前还不合法，在全世界范围内也是凤毛麟角，大概占全部众筹投资的5%不到。

三、 众筹无处不在▼▼▼

从互联网的心理动因和众筹网站参与动机的分析中，我们可以发现，众筹事实上是一个在互联网中普遍存在的现象，不仅如此，众筹事实上也是一个在现代社会中普遍存在的现象。

只是在众筹网站中，参与的程度被货币所替代，这与传统的慈善行为有相似之处，货币的支出被用于帮助他人解决某类问题，但与慈善行为不同的是，这种问题可能并非是来自于生存的压力。

以此来理解众筹，我们可以认为众筹实际上是一种回报更为丰厚的慈善行为。在传统的欧洲社会，贵族常常会资助一些艺术家，并从艺术家的成就中获得自身声誉的提高。这样的心理动因同样表现在今天众筹网站的赞助人身上，只是因为互联网时代，这种声誉更为简单，也因此更加廉价。

综上所述，我们认为众筹网站并非只是昙花一现，而是互联网发展到一定程度时，当互联网支付变得非常简单后，所伴生出的自然现象。无论是电影行业，还是其他创意行业的众筹，还将会有更大的衍生空间。

参考文献：

1. Crowdfunding：Why People Are Motivated to Post and Fund Projects on Crowdfunding Platforms. (Elizabeth M.Gerber, Julie S.Hui, Pei-Yi Kuo; Northwestern University, Creative Action Lab,)
2. The dynamics of crowdfunding: An exploratory study. (Ethan Mollick)
3. Equity Film Financing：Exploring a middle ground between Crowdfunding and Slate investment. (Olaf Jacobson, Erasmus School of History, Culture and Communication)

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