基于虚拟形象的角色营销-凡影周刊NO.32-【一文】-
2015-01-15 16:51
导语： 除集中资源确保电影取得高票房之外，好莱坞也十分注重衍生品的开发。最终，电影创造和丰富了虚拟形象，虚拟形象又通过衍生品市场，创造出新的盈利模式来反哺电影制造。
本期【一文】从衍生品蕴含的商业价值出发，引入了角色营销的概念，并使用小黄人的营销案例介绍了基于虚拟形象的角色营销理论。
策划：GUO
翻译：Herbie
正文：
1.衍生产品不容忽视的商业效应
1977年的《星际大战》是一部具有里程碑意义的电影，正是这部影片让电影产业意识到了衍生品市场的巨大潜力。剧中经典人物的可动人偶很快便卖至断货，以至于人们只能先交钱，再等上好几个月才能拿到实物，在70年代末期至80年代初期，《星球大战》的授权产品在全球的总收入便超过了十亿美元。
2013年，迪士尼的《冰雪奇缘》再次让电影产业惊讶于衍生品市场的无限潜力。据时光网报道，截止2014年11月5日，不到一年时间，单单《冰雪奇缘》的“公主裙”就在全美大卖300万条，收入约4.5亿美元，而《冰雪奇缘》北美票房也才不过4亿美元。
在13年和14年的圣诞节，《冰雪奇缘》相关的衍生产品，尤其是公主Elsa和Anna的可动人偶被疯狂抢购。面对家中孩子的狂热，没有抢到人偶的家长只能转向拍卖网站，以高出官方零售价10倍多的价格换取孩子的开心。不少家长都表示，《冰雪奇缘》“毁了”他们的生活。
衍生产品既然能够带给电影产业如此大的商业利益，那么衍生产品销售的背后又有怎样的营销理论呢？我们能从中得到哪些启示？
2.“角色营销”中的虚拟形象
2.1 什么是 “角色营销”？
每个人都有许多梦想。每个人除了担当自己在现实生活中的角色以外，还会或多或少幻想自己是另外某个角色，期待以那样的角色实现自我满足。那么，让消费者在消费过程中体验某个角色的营销方式就是角色营销。也就是说，角色营销是一种把人们体验某种角色形象的欲望和意识作为一种市场动力，以此引导和创造消费行为的营销模式。
角色营销实际上是一种体验营销，但它体验的不是产品本身，而是产品品牌与众不同的角色感。使消费者在产品的消费过程中，在对角色的感知、认同和模仿中获得一种与自身心灵相契合的全方位体验；在体验中，消费者自己的价值观念、性格特征、生活情调、身份表现在角色身上也会得以体现和强化。
按照原型理论（凡影插话：大家还记得NO.16期的《明星背后的心理学原型》嘛，对的，就是那个），角色营销中对品牌形象的塑造也可以对应到12种原型。
2.2 角色营销中采用虚拟形象的好处上文中提到了“角色营销”的基本理论，而将这些原本是抽象的概念或价值观，用拟人化的虚拟形象直接展示出来，就是基于虚拟形象的角色营销。我们熟知的米其林轮胎人、威猛先生、高露洁海狸先生都是企业用于推广品牌的虚拟代言人。
采用虚拟形象进行角色营销，它的优势在于
1）更清晰地塑造品牌形象，增强品牌忠诚度；
2）受众广，能同时吸引大人和小孩；
3）角色的可延伸性强，便于保持品牌的时代性和连续性。
每一个经过提炼后的虚拟形象，推出之后所宣传的都不仅是形象本身，还有对品牌自身的宣传。就像当你看见米其林轮胎人，想到的不仅是轮胎，还有米其林这个品牌。而且出于对形象的钟爱，就算有同等类型的产品以相同乃至更低一点的价格出售，消费者多半还是会选择有更加清晰认知的品牌。这样，品牌的忠诚就得到了很好的保证。
我们最常见到的明星代言也是一种角色营销的方式，其问题在于：每一个明星都有相对固定的粉丝群体，延展效果有限，并且明星本身还会存在一些不可控因素，其形象产权的最终归属也不是属于企业。但如果采用虚拟形象，由于创造出的角色具有虚拟性，可以人为使其符合更广泛人群的需要。
3.“呆萌”小黄人背后的角色意义
当“角色营销”的相关理论运用到影视行业的衍生品领域后，则呈现出某些独有的特点。比如，由于已经有了虚拟形象作为主角或配角的电影存在，同时也就完成了“创造角色”和“丰富角色”的步骤。而对于大热门的电影或动画剧集，甚至“推广角色”的步骤也可以省略，只需要将相关虚拟形象或元素体现在代售的商品上，就能获得消费者的偏爱。
在2010年，有一部动画电影《神偷奶爸》虽然没能引进中国，但影片中的小小配角——小黄人们，还是通过盗版俘获了大批中国影迷的心。小黄人以胶囊为原型，轮廓简单；色彩为鲜艳的黄色，给人温暖亲近的感觉；它们还穿着复古的牛仔背带裤，显得憨厚老实。
制片人克里斯托弗·麦雷丹德瑞透露，其实在动画设计之初，小黄人的造型是满身斑点、形状不规则，并且插有天线的肉团。而在这个视觉信息复杂的时代里，简洁的东西似乎更加有力，更加能够被大众接受，所以在创作后期小黄人被调整成我们今天看到的样子。
从性格上看，小黄人勤劳勇敢，对主人盲目顺从，对工作丝毫没有抱怨（凡影注：不像时光鸡），总是保持着一种怪诞、乐观的样子。同时，它们还具有把一切事情搞砸的奇异天赋，充满了滑稽的感觉。
呆萌可爱的形象与经常搞破坏的贱贱性格，事实上是迎合了当代人在生活压力之下，潜在的破坏欲。表面上看，我们是像小黄人一样，处于社会中的无条件服从分子，服从于工作学习、家庭伦理以及社会角色，同时，我们内心又会有打破现状的冲动。所以，小黄人对应的原型是“叛逆者”，哈雷品牌的定位也正是此类原型。当然，在小黄人以及其他一些喜剧形象身上，这种叛逆都会以一种有意无意，无伤大雅，搞笑滑稽的形式出现，很难让人厌恶。
4.“小黄人”形象的宣传推广
因为《神偷奶爸1》的成功，“创造形象”和“丰富形象”的步骤已经完成。并且，鉴于小黄人已经取得如此广泛的喜爱，在“推广形象”方面也有了良好的基础。
在《神偷奶爸2》上映前夕，环球影业将大量与小黄人相关的图片、音频、视频、恶搞形象投放给大众，如疯狂在互联网上传播的《香蕉之歌》，以及伴随电影上映同时发布的《收发室惊魂》、《宠物》、《香蕉》等小黄人番外篇，在北美地区都有高达上亿的点击率。
社交网络上，无论是脸书、推特，还是国内的人人、微博，都能看见小黄人的身影。在环球影业和粉丝们的二次创作下，小黄人们还扮演了许多为人熟知的形象，如海绵宝宝、哈利波特、蝙蝠侠、超级玛丽等。简洁明快的造型特征在这里起了很大作用，让小黄人有了轻松扮演一切角色的可能。
除了网络营销之外，环球影业在传统的线下营销活动中也下足了功夫。《神偷奶爸2》宣传期间，环球与拥有160多家超市、购物中心的GGP地产公司联手，将机灵古怪的小黄人印在商品外包装和印刷品上，让每一个去购物的人都能跟小黄人混个脸熟。
除此之外，小黄人的搞笑身姿也出现在各种实体活动中。《神偷奶爸》第一部曾有一只飘在空中的小黄人，环球影业也利用了这一点，以小黄人为形象，建造了一艘“神偷奶爸号“飞艇，在美国上空横穿而过航行万里，巨型小黄人形象的热气球也在空中飘浮。
5.“小黄人”的商业表现一系列的宣传推广，让“小黄人”营销部门总共花了7500万美元，但也给电影《神偷奶爸2》的上映做足了预热。最终，《神偷奶爸2》上映之后实现了全球总票房9.5亿美元的好成绩。
在电影热映的同时，同名手机游戏5日内的下载量也达到近600万。据了解，以小黄人为主题的官方游戏迄今已有多达1.5亿次的下载量，在苹果商店的年度流行排行榜里稳居前十。
与此同时，小黄人还得到了许多来自海外地区知名品牌的授权请求。比如，中国蒙牛就取得了小黄人在香蕉奶上的代言授权。
蒙牛启用小黄人代言其新款乳产品，其产品名“香蕉大眼萌牛奶”和宣传语“香蕉来搞怪，不许不快乐”都紧紧围绕着小黄人的外形特点和性格特征展开。这样一个已经存在的虚拟形象，使得蒙牛香蕉奶省略了“创造形象“和”丰富形象“的过程。
在带来丰厚票房收入之外，小黄人也以其独特的搞怪魅力拉动了其衍生产品的热销。虽然只是配角，但“小黄人”在电影之外的风头远远盖过主角格鲁及三个萌娃，并且“挽救”影片于“狗尾续貂”的危险之中。不少观众表示，《神偷奶爸2》的剧情其实有些落入俗套。“就是常见的好莱坞动画片的模式，没有特别惊喜。”更有观众认为，《神偷奶爸2》能成为去年全球最卖座的动画片之一，完全是就是“小黄人”的功劳。 *文章仅代表作者观点
来源：
【1】王珍,郑毅. 角色营销策略研究[A]. Proceedings of International Conference on Engineering and Business Management（EBM2011)[C]. 2011
【2】Kryptonite, duff beer and the protection of fictional characters and products in the global community (节选)
【3】时光网. 《冰雪奇缘》“公主裙”全美大卖300万条.http://news.mtime.com/2014/11/05/1533593.html
【4】MBA智库. 角色营销. http://wiki.mbalib.com/wiki/角色营销
【5】动漫频道.《神偷奶爸2》票房破两亿 小黄人如何带动萌经济.http://acg.17173.com/news/01302014/144153856.shtml
【6】艺外.《卑鄙的我2》营销：小黄人卖萌至上.http://news.evaad.com/2013/08/14/e6bf14154abfbca.shtml
【7】经济观察网.《蒙牛为什么选择小黄人》. http://www.eeo.com.cn/2014/0329/258433.shtml
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