票房20亿—环球是如何处理好Paul和速七的

2015-04-25 21:53
不出意外的话,速七会在4月26日破20亿,打破变形金刚4的纪录,并且成为内地首部票房过20亿的电影。

“克制但是有效”是竞争对手给环球这场营销的评价——其既要满足粉丝的情感需求,又要维持一个尊重的基调。其实就像我写这篇文章一样,一方面是理智和商业,另一方面是情感和怀念。这个微妙的平衡,环球拿捏的很到位。

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环球的策略是不过度强调和倚重,但是触及。这种情况最大的不可触碰是让粉丝觉得被利用,特别是很多人都处在极其敏感的状态。

本来速度与激情系列的粉丝就愿意把自己想成一家人;悲剧发生时是大家一起走过黑暗时光。现在环球的营销部门,在处理关于保罗沃克的事情上,都传递了尊重和正面的讯息。这样的结果是引发了更多的尊重,以及让全世界都把这部电影当做了一个“celebration”——去看速七,成为了对保罗最后的致敬和告别。

主创方面,以范·迪塞尔为代表的“家人们”都没有回避这个话题,而是将与保罗的感情和对他的思念贯穿始终。他们在社交媒体上的发言也与公司的基调契合,确保他们“兄弟”的贡献不会被忘记。更重要的是,他们很少传递失去的悲痛,而是努力调整到回忆的幸福。就像在首映式上,迪塞尔的演讲里提到的,“这部电影不只是电影而已”。

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环球的努力还体现在保罗在预告和其他物料中的形象。当然最核心的是,他该如何在电影中“出现”。电影的标语“One last ride”就可以看做是对保罗的致敬,特别是文字搭配上几乎是黑与白的视觉设计。

电影以一个保罗的蒙太奇视频结束,其中呈现的那些系列早期片段,更是让无数人在电影院里落泪。

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无论何时,突如其来的的噩耗在公关和商业上都是一个挑战。当年《蝙蝠侠:黑暗骑士》上映前7个月,希斯莱杰突然离世。当时的华纳并没有因此撤掉小丑在任何一个宣传中的呈现,还是以那个令人毛骨悚然的暴力残忍形象。

这次环球的挑战更大。因为《黑暗骑士》时的影片宣传已经开始,概念预告和一款极其震慑的正式预告已经放出,另外病毒营销也已经启动。这些得以让华纳在事故之后,仍然可以顺着之前的基调前行。

然而,速七的一切都还没有公布,环球需要从头开始。但是本质上,俩家的策略基本一致,那就是不惧怕继续将他们的形象纳入在宣传中,形成一种“正常”的营销,在命运没有介入时仍然会如此的营销。

当然,即便片方的对待似乎没有区别,那部电影注定不同。


本文集合了Todd Cunningham@The Wrap以及Scott Mendelson@福布斯的观点。
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