​电影：植入广告的重要媒介

电影植入正在成为国产电影的标配，为了更好的理解电影植入的意义和含义，本期我们会简要介绍电影植入的概念和历史，并总结电影植入常见的几种表现类型，再来看一下好处多多的电影植入背后又有哪些风险，以及我们需要特别注意控制哪些因素以达到更好的植入效果。

电影植入的概念和历史

植入广告（Product Placement）是指将产品或服务，浓缩成具有代表性的视听符号融入电影、电视、游戏、体育、图书，甚至游乐场、商场等特定媒介中，让观众对品牌留下深刻印象，继而达到营销的目的。国内学者卢长宝、王丹丹总结出植入广告的如下特点：诉求的隐蔽性、媒介的多样性、植入的有偿性、对象的广泛性和目的的多元性。电影植入（Product Placement in Film）是植入广告的一种，泛指在电影这个介质中展现产品或服务的方式。

人们普遍认为，电影植入是从《E.T.》里那几颗引诱害羞外星人的里斯（Reese\'s Pieces）巧克力豆开始的，这个产品确实在电影上映后销量猛增。但实际上，电影在刚一诞生时，爱迪生和卢米埃尔兄弟就迫不及待地引入了植入广告，1896年，卢米埃尔兄弟《瑞士的洗衣日》中日光牌肥皂的植入，是有史可查的第一次。

后来好莱坞电影开始走向世界，美国电影制作和发行协会（MPPDA）的主席开始在各种场合声称“电影是向全世界推销美国产品的最有利武器”。但由于观众反对声音过于强大以及应用和管理的不善，电影植入直到20世纪六七十年代才在数量上有了大幅提高。在八十年代，斯皮尔伯格的《E.T.》横空出世，将电影植入的热度推向一个新的高度。从此，越来越多的品牌商开始关注于电影植入，专门经营影视植入广告业务的公司也纷纷成立。

电影植入的表现类型

美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。电影植入并不直接推销，而是在观众的无意识中激发消费需求。这种“潜移默化”的营销效果来源于电影植入的特殊表现形式。常见的电影植入方式包括道具植入、情节植入、对白植入、文化植入、场景植入、题材植入和音效植入等。下面，就其中3种经典的电影植入方式展开介绍。

· 道具植入

道具植入是指将产品作为道具直接呈现在电影中，是最常见的一种植入形式。《变形金刚》中的雪佛兰轿车、《阿甘正传》中的耐克运动鞋、《暮光之城》中的谷歌搜索、《肖申克的救赎》中的好彩烟等都是在电影中将某一特定产品直接向观众展示。

当然，道具植入也有一些“变形”和“创新”的方式。《王牌播音员2》中有一个主要角色穿着复古男士内裤做广告的场景，内裤品牌公司Jockey于是和派拉蒙合作，生产出了影片中展示的这款内裤，成为一个先有道具后有产品的经典案例。

Jockey与《王牌播音员2》

· 情节植入

情节植入是指将产品巧妙地与电影情节融为一体，不仅不损害电影本身的艺术性，还能增加电影的生活气息和真实感。情节植入的一个经典案例是《上帝也疯狂》中的可口可乐。《上帝也疯狂》的故事从一个偶然掉落到沙漠深处的可口可乐瓶开始，比较了南非土著人的单纯和现代文明人的贪婪，充满反思和讽刺意味。可口可乐作为链接两种社会的标签，所代表的是现代文明的符号，虽然它最后被土著视为“邪恶”工具而被遗弃，但通过电影仍然强化了可口可乐的文化地位，这种巧妙的寓意给人留下非常深刻的印象。

相对于道具植入中产品不会影响到对情节的理解，情节植入则将产品及其附带的物理或者文化属性融入到整个故事的剧情中，形成不可或缺的一环。于是对植入广告的设计，以及与故事整体发展之间的贴合也提出了更高的要求。

《上帝也疯狂》中的可口可乐

· 对白植入

对白植入是指通过人物的对白巧妙地将产品或品牌植入到电影当中，以对话为媒介传达信息以达到广告宣传的效果。《疯狂的石头》中，黄渤饰演的小毛贼黑皮用重庆口音指着身上的服装说“牌子，班尼路啊”。这句台词因为黄渤的滑稽表演成为大街小巷的流行语，但也让班尼路的时尚定位受到很大冲击。虽然班尼路此次电影植入的营销效果颇受争议，我们还是看到了电影植入的巨大广告效应。

电影植入的优点与缺点

植入广告是聚合了“广告”（曝光）和“公关”（影响）的混合信息，同时拥有这两种推广形式的优势。一般来说，广告允许商家控制信息的传播，但因为露出的强制性，信誉度不高；公关则是通过第三方媒介做软性传播，有较高的接受度，但商家难以控制信息的呈现。而植入广告这种混合信息，既是“悄悄”通过第三方平台搭载传播，又允许商家提前策划信息的呈现。因此，随着电影产业的快速发展，具有上述天然传播优势的电影植入受到越来越多品牌商的青睐。

电影植入还可以实现片方、商家和观众的共赢。对片方来说，可以帮助节省电影的制作和宣传成本，并增加宣传渠道和效果。对商家来说，可以促进销量及用户粘性的提升，并且可以通过多次观影，突破时间限制反复曝光。对观众来说，好的电影植入不但不会引起反感，还会非常有趣，否则也不会出现电影植入带来良好广告效应的现象。
电影植入虽然有诸多优点，但也存在很多不足。首先是难以辨认，观众可能根本不会注意到植入的品牌。生硬的广告植入通常用破坏电影节奏的强势呈现来引起观众注意，因而很可能破坏观影体验，从而造成观众情绪上的抵触。因此，好的电影植入被要求是“了无痕迹”的，但这样做又可能会使观众忽略植入的品牌，尤其是那些用作背景板的品牌。

其次是由于无法细致地呈现产品信息，适用范围较小。在传统广告里能够细致展现的产品细节，在电影里很可能没时间或者根本不能够展现。实际上，绝大部分电影植入的时长在5秒左右。因此，电影植入更多的是用于企业形象和品牌个性的塑造。

还有是电影植入的不可控制性。除了植入过程的不可控制——当前的普遍解决办法是广告商或片方在片场监督导演拍摄带有植入的镜头——还有最终呈现的不可控制，即在电影制作完成后，植入呈现的位置和前后氛围都有可能改变，植入效果也会由此受到影响。另外，电影这一植入介质的上映或播出时间常常变化，档期变动会带来广告时效性的消失和目标人群的改变。

最后是电影植入的效果难以估计和衡量。商家难以预估和控制观众对电影的反馈，如果不慎植入到一部烂片中，将很可能给观众留下负面印象。另一方面，电影的植入效果难以得到直观的转化，必须由第三方调研公司进行量化（如凡影调研，嘿嘿，这也是植入哦），或者从品牌最终的实际销售中才可以反馈出绩效，这在一定程度上制约了电影植入广告市场的扩大。

影响电影植入效果的因素

目前，国内电影植入多采用资源置换的形式，除了因为片方和商家想要谋求双赢，也由于电影植入的定价难以确定。不过，在经济价值的衡量方面仍然存在一些共识，可以通过一些简单的因素来控制电影植入的效果。这些因素包括以下几点：

· 出现的形式最好是既有声音带出，也有画面带出。也就是说，至少在台词中出现一次，并且要让品牌标志清晰的出现在主画面中，而不是出现在背景中或是模糊不清。

· 呈现的基调最好是正面的，至少是中性的，在内容的选择上需要非常慎重。研究表明，令人喜爱的和拥有良好观赏体验的电影，能够帮助品牌增加高达29%的认知度。

· 最好让植入与角色有互动，而且要让讨人喜欢的主要角色喜爱你的品牌。因为观众倾向于把他们自己对产品的态度和讨人喜爱的角色以及明星对产品的态度保持一致。

· 最好让植入与剧情有关联，加深观众的印象。这能够使植入更自然地与角色产生互动，而且能够促使观众对植入产生高度的认知和长久的记忆。

值得注意的是，除了上述植入过程中的可控因素，电影观众群的特质等也会影响电影植入的效果，比如受教育程度较高的观众相对来说比较难以信服于电影植入，他们会更相信自己的经验和判断。

而抛开独特的表现手法和巨大的传播优势，电影植入本质上仍然是品牌与受众间的一种交流，因此品牌原有的认知度和自身的形象都会影响电影植入的效果，既影响其辨认度，也影响其接受度，甚至有可能会影响观众对电影本身质量的判断。

总之，电影植入对制片方和品牌方来说都是双刃剑，一次拥有良好效果的电影植入，背后一定是多方沟通以及多次协调的结果。随着国产电影市场的兴盛，国内专业的电影植入公司也随之不断成熟，我们期待更多有商业价值的案例出现，也期待电影植入能够在表现形式上更符合观众的需求。

专题策划 & 文章：Snow雪子（个人微信jidan201212）
*文章仅代表作者观点