社交媒体中的病毒营销-凡影周刊NO.42-【一文】-

2015-04-16 16:07
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导语：

病毒营销似乎已经成为电影社会化营销的标配，成为视频营销的代名词。但是这个概念究竟指什么，是否每一次视频营销都是病毒营销？在看似杂乱无章的疯狂传播之下，是否有规律可循、方向可找？本期【一文】就从概念及案例上面帮助你了解病毒营销。

正文：

一个现象：病毒营销

根据美国疾病控制和防疫中心在2010年的报告，从2009年4月到2010年4月的1年间共有6千万美国人感染了H1N1病毒——平均每天有超过15万人感染。

2010年7月14日，宝洁公司在YouTube上传了一支30秒的视频来推广其男性护理品牌Old Spice，36小时内的播放量就达到2300万——平均每天有1500万的人“感染”。

当社交网络主宰世界时，病毒营销能让信息以一种令人惊诧的速度传播开来。通常我们认为病毒营销可以让企业以较低的成本达到媲美昂贵电视广告的宣传效果。电影《女巫布莱尔》和《鬼影实录》受益于病毒营销成为票房黑马。在实体行业中，依云的旱冰宝宝创意广告，汉堡王的小鸡侍者广告也常常被作为营销中以小胜大的经典案例而提及。

两个概念：口碑和病毒营销

在继续深入之前，我们有必要界定清楚病毒营销的概念，以及与其相关的一些其他概念，比如口碑和社交媒体。

口碑

口碑（Word-of-mouth）的广义定义是消费者和他/她的朋友、同事等熟人进行关于一个产品或推广等信息的分享。口碑被证明可以极大的影响消费者的态度和行为，并且相比较传统营销方式，在影响消费者更改品牌选择的决策方面有高达7倍的影响优势。

口碑传播不是一个完全利他的行为，信息的散播者和接收者同样收益。对于散播者，给出值得信赖的信息可以让他们从心理上得到满足和自信；对于接收者，口碑可以帮助降低决策风险和减少决策时间，因为来自朋友的信息通常被认为是无偏见的可以信赖的。

最近，网络上的口碑是学者研究的重点。与传统口碑相似，网络上的口碑，比如亚马逊上的书评和淘宝上的买家评价，能够影响消费决策。但是匿名反馈机制暗示了操纵口碑的可能性，造成了水军的出现。当然，网络上的口碑相对便于收集和分析，也能帮助企业更好地进行市场调研。

病毒营销

病毒营销（Viral Marketing）的概念是哈佛商学院的杰夫·雷泊特在1996年的一篇文章中提出的，相类似的概念有蜂窝式营销（Buzz Marketing）和口碑营销（Word-of-mouth Marketing）。我们将病毒营销定义为网络口碑——关于某一公司、品牌或者产品的某种形式的信息——通过社交媒体传播，并呈现出指数型增长方式。

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病毒营销有两个特征。一是，信息每一轮传递的增幅都大于一，也就是说每个个体都将信息传播给了多个个体。信息从初始的某1个人传播开来，传达到2、4、8、16、32个人……这种指数型的增长方式类似于商业中的复利、物理学中核裂变、生物学中的细菌生长，还有流行病中的病毒传播。

病毒营销的另一个特征是一般基于社交媒体平台。社交媒体是一个涵盖型术语，包含各种不同类型的应用。比如协作项目，如维基百科；博客和微博，如Twitter；内容社区，如Youtube；社交网站，如Facebook；虚拟游戏世界，如魔兽世界；虚拟世界，如第二人生。

社交媒体非常适合进行病毒营销，原因是社群的属性就存在于这些平台的基因当中，信息可以方便地达到广泛的人群。这也是“病毒营销”和“社交媒体营销”经常被混为一谈的原因。

三个条件：如何制造“病毒”

要实施成功的病毒营销，诀窍就是：在对的条件下将对的信息传播给对的人。

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信息传播者

实施成功的病毒营销的第一步是找到对的人来传播信息。与经典的二八定律相符，20%的信息传播者承担了80%的传播工作。因此，精心挑选原始信息传播者变得至关重要。要将一个普通信息变成病毒信息，有三类传播者必须发挥作用：市场专家、社交达人和销售人员。

市场专家

这是指那些能够获取大量市场信息，并且会积极与其他消费者讨论并散播信息的人。这些人通常最早获得信息，并会把它传播到自己的社交圈子里。

社交达人

这是指那些拥有很大社交圈子的人。通常当市场专家把信息传递给了社交达人，病毒营销就开始了。社交达人通常认识几百名不同背景的人，是连接不同背景的社交圈子的桥梁。

销售人员

有时候市场专家虽然提早获取了信息，但是并不急于或者没有冲动把它传播给社交达人。这时候，就需要销售人员的介入。销售人员从市场专家处获取信息，并使其变得更具相关性和更易引起传播/转发冲动，再将信息传递给社交达人以完成更进一步的传播。

信息

无论传播网络搭建的多么完美，如果信息本身缺乏“病毒性”，病毒营销的效果也是有限的。只有当信息既容易记忆，又足够有趣，才有可能实施成功的病毒营销。

创造容易记忆又足够有趣的信息一般并不需要大的改动，而仅需要小的调整。一个方式是以真人真事为原始素材，这将比商业广告更有说服力。另一个方式是利用传闻，尤其是将会对传播者本人有正面影响的传闻，因为这将提高人们将这条信息传播出去的可能性。还有一种万无一失的方法是制作具有实用性的短清单，如《十种最好的减肥方法》，或者是有趣的令人发笑的信息，或者是涉及性爱的内容。更为普遍的情况是，具有病毒式传播潜力的信息一定能够触发信息接受者的情感反应。有效的病毒营销信息通常包含出乎意料的“惊喜”元素，混合其他的或正面或负面的情感元素。

环境

除对的人和对的信息之外，还有两个环境因素。

第一，人们只会传播那些不是所有人都知道的信息。这里的“所有人”通常是指150个人，这是个体能够和周围的人维持稳定社会关系的理论上的限值，通常被称作Dunbar\'s number。如果企业在一开始将信息撒的太广，反而可能会导致信息不再传播。所以在营销早期，企业不应该期望信息一下子就传播到每个人，而是应该集中注意力将病毒信息传递到互不相关的人群中。因此，那些聚合了不同类型人群的平台是进行病毒营销的最佳选择。

第二，好运气也是必不可少的，成功的病毒营销需要天时地利。2009年5月，星巴克曾发起一次病毒营销，鼓励消费者在其新广告牌前自拍并上传到Twitter中。但电影制片人兼政治活动家罗伯特·格林沃尔德却利用星巴克的这场营销来宣传他最新的关于咖啡产业链中不合理劳工行为的纪录片。他也请人们自拍，但这些人的手上拿着批评星巴克的标语。很快，Twitter上流传的相关照片中有一半的内容都和星巴克的期待截然相反。我们知道，发生这样的事情，可能就是缺了点运气。

四种类型：病毒营销的成败

病毒营销需要企业和消费者间相互作用。病毒营销的发起者可以是企业，也可以是消费者。和其他营销方式一样，病毒营销既可能产生正面影响，也可能产生负面影响。将这两个维度综合起来，我们得到病毒营销的四种类型。

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噩梦

2007年2月14日，由于一场冰暴的袭击，捷蓝航空公司的运营几近奔溃，上千航班因此取消，数百航班发生延误，并且由于IT系统出现故障，公司无法为乘客更改航班。消费者满意度极差，在社交媒体上大肆攻击捷蓝航空，导致公司此前打造良好形象的努力付之东流。

狗屎运

2006年，Voltz和Grobe把曼妥思和可乐发生化学作用产生喷泉效果的视频上传到Youtube，引来大量网络围观。两人持续实验直到配出曼妥思和可乐的最佳比例，形成了20英尺高的喷射。曼妥思顺势而为，为两人的实验提供免费产品，还邀请消费者复制实验，让那个夏天的销量增长了20%。

自制麻烦

2006年，索尼发布了一篇题为《圣诞节我只想要PSP》的博客，但署名为“独立设计师/艺术家/游戏玩家Charlie”，目的是汇聚一批想买PSP但却无法劝服父母的青少年。当消费者愤怒地指出Charlie是虚构的，其博客由索尼的广告代理商运营时，“Charlie”又否认了“自己”与索尼的关系。但几周后，该博客下线，索尼也承认是自作聪明犯了错。

大赢家

2015年，电影《王牌特工》在韩国的宣传堪称病毒营销的完美案例。福克斯韩国利用了韩国本土的一些热门事件，包括富人阶层滥用权力，进行电影营销。比如韩国航空副总裁勒令飞机返航，只因为空姐将拿给她的坚果放在了塑料袋而不是盘子中。

“尽管社会阶层间的对立情绪在每一个国家都有，但是这部充满质感又搞笑的讲述普通人逆袭故事的电影，给了这个国家的观众最佳的释放压力的出口。”福克斯韩国表示。“在这部电影上映的时候，恰好是这个国家对政府官员、超级富裕阶层以及富二代们最为不满的时候”。

福克斯先是使用电影素材剪辑出一个普通人打败高富帅的视频，让一些韩国媒体误以为是真人真事。紧接着，福克斯投放出充满电影质感的版本，并正式通知媒体视频的内容是虚构的。这时候，围绕《王牌特工》的话题就很多了。

福克斯还制作了一支视频，让生活在韩国的英国人教韩国人如何像一名英国绅士般讲话。这支视频可以在YouTube上看到，有超过50万的播放量。

五点注意：正确的看待病毒营销

病毒营销既是艺术，也是科学。为了提高成功应用病毒营销的几率，有一些基本的规则需要企业注意。

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其他营销元素和病毒营销战略一样重要。尽管病毒营销有种种好处，但即使最成功的病毒营销也无法拯救低劣的产品、不合理的价格和无力的分销。要发挥病毒营销的作用，必须兼顾其他营销元素。

病毒营销需要和传统营销方式通力合作。社交媒体上的病毒营销通常来去匆匆，消散和扩散一样快。要知道，病毒营销的一大核心元素是“兴奋”，没有什么比明日黄花更无趣的了。要维持病毒营销取得的推广效果，传统营销方式和传统渠道必不可少。

过度的计划和干预将导致病毒营销失败。和其他营销方式一样，病毒营销需要在前期进行详细的规划和设计。

但“病毒”一旦放出，就不应过多干预了。尤其是，不能要求那些没有传播意向的消费者传播公司的病毒信息。

高度前卫和边缘的信息是有风险的。好的病毒信息需要即容易记忆又足够有趣，这要求公司必须注意不要使用过于前卫和边缘的信息。因为，前卫的信息和不当的信息间往往只有一步之遥。

成功的病毒营销需要一点运气和直觉。如上所述，“环境”是病毒营销能否成功的因素之一，病毒营销的发起者必须接受这一现实。在完美的计划和最终的结果之间有很多充满偶然性的噪点，即使拥有最好的计划和最强的执行，失败也还是可能难以避免。

六度空间：病毒营销的未来

1967年哈佛大学的两位教授曾通过实验验证“六度空间理论”（又称“小世界理论”），证明平均只需要五个中间人就可以联系任何两个互不相识的美国人。尽管由于方法上的缺陷，“小世界实验”广受批评，但却展示出人际关系的巨大力量。这证明了病毒营销在某种程度上取代传统营销方式的可能性。

但在一个更加抽象的层面上，小世界实验也显示“感染”和“免疫”仅一步之遥。就像人们会对疾病产生抗体，病毒营销也可能会在未来逐渐丧失其传播能力，重蹈广播广告和电视广告的覆辙。但至少在今天，病毒营销仍然处在其生命周期的早期阶段。而且，病毒营销能够以小搏大的潜力也让每一个营销者投入时间和精力去思考和应用这一相对较新的沟通方式。所以，要留心，可能你的身边就有营销病毒在无声无息地飘荡。

专题策划&文章：Snow雪子（个人微信：jidan201212）

参考文献：Andreas M. Kaplan, Michael Haenlein， Twohearts in three-quarter time: How to waltz the social media/viral marketingdance.

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