在线购票网站的未来，是颠覆还是被吞并？-凡影周刊NO.25-【一文】-

2014-11-13 14:34
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导语：

在《心花怒放》创下历年国庆档最高票房的记录之后，关于购票网站在未来电影发行中所能扮演的角色，便成为行业内新的热点议题。猫眼电影独家预售《心花怒放》的4000万票房，以及淘宝电影票双11的套票促销，还有格瓦拉与《一步之遥》的独家合作。这些一连串的现象，都促使电影行业内不得不慎重的思考，购票网站究竟会对整个行业产生怎样的影响，它们真的能颠覆中国电影产业的格局吗，本期【一文】将详细比照北美市场的情况，做更深入的探讨。

由于网络购票与近几年兴起的移动支付行为密不可分，因此在【一图】中我们整理了移动支付的发展，在【一影】中介绍了三种刺激移动支付的方法，从中我们将可以找到一些对当下有益的参考。

专题策划、翻译&采编：Snow雪子

电影购票网站的发展

北美最大的两家网络电影票网站Fandango 和 Movietickets.com已经成立了十年左右，不过，他们的销售份额才是整体电影票务市场的20%，如果是在影院高度密集的纽约或者洛杉矶，这个数字会更加不可思议的低。虽然两家公司在过去两年内，都经历了新一轮两位数字的增长，但如何打破瓶颈，让观众更加频繁地使用网络而不是到柜台购票，仍然是两家公司所面临的最大挑战。

目前20%的这个数字，出自对这两家公司和其他一些业内人士的访问，因为在北美并没有关于线上售票份额的准确统计。就连美国电影协会和全国影院协会也没有相关记录，对于他们来说，似乎从哪里卖出去并不重要，卖了多少才更紧要，在线购票网站并不是北美电影产业中举足轻重的成员。

并且，在北美还有大约五千块屏幕没有接通线上购票系统（共有近四万块银幕），这些荧幕基本上是在一些边远区域或者经济比较落后的地区，还有一些是专门放映小众的艺术电影以及专门进行第二轮放映的影院（有点象早年国内的录像厅）。

相比北美购票网站十年的发展，在国内，电影的网络售票真正被观众所接触，应该是从2010年的《阿凡达》开始。当时国内影院的售票系统并未开放接口给第三方，移动支付也尚未普及，低价的团购券是最先兴起的购票方式。其中最经典的案例便是2010年糯米网与北京耀莱影城的套票合作（1张电影票+2杯可乐+1份爆米花+1个哈根达斯球=40元人民币），团购促使后者迅速成为全国影城的销售冠军，并一直将优势保持至今日。

在2013年之后，电影购票网站在线选座的功能日趋成熟，购票网站也在有意识的引导观众在线完成所有的购买行为。受惠于几大互联网巨头在金融支付上的努力，中国观众事实上比北美观众更习惯于通过互联网平台购票，这一点在好莱坞超级大片上映期间体现的最为明显。

今年6月份《变4》上映时，猫眼电影当月营业额为5亿，在线选座便完成了2亿的规模，而就在半年前，2013年12月份的贺岁档，在线选座大约只能占到猫眼电影当月总营业额的10%而已。

中美观众在线购票的动机

与中国类似的是，在北美，害怕买不到票或者没有好座位同样是用户使用网络购票的根本动机，这就导致不同城市，不同影片之间线上售票情况可以差别非常大。比如《饥饿游戏》这样的大片，首日晚在洛杉矶的线上售票比例可达55%到60%，但是在阿尔布开克下午场放映的《泽西男孩》，可能就没有人会在网上买票。

与美国情况不同的是，国内的在线购票网站能够提供比影厅更低的折扣价格，一般情况下，如果没有某个影院的会员卡，在大型城市一些影院现场购票的价格，要高于在线购票网站大约30%左右，这也是吸引国内观众涌入在线购票网站的主要原因。

北美的影院已经历过好几轮的白热化竞争，一线城市的平均零售票价在15美元左右，普通票价12美元，3D票价17美元，最贵的IMAX 3D 20美元，与国内相当（想一想我们的人均收入与美国的差别）。同时因为影厅的经营利润本身就非常低，北美的在线购票网站不仅无法提供折扣，常规购票往往还会加收手续费，1-4美元不等，大大影响了观众选择在线购票的动力。

另外，由于中国的银幕数和影城数量还远没达到美国那样的“遍地都是，基本每隔几条街就一个，进去排队的话也最多不超过十分钟”（引自在美国纽约的被采访者），所以在国内，利用网络购票所能达成的方便——选择最佳的影院、省去排队的时间，也是一线城市观众使用购票网站的主要动机。

观众购票决策时间的不同

总的来说，进影院观看电影会产生时间成本和经济成本，在这两方面国内的购票网站无疑表现的比影院的服务更加优异，让观众能够迅速地锁定场次及座位，并获得一个优惠的价格。在2014年，国内的购票网站更是加大了在预售方面的推广力度，这一点似乎要显得更加超前，因为在北美，观众很少在电影上映一周以前被激发出买票的需求。

与国内一样，目前北美在线购票的时间一般均集中在电影上映的首周，另外会有约40%以上的票是出售于首周之后。与国内在线购票网站热衷于预售不同的是，Fandango的主席Paul Yanover强调，首周之后的常规时间，如果观众还使用网络购票对于网站更加重要，因为能够证明网络购票的消费行为已经成为习惯，而不仅是因为某部电影的首映。

在北美，院线会批量售出一些通兑票，这些通兑票可以在院线旗下的影城，一年内任意影片以及任意时间场次均可使用，单场的价格约在7-8美元，一些公司和学校往往会购买这样的通兑票作为福利发放。这就使得观众可以在进入影院的同时做决策，不需要在进入影院之前做任何的准备工作。

与之相对应的，是国内购票网站所售出的一些电影兑换券，与上文中曾提到的团购券相似，这些兑换卷可以在指定影院兑换任何2D或者3D电影，价格一般在20-40元不等，兑换卷中甚至还包含了一些零售商品以及饮料。目前，这些兑换券仍然占据着国内整个在线购票市场的主要份额，也就是说，在线购票网站大部分所售出的并不是电影票，而是折价券，但是因为影院密度、院线集中度以及行政管理机制的关系，这些折价券暂时还无法给观众提供最大的便利。

据业内人士透露，格瓦拉正在推动预售票的在线选座，将允许观众提前一周以上便锁定影片的场次和位置，不过目前尚处于研发阶段，功能暂时还未上线。总之，国内观众的购买决策时间要比北美观众提前更久，某个角度来说，也侧面反映了国内当下电影市场的热度。

在线售票网站背后的东家们

在北美，Fandago原本是一家独立的企业，后来被康卡斯特纳入囊中，归属于NBC环球集团，与环球影业成为同门。Movietickets的股东要更为分散，有AMC院线，还有时代华纳。基本上我们可以理解为，北美在线售票网站背后的资本均来自于娱乐行业本身。

国内售票网站的互联网基因要更为突出，猫眼电影的背后是美团，在美团B轮融资时，主要的投资方是红杉资本和阿里，C轮所引入的是更专业的私募基金管理公司泛大西洋资本，与国内电影行业几乎没有直接的关联。格瓦拉的最近一轮融资与电影业要走的更为近了一些，专注于大文娱领域的华人文化产业基金紧跟着鼎晖投资之后，给格瓦拉又注入了2亿人民币。

前面的文章中我们刻意忽略了国内另一类网络售票的主力军：院线自有售票平台。万达的网络售票平均能够占到院线总售票的12-13%，大地院线所拥有的哈票网比例更高，应该是在20%以上，金逸院线的具体情况不详，但金逸的在线购票网站成立的时间最早。这三家院线的购票网站，与猫眼和格瓦拉相比，因为无法进行独立的资本运作，在气势上弱势了许多。不过从长远来看，采取直营方式的院线对观众的把控能力，可能要比在线购票网站更为强力。

电影的消费不同于其他服务型产品，当影院的密度达到一定规模时，观众所经常光顾的影院是相对固定的，观影体验的优劣也是源自于影城的服务，并非来自购票网站。与电子商务给传统零售行业带来的影响不同的是，在影院的观影行为暂时无法被其他类似消费形式所取代。因此，观众对影院品牌所能产生的依附要远大于在线购票平台。

万达在今年，连同大地、金逸、横店成立了五洲电影发行公司，这四家院线均属于直营体系，对影院拥有直接的控制权，这样的合作无疑是在暗示着另外一种可能，在合适的时机从资本层面完成四家院线的整合。那么如果一家院线占据整个中国电影票房市场的40%以上时（不一定非得是万达），在线售票平台的必然会成为这家院线面向观众的竞争手段之一，而不可能将票务资源再委托给其他售票平台。

考虑到三五年内影院便会开始大规模整合，那么如今摆在猫眼和格瓦拉面前有一个很重要的选择是，它们是否需要加入其中，将原来的线上轻资产模式演变成线下物业经营商的角色？

在线售票网站的未来发展

在猫眼影院或者格瓦拉影院没有出现前，我们先来比较一下北美与国内，在线购票网站可能存在的发展空间。
在北美，总共约4500家影院中的35000块银幕已经接通了在线平台，因此，终端层面拓展的空间并不大。而国内，在线售票平台所能覆盖的影院数量约在3000家以内，考虑到未来还可能会在目前的基础上再增加2000-3000家影院，影院总数将达到6000-7000家，因此在线购票平台所能获得的整体增长空间看起来依然喜人。

与国内低价抢票是主流促销方式不同的是，国外的在线购票平台更多的是考虑如何提高服务能力以及增加观众的消费支出。MovieTickets今年就和Studio Movie Grill签定了战略合作协议，后者是北美提供影院内餐饮的公司。MovieTickets希望能够在它所覆盖的影城中，为观众奉上更为丰富的食品，这其中包含酒水，以及国内观众很难在影院里享受到的正餐服务。不过这一点可能无法被国内所效仿，因为饮食习惯的不同，在线上直接售出意大利面毕竟要比卖海底捞火锅容易许多。

寻找更多能够合作的平台，也是国内外在线售票网站的共同努力方向，Fandango在四月与Twitter达成了合作，让好莱坞片方在发布相关影片微博时，可以带上Fandango的售票链接。MovieTickets则和丰田以及雷克萨斯车型合作，让车主可以在车上就完成购票。

反观国内，格瓦拉同样在今年4月份之后与新浪微博进行了合作上的尝试，而在11月，淘宝电影票的贺岁档套票出售，合作方也是新浪微博。与微信同出一脉的微信电影票，更被同行们称为含着金钥匙的竞争对手，背靠着优势的平台资源，微信电影票轻易的便从市场上取得了一定的份额。

在大型互联网企业抢夺用户注意力的过程中，借助在线售票网站，电影观众同样成为了受益者。在国内电影工业化体系尚未稳定的阶段，大量的低价票可能在很长的一段时间内，依然会是这些在线售票网站留住观众的主要手段。
除此之外，国内部分网站也在谋求与电影制片方的深度合作，希望以此来重塑电影在上映前与观众沟通的方式，这种摸索只是在尝试阶段，并且可持续的空间也非常有限。因为国内电影行业本身发展的不稳定，导致有价值的电影资源高度分散，而购票网站本质上又必须要借助所有电影的力量，才能维系住自身的独立性和规模的最大化。如果在单部电影上倾注过多资源，事实上也是在透支平台的优势，给单部电影所带来的收益要远大于给自身所带来的好处。

因此，在国内电影行业高速发展的过程中，作为服务于观众购票的单一环节，在线售票网站事实上是被产业链的上下游所牵制，表面上看交易规模日益庞大，但中介贸易的本质使得购票网站所能产生的实际利润事实上非常有限。
同时，观众日益挑剔促使在线售票网站必须付出更高的成本来满足市场需求，提供更好的购票体验，更低的交易价格，否则轻资产模式很容易引来更低价的竞争对手。那么，未来在线售票网站何去何从，是颠覆别人还是被吞并进上下游的集团企业中，或者有没有可能被另一种购票方式所取代，从目前的竞争形势来看，至少不是一个让人敢于乐观的预期。

总结：

本文中，我们简要的分析了整个电影在线售票行业的发展情况，其中大部分观点来自于对业内人士的访谈，以及对国外相关文章的引用，以下，我们将用图表的形式做一个更直观的汇总。

附1：网络购票与柜台购票对比
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附2：国内市场与北美网络电影票市场的对比
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