“100块钱都不给我”的启示——二月广告人透露广告策划背后的心声

最近网上火了一个视频，大致的内容是，一位妖娆“小受”无比委屈地在街头 “哭诉”自己被基友从西乡约到南山开房后，对方竟然连一百钱打的费都不给，其柔弱多姿的身段，再加上反复出现的“他好坏好坏的”的台词，简直让人不忍直视。该视频被脑洞大开的网友剪辑成喜感的DJ版之后，瞬间网络爆红，其核心台词“一百块钱都不给我”也随之让众多网友瞬间被洗脑。

坦白说，作为广告策划人，接触这种视频的第一反应就是：这是不是炒作。类似的事件在网络上太多了，“贾君鹏”、“罗玉凤”、“犀利哥”、“兽兽”、 “派单女神” 、“广州腿姐”……接二连三出现的娱乐化网络热点让网民应接不暇。
那么本次事件是偶然的还是策划的呢，这并不重要，重要的是，片中的“小受”让我突然想到广告策划人这个职业，从某种程度上来说，广告策划人同样是一个“小受”。
从事广告策划工作算起来也有近5年的时间了，算是个资深策划，接触的案子大大小小数百个。在很多人眼里，广告策划是个非常高大上的职业，拿着高薪，最具创意设计的办公环境，和各种高端客户侃侃而谈，动辄便是数百万上千万的项目，一句话就能让销量翻番，客户想要拍广告，还得排着队看你什么时候有心情，这简直就是人间最幸福的职业了。
若干年前，当我选择广告这一行的时候，我也是这么认为的，然而，当我真正踏入这一行的时候，才发现，广告策划与这位拿不到辛苦费的“小受”有着惊人相似之处，想拿到这“一百块钱”，你需要付出的永远比你呈现出来的更多。

在上海二月广告公司，从拿到一个案子开始，我们就需要非常努力地了解客户的信息，宏观大环境、行业发展状况、竞争对手特点、市场行情、受众心理、企业的每　　一个细节、产品功能、乃至原料的构成，文化渊源、甚至某一种成分的特殊功效等等、甚至我们需要从更多其他行业来寻找更有价值的资料，根据不同的案子将会持续几天，甚至十几天的时间，这将会成为我们策划的基础，完成这一步，我们差不多成为了半个专家。
紧接着，我们开始从大量的信息中进行筛选，去对比，分析，提炼出有关客户价值与利益的核心要素，寻找能最大化传播企业与产品价值的关键点所在，这是至关重要的一环，需要你有绝对的逻辑分析能力，以及对市场、企业、受众心理的绝对把握，排除与选择，你需要将自己假想成各种不同的角色换位思考。而这一步也经常成为我们工作到凌晨甚至通宵达旦的原因所在。
无论是打造宣传片还是广告片，好的创意是让人眼前一亮的重要前提，对于我们来说，创意的目的就是让人记住你，如果能够达到让人深刻记住你，这将是一件非常成功的事情。有人说，在中国，创意是不值钱的，也有人说，创意是无价的。我只想说，创意，只是个“绿茶婊”，他存在的意义是为了取悦观众。无论是高冷的、性感的、小清新的、搞笑无厘头的、二到无止境的、还是端庄的大家闺秀、清纯的小家碧玉、她的本质还是一个“绿茶婊”。要想打造出这样一个“绿茶婊”，需要你拥有多年创意修炼的经验、最活跃的神经元、广泛的知识面，无数的创意流。通常，这需要杀死数以亿计的脑细胞。广告人前世的职业应该是妓院的老鸨，恩，也许是科学家。
然而为什么说广告创意人和这位拿不到辛苦费的“小受”有着相似之处呢？
通常来说，这些工作是在我们与客户签订合同之前就需要完成的，而在这之前，有一个十分重要的过程——提案：将我们的想法完完整整、深入浅出地告诉客户，并说服客户为之买单。坦白说，这不是每次都成功的，因为这其中会涉及客户的不同的想法、预算、比稿等其他因素的干扰，一个更长期的磨合与变换姿势的过程必不可少，尽管大部分我们的方案都会得到客户的认可，却也难免出现飞机稿，这是广告这一行业的常态。
不过，这没关系，实际上，广告策划工作的魅力在于，你在为客户付出的时候，即使拿不到辛苦费，你依然在不断地探索这个世界，接触更多的知识，而这将成为你永远的财富，上海二月广告感谢每一个客户，给予了我们去学习的机会。