专栏｜影片重映，玩多了会腻

如是｜导读

继《一代宗师3D》、《功夫3D》之后，陈可辛的爱情经典之作《甜蜜蜜》也将于2月13日情人节前夕复映；1月27日，片方正式发布消息，导演陈可辛邀请窦鹏对主题曲《甜蜜蜜》重新编曲，而演唱者则是在《重返20岁》中萌萌地告诉我们「没有彩蛋」的鹿晗。同是重映，这次陈可辛的玩儿法有什么不同？

▋依托品牌和新元素的商业模式

我们曾在文章《<大话西游>重映的商业模式，你看懂了吗？》中提到过，商业重映的逻辑在于以具有较高 IP 价值的版权内容所产生的影响为基础，再次获取市场价值。说得更直白些，重映方利用了经典电影品牌故有的粉丝流量和新元素创造的新观影体验实现了电影的观众导入。

一般来说，品牌和新元素都是重映方必须考虑的因素。不过，在当前观影人群日益年轻化的趋势下，新元素带来的新观影体验对于获取市场价值更为重要。87版《倩女幽魂》凭借「纪念张国荣」的旗号上映，却只收获295万的票房。《新龙门客栈》上映两周后撤档，票房仅收获626万。而承载着「还星爷票房」的《大话西游》也止于2500万票房。这些国产佳作虽然品牌够硬，但缺乏新元素打造的观影体验从而导致在票房上低迷收场。

▋3D转制的风光与歧途

当下重映模式中，大部分制片方以3D转制来实现新元素的打造，毕竟《泰坦尼克号》、《2012》、《侏罗纪公园》等电影都以此实现了过亿的票房收入，可谓风光无限。

但是好莱坞大片的成功模式却没能在国产片上实现复制，以最近上映的《功夫3D》为例，星爷的影响力使得该电影有了不错的品牌基础，加上高达2000万左右成本的3D转制和大约1500万的宣发费用，虽然势头十足，但从目前的趋势来看，其最终票房怕是只能徘徊在3000万上下了，连成本都难以收回。而另一部3D转制电影《一代宗师》也是表现平平，虽有网友大赞武打3D场面精彩，但从目前的票房趋势来看，成绩可能难以突破6500万。

两部品牌不错的大片3D重映都表现不佳，一方面源于3D对电影的加分项很大程度依赖于电影本身的震撼场面和精致特性，而这向来是国产电影的弱势（武打的水滴飞溅毕竟不如沉船的波浪起伏更来劲）；另一方面，荧屏上越来越多的3D电影在很大程度上消耗掉了观众的新鲜感。

对于大部分国产片来说，选择3D这种新元素，不止很难创造新的观影体验，反倒可能因为3D较高的成本而浪费了电影本身的品牌价值。所以说，3D这种新元素不是想玩儿就能玩儿好的，一不小心，就从风光走上歧途。

▋陈可辛出招：鹿晗效应

虽然两部重映的重量级国产片票房表现不佳，但这依然阻止不了《甜蜜蜜》的重映之路。对于《甜蜜蜜》这样的情感老片，3D转制既不划算也无看点，所以重映方要想不亏本，就必须在现有品牌价值的基础上，以最小的成本去开发其他有价值的新元素。这意味着，这种新元素必须成本可控，并且其创造的新观影体验能够撬动足够多的观影人群为电影买单。

时下最具有号召力的体验莫过于偶像所能创造的粉丝体验，《重返二十岁》充分证明了这一点。不断增长的新生代观影人群与偶像之间极高的粉丝粘性是创造票房的重要工具，粉丝们愿意为偶像支付的成本远远超出一张电影票。

于是，陈可辛使出新招，通过邀请鹿晗献唱主题曲为《甜蜜蜜》实现新元素挖掘，从而打造出新的、极具号召力的粉丝观影体验。可以说，鹿晗献唱《甜蜜蜜》献出的不只是纯净清澈的歌声，更重要的是献出了其身上附加的可以被转化为观影人群的大批量粉丝。

虽然押宝鹿晗进行电影营销这样的招数背后的逻辑并不新颖，但用在影片重映上也是头一回。况且，相比高昂的3D转制费和观众对3D的疲劳心态，成本可控的献唱费和粉丝们对鹿晗的狂热支持让《甜蜜蜜》的重映玩儿法显得还是有些独特的。至于票房最终会怎样，还要看献唱主题曲是否能让粉丝对电影和鹿晗之间的联系产生足够密切的认可。

▋重映要节制

尽管陈可辛的玩儿法对于国内电影重映方能带来一些启发，但这并不意味着重映能够成为一种可持续发展的商业模式。良好的电影市场需要更多优质的新内容来满足观众的胃口，当下，诸多国产片接连重映，从一定程度上反映的是国产电影市场在内容生产方面的不给力，随之而来也冒出了「炒冷饭」、「赚快钱」等质疑声。

重映终究不应该是电影市场的主流。也许这次鹿晗献唱主题曲，下次鹿晗补拍客串行得通，但若大家都想依靠「傍鹿晗」来重映捞金，不仅鹿晗忙不过来，而且很快就会让观众产生对这种商业模式的厌恶，而这种厌恶足以摧毁品牌和新元素创造的全部价值。

所以说，重映别扎堆，偶尔来那么一次，回本小赚就好。

文|豆飞洋