“植”圆行方：《何以笙萧默》品牌营销之道

就在被阉割了胸器的《武媚娘传奇》狠抓全民眼球，残酷写实的《老农民》赚足人们眼泪之时，制作成本不高，事先也未大肆宣传的《何以笙箫默》突然火得一塌糊涂，也是有着众多内在因素共同成就的，经典原著小说所积累的海量粉丝，以及钟汉良与唐嫣众演员的全身心演绎等元素让《何以笙箫默》成为了中国电视剧历史上的经典“剧王”。



其中，不仅内容方与演员们收获了一次成功，在剧中的另类“主角”——各类产品品牌也收获了突破性传播，同时也给影视剧品牌内容营销产业积累了一笔宝贵的经验，而作为《何以笙箫默》品牌营销的独家代理合润传媒，自是有着其独到的方圆之道。在剧中所精心设计的品牌内容植入环节一直以商业化与艺术化的兼容为目标，例如何以琛向赵默笙求婚时的佐卡伊“真爱皇冠”经典六爪钻戒，萧筱惯用的草木之心蚕丝面膜等等不仅自然贴切，广告效果也十分不错。当然，也有些品牌营销引发了一些观众热议，例如除男主人公外所有人一律驾驶的海马，以及无论友人聚会还是商务合作“无处不在”的Rio等，其实从整个大局而言，品牌的数目以及品牌剧情展开是适合的，基于剧情的合理性与品牌匹配程度等等多重考量而量身创制，不能一概而论。



回顾《何以笙箫默》进行的品牌内容营销案例：

佐卡伊以“献给执着于为爱寻觅永恒信物的人”为品牌定位，作为剧中主角何以琛、赵默笙求婚钻戒，彰显始终如一的执着真爱。



契合剧中多次出现的“my sunshine”字样,合润为剧中人物定制了一款佐卡伊SUNSHINE字母链。 （看下图女主脖子）



海马汽车，不仅通过情节展现了车辆口播省油，空间大等性能，还上演了一出海马男车主停车场英勇救海马女车主的故事。



草木之心则以剧中村模潇筱这个大明星用的护肤品的形式，强调“追求自然，释放真我的美丽之旅”。



《何以笙箫默》推出的“边看边买”活动是合润精心打造推出的新模式的一次预演，即以内容为纽带，有效联结客户、片方及受众，将其形成紧密共同体的“潮计划”中的一环，《何以笙箫默》也是“潮计划”开启“潮”时代筹备过程中的一次试水，其简单解释而言就是不仅联合品牌方和制片方，也将观众联系起来，将剧情中的品牌产品与电商平台进行对接，从而让观众能从更多的渠道来接触品牌，满足各方需求实现共赢。



植入只是品牌内容营销的一部分

现在对于植入营销，广告主越来越看好，在硬广越来越弱、渠道越来越多的趋势下，可以打通平台的品牌内容营销势必越来越具有影响力。目前最大的误区是很多受众把品牌内容营销与品牌植入等同起来，植入只是品牌内容营销的一部分，而品牌内容营销是以内容为基点，在一个阶段内利用话题效应来带动品牌，实现整体传播。



品牌内容营销的三个效果评估标准

一是从品牌与内容的契合度，主要从演员，题材，平台等多个维度来考量；

二是植入方式，或者说是否在不破坏剧情的情况下被人记住，简单的说，依托剧情，而不是篡改剧情；

三是话题创造的效果，即在提及到项目的同时，对于品牌的提及度有多少。



如何匹配优质内容 关键是精准把握受众需求

国产剧贴近国内大众生活，“容量”十分广阔，能够讲述的故事最多；韩剧针对网络、年轻人群，故事与服饰风格比较时尚，适合更潮的品牌；好莱坞电影对于树立品牌的国际化形象非常有益，会使观众容易发觉品牌的“高大上”。当然，从操作的角度而言，各类项目之间并没有性价比的区别，就像火锅和日料都能吃饱，关键还是在于观众是不是觉得“爽”了。



开拓品牌方未挖掘的诉求

成熟品牌能够更好地巩固和开拓受众的消费习惯。例如红牛，原本是当人们困了累了才会去喝，但通过内容植入开拓了早餐喝、加洋酒喝等诉求，这些都十分易于情景式植入来展现，而不会造成固有消费者的感知混乱。新兴品牌更加强调曝光度，也就是通过短时间的项目传播，实现多频次展现。比如说佐卡伊项链，也许它并非十分知名，但通过巧妙的品牌内容营销立即实现了品牌提高曝光度、传播度的诉求。





大众关注度高 难免受到吐槽

对于“度”的把握，植入是否破坏剧情的完整性，这是最关键的问题。从《何以笙箫默》来看，其实很多品牌的出现都比较符合当下情节与场景，合润传媒并没有让它们以不合理的方式出现。至于一些观众反应“生硬、频繁”的问题，也证明了这部剧的受众多关注度高，正如一千个人心中有着一千个哈姆雷特，还有些网友针对一些热播电视剧，一帧帧地去寻找穿帮镜头然后吐糟一样，只能说品牌营销“潮”时代的到来，越受到大众欢迎的内容越具有话题性与娱乐性的特质，这何尝不是一种成功呢？事实上，合润传媒一直非常关注观众的感受，每次品牌内容营销都要在剧本中精心策划深度挖掘。



一个好的植入营销应具备哪些特质？

出色的品牌内容营销，首先是匹配的问题，内容的匹配度、品牌的匹配度与平台的匹配要三方达成一致；其次，播出之后一定要形成话题与讨论，哪怕是吐槽；第三，品牌与内容联合，要给观众提供一个无限的想象空间。满足这些条件才是一次成功的品牌内容营销。