北美影院为什么统一定价　No.40　【一文】

2015-03-26 14:05
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导语：

在北美，电影票的定价相对统一，大部分影院也没有座位排号的区别，先坐先得。针对这样的现象，本期专题我们将详细了解统一定价背后的故事，来给国内的从业者提供一些思路上的参考。

策划：NO夏天
翻译：NO夏天
校对：Fred

正文：

上世纪70年代开始，美国的任意一家影院，一年365天，一周7天，都为所有的电影收取统一价格。观众不管什么时候看什么电影都是支付同样的票价，这种为属性不同的电影统一定价的商业模式非常令人困惑。

尽管一些影院会提供某种形式的区别定价，比如为老人、学生、儿童和退伍军人等提供折扣，但并不区分电影本体和放映时间，也就是说没有根据商品属性的不同而调整价格，其本质上还是一种统一定价。

在美国还有一种主要的折扣方式是“日场折扣”，以吸引观影时间比较灵活，而不将观看电影仅仅看作是夜晚的休闲活动。但即使是观影需求弹性较小的周末和节假日里，影院依然会提供日场折扣，这也是件让人困惑的事情。而且，日场折扣这样的区别定价方式也只针对有特殊需求的一部分观众，绝大部分观众不会受到此类定价模式的影响。

首先，我们从两个维度上来定义统一定价的概念

电影本体：指在同一时间，所有电影的票价都是统一的。也就是说，在同一家影院同时放映的两部电影，即使其中一部已经放映很久，或者更受欢迎，或者单片时长更长，票价都是统一的。

放映时间：指在工作日和周末上映的电影，票价是统一的。不同季节内上映的电影，票价也是统一的。也就是说，不同的放映时间之间也采用了统一定价（日场折扣除外）。

之所以需要区分“电影本体”和“放映时间”，是因为在接下来的论述中，即使一些关于统一定价合理性的解释是针对其中的某个维度，但却不能同时解释另外一个维度的原因。

其次，我们必须要知道观影需求并非不变

观影需求会在三个不同维度发生变化，分别是：电影本体维度，放映时间维度和放映周期维度。我们将以1985-1999年间美国上映的所有3523部电影的数据为基础进行定量分析。分析表明，依据这三个维度进行区别定价是很有可能增加收入的。

不同电影本体造成的需求变化

由于很多不确定因素的存在，电影产业难以预测新上电影的市场表现。但仍然存在一些规律可循，比如制作成本和票房收入具有强关联，1985-1999年间，二者的相关系数在0.5-0.7之间。续集电影也一般与前作具有可比性，至少在票房的数量级上处于同一水平。此外，很多影响电影票房的不确定因素在电影上映一周后都尘埃落定，所以电影票价至少可以在上映后第二周的周一调整。

不同上映时间造成的需求变化

每周和每季度的观影人数是可预测的。周末的平均观影人数比工作日平均观影人数高出大约3.5倍，这表明周末比工作日有更高的观影硬性需求。相似的，如下图所示，夏季和节假日里，观影人数比一年中其他时间更多。有学者评估票房的季节差异，认为2/3的原因来自于季节性观影需求变化，剩余1/3来源于制片方有意将更吸引人的电影投放在有更高观影需求的季节。

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不同生命周期造成的需求变化

对某部影片的观影需求会随其银幕生命周期的推进而显著降低。下图展示了1985-1999年间在美国上映的所有电影的每周平均票房和每周平均累积票房，显示出观影需求是怎样伴随着电影生命周期的推进而降低的。更进一步的分析显示，票房表现良好的电影的生命周期比那些不是很受欢迎的电影的生命周期更长，且前者的收入会随着时间推进较缓慢的减弱。

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上述根据需求的分析我们可以推论，区别定价本来很有可能增加电影的票房收入。那么，为何自上世纪70年代以来，统一定价就成为约定俗成的方式？下面的部分我们将分析维持统一定价模式的可能原因。

围绕统一定价各种观点的正方、反方答辩

观点1.公平感的困扰

正方：

研究学者Okun曾这样写到：隐形合同或约定俗成会在商家和消费者之间引入一种“公平”概念——基于供需关系调整价格会被视为“不公平”。比如，可口可乐曾经因为引入了一种根据天气状况调节价格的自动售货机而受到谴责。

在电影行业，影院观众对电影票的统一定价模式非常熟悉，这样的交易经历也暗示了一个假设，即影院的成本不会随着影片不同或放映时间不同而发生变化。因此，按照影院运营的总成本来调整所有电影的统一定价，要比为不同电影或不同放映时间设定不同的票价更容易被观众接受。

反方：

电影行业中统一定价的“公平感”是由行业惯例产生的，而不是本质上的内在公平。消费者对不同商品不同定价的观念并不陌生，比如，一些交通设施在负荷高峰时段提高价格是被接受的，旅游城市的酒店在旅游旺季提高价格也是被认可的。

某一类电影额外要价或给予折扣应该不太可能被认为是不公平的。考虑到热门电影独一无二的特质和高度公开的预算，为这样的电影收取更高票价不会带来对公平感的冲击。相类似的，为需求弹性相对较大的电影，如纪录片等收取较低票价也不会被视为不公平。

观点2.观影需求的不稳定性

正方：

在区别定价模式下，观众很可能会把电影票价的高低当作判断电影质量高低的一个依据。由此，区别定价会将低价电影原本的潜在观众拒之门外。这种担忧主要来自需求的不稳定性，即习惯观望的观众会由于某部电影的票价较低，而降低对该片的观影需求。

反方：

电影票价是否会被观众当作判断电影质量的指标之一，以及这是否会影响观影需求只是一种主观思考。并且，即使这种担忧会成真，也只是基于电影本体上的考虑，而不能解释放映时间上的区别。

比如，随着电影银幕生命周期的不同，在电影上映一段时间之后调整电影票价不会传达质量信号。其次，由于观众能够轻松辨别“热门电影”和“普通电影”，为热门电影收取较高票价也不会影响其他影片的观影需求。相似的，为拥有不同目标受众的电影确定不同票价也不会影响其他影片的观影需求，例如，降低纪录片的票价应该能够增加观影需求而不是减少观影需求。因此，观影需求的不稳定性实际上只能用来解释具有很高相似性的电影之间不能区别定价的原因。

观点3.复杂的价目表和管理成本有可能增加

正方：

根据不同电影本体和不同放映时间区别定价需要制定“复合电影票价目表”，不仅增加影院的管理成本，也会导致观众在选择不同的电影时需要额外考虑价格因素，观众可能因此产生迷惑而降低观影需求。

另外，影院也会在限制观众的“观影套利机会”上增加管理成本，即防止购买低定价影票的观众到其他影厅观看高定价电影。

反方：

尽管区别定价可能会造成某一部影片的部分观众流失，但在上座率较高的时段或放映热门电影时，增加定价所获得的收入应该会冲抵影响。换言之，一定程度的区别定价和不过于复杂的价目表不太可能对观影需求造成较大的影响。

另外在实行统一定价模式的今天，影院已经在采用多种机制来控制套利机会，否则某部电影的票房收入将计入另一部电影的账上。简单来说，区别定价模式下的套利机会和如今统一定价模式下已存在的套利行为是相似的。因此，很难从管理成本的角度解释为什么要坚持统一定价模式。

观点4.因为双重边际效应的限制

正方：

影院和发行商之间的商业关系导致双重边际效应的存在。发行商因为电影版权而具有市场影响力，影院拥有地域渠道资源，彼此之间又相对独立，如果区别定价有可能会导致双重加价，即部分拥有制片优势的发行商会提高价格，在部分地域拥有优势的影院也会提高价格，使得最终观众会因为消费价格过高降低需求。

传统解决双重边际效应的方法是供应链上下游间的垂直合作，但在电影行业，由于《派拉蒙法案》，供应链上下游的垂直合作变成非法行为。

而统一定价模式可以缓和双重边际效应这一问题。在统一定价模式下，影院和发行商都不能根据特定影片的市场需求或是特定时间的市场需求来调整价格，双方都会将精力集中在尽可能的扩大观众群体上。

反方：

统一定价模式对双重边际效应带来的积极影响是有限的，因为它只是阻止了影院将市场需求作为定价的要素，但与此同时，发行商则有机会充分考虑市场需求，他们会将热门电影放在上座率较高的时段，减少在其他时段电影的投放。

那么影院的资源就不能得到合理的利用，也就是说在观众本身观影热情不高的季节，更需要热门电影来带动观影频率的提升。如果进行区别定价，甚至会有可能改变原本季节因素的影响。

没有结论的结论

本期一文并不是要解决如何定价的问题，只是提出很多的思考路径，让大家共同来探讨，为何当下在很多国家或者区域，区别定价明显是更有利的，但大部分影院都会选择统一定价的方式。


参考文献/来源：Barak Y. Orbach和Liran Einav，《Uniform Prices　for Differentiated Goods: The Case of the Movie-Theater　Industry》

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