电影与互联网与市场

电影缺乏互联网基因？

张志远：我刚才也说了这个问题，也就是说，这个片子它的宣传面都铺到了，就是互联网把这个面子已经基本铺到了，但是惟一的问题是用户转化率太低，为什么用户转化率太低呢？就是因为一个根本的原因，我觉得明白这个原因以后，疑问就迎刃而解了。

根本原因是这个片子没有互联网基因。有互联网基因的电影，在互联网上可以引发自发性的所谓的引爆流行也好，自发性地传播，例如《小时代》、《后会无期》、《心花路放》、《大话西游》，我们都能够知道这里面有很多，比如韩寒、郭敬明，他会在网上、微博上跟粉丝互动，许鞍华导演可能六十多岁，她不怎么上网，又在香港，他也不怎么互动，等于说是没有互联网基因的导演。

这个片子本身，我觉得也缺乏整体的互联网基因，例如我们《后会无期》有很多里面的段子出来，引发自发性地传播，比如“小孩才分对错，大人只看利弊”，比如《大话西游》里面，“曾经有一份真挚的爱情，摆在我面前我没有珍惜”，已经二十年了，所以它现在还能再上映。

但是《黄金时代》里面，民国这么多大师，扎堆出现在一个地方，这个里面我觉得大家能够记住哪一些？在微博、微信上传播的段子吗，我现在一个都没有记住。可能从内容本身来说，也没有互联网基因，也没有设计或者引发这样的传播的素材。

回到刚开始说的百度指数的问题，我的意思是仅仅百度指数是一个参考方面，因为在互联网上，有两大宣传，一个是C2B的，就是个人都到百度上去搜东西，这是一个单向的传播。还有一个是C2C的，用户之间是病毒性、自发性的传播，这就是微博、微信这些社交网站上的传播，所以说仅仅是传统的内容，传统的导演，传统的营销方式。
刚才我也看了，做了很多线下的校园的发布会，还有影展等等，我认为这些都是很传统的营销方式，这些方式影响可能只是在座的几十人或者学校里面礼堂最大的八百人。主创跑十个二十个，很辛苦，收到的效果非常有限，比不上韩寒发一条微博，然后有几十万的人转发，一下子全网就渗透了。所以我觉得最根本的原因还是有没有互联网基因，有互联网基因的互联网上能够给它锦上添花，能够给它发酵，然后能够引发流行，没有互联网基因的，就是刚才这位女士说的，投一个亿，我估计转化率也会很差，这是我个人的一个看法，欢迎大家探讨。

郑浩天：其实这个电影不是没有互联网基因，它是没有互联网大众基因。刚刚那边也说了，百度的众筹产品，十分钟能卖出1800万，每人投资是100—200，如果你换算过来的话，它能够在十分钟动员到将近十万的人购买这个产品，说明它在网络上还是很有关注度，但是有一个大前提，它可能关注的人就这么多。

张志远：百度如果卖《心花路放》，一分钟就能够卖一亿八千万。

郑浩天：那就是大众的问题，它能够在十分钟动员那么多人，可能你给它一个小时，它还是那么多人，最后可能它所做的还是反馈到电影上，但是有一点，因为《黄金时代》受众是属于和普通大众相比，是更文艺一点或者更高端一点，它是一个比较小众的圈，这个圈在网上也是属于互联网的一部分，但是有一点，这个圈是比较封闭的，可能那个圈子已经能够动员的已经全部动员了，但是圈子外的没人所反馈，就是说它和互联网大众之间是没有直接联系。它只能吸引到小众，没有走出那个圈，所以它也就是那样。

李庆：我认为刚才两位互联网工作人员说的，关于这个电影本身的转化率，包括它是否有互联网基因，但是事实角度，这个作品从投资和题材角度来讲，它就是这样的导演和投资的题材角度，它就是跟《小时代》，跟《后会无期》不一样，应该从我们去追求文化和娱乐的角度是不同的类型的作品，我们对于电影本身，作品本身它的定位也不一样，有文艺作品，有地下电影还有大众电影和市场电影，所以这个属性里面，《黄金时代》不可能有互联网的《小时代》这样的基因，从题材投资的角度，不能赋予它拥有这样的功能。

张志远：我个人为它贡献了两次票房，我个人也是一个文艺青年，但是我觉得既然是以票房或者商业来说这个事的话，我们来分析它的失败原因，并不是说指出它有什么样的问题，而是为我们未来大家的选择或者判断。


互联网基因是伪命题？

张文伯：现在我们可以过渡到关于它的一些现状的分析原因，我们也从网上找了几篇文章，有代表性的观点我们也总结了一下，我们作为一个靶子，看一下它的分析是不是跟我们想法一致的，或者完全相反的。




我觉得以上这五个观点，基本上可以概括现在网络上的一些主流的观点和声音。咱们下面这个环节，大家可以针对这个内容讨论一下，前不久我跟雅荻关于文艺片和艺术片，怎么样来排映和发行这个问题，其实聊过两句，今天借这个机会，你是不是先说说你的观点。

关雅荻：我先提两个问题，因为我的确不是来盖棺定论的，就是谈有一些启发性的思考。第一个观点里，隐藏了一个潜在的问题，我们经常会忽略跳过去，就是跟制作有关的，我们设想一下，今天论坛的主题，如果《黄金时代》是一个制作费三千万人民币，推广费是800万+1200万，再砍一半，1000万，如果这是四千万的电影，票房最后五千万，我觉得是不是今天这个论坛就不用开了，大家也不会觉得会怎么样，这是抛出来的第一个观点。

另外一个观点，“电子骑士”还是把它说成文艺片，但实际上从电影本体角度，也是从制作判断的角度，我说叫先锋、实验、探索，它的艺术价值我们在这儿不讨论，这是一个潜在隐藏的问题，因为这个问题直接涉及到后面的判断，因为它是这样的电影，你到底该用多少钱拍，到底该匹配多少钱的市场费用，我们才能讨论它的市场策略是什么。我的直觉是觉得它的内容和市场策略严重错位。

第二点，我抛出一个可供讨论的，没有互联网基因，我觉得这个电影是很有互联网基因的，看你怎么做，我说萧红真的可以做，但问题在于，操盘者到底是谁真正有话语权的问题？因为我不用问程育海，我能想象，他不一定是百分之百能够定，需要很多人定，因为李樯又是监制，李樯对这个电影有个人符号很强的在里面，所以我能想象得出来，如果他们只是追求票房，追求成功，他们可能设置一套方案，但是很难执行。

问题是这是一个艺术电影，它不是文艺片，它跟《白日焰火》不一样，《白日焰火》可是情色暴力+黑色电影，什么都有，其实它有潜在的票房潜力，你不能拿这个套《白日焰火》。在这种情况下，它可能从根源上，一个是制作的出发点，我认为可能这个要值得思考。

另外是它在执行的时候，到底沿着什么思路，我觉得这里面从执行的角度，因为育海私下跟我提了这个，他觉得做的基本上都是他们想做的，但是导演想做的，还是资方要把钱赚回来做的，因为这是一个八千万的东西，所以就先谈这两点。

说实话，其实“电子骑士”我们非常熟了，他的第三个观点成不成形，我的看法是这个言之尚早。因为数字化发行，我们现在因为互联网和数字化的发展速度已经远远把好莱坞甩在后面了。所以现在中国电影的发行，都不用讨论影片类型究竟该怎么做，而是本身数字化发行，到底应该怎样，现在是没有答案的，因为我们是某些层面上走到前面了，就有点像开玩笑说的马化腾天天很惊恐，我不知道后面腾讯该怎么办，因为没得超了，在移动互联网上，我们是很多方面远远超过美国的，所以引申出来也是供大家思考的问题。

我觉得今天大家都在谈互联网，我们到底如何看待互联网在电影无论是从制作到市场过程当中，它的位置，它起到的作用，当然互联网思维被人批判，我觉得这个也莫名其妙，可能掩蔽互联网会有问题，或者过多夸大互联网特别是在一个文化产品当中，它到底起到什么样的作用。

比如什么是互联网思维，我也不知道怎么定义，但是我知道的，我理解的互联网作用，不是局限在电影，它至少是极大地解决了信息传输效率问题，也就是说，它是一个效率问题，其实只要我们抓住这一点。但是这个效率问题，它本身是没有任何的说效力高了，就一定票房高，这不是逻辑关系，大家逻辑都很清楚，它只是解决了效率问题。
互联网公司创业，全都是这样，所以它解决了效率，比如你放到如何让影片找到它的观众，还是说让影片只是最快地达到，让更多的人知道，这其实是两件事，那就是互联网到底在所有电影里面，所以它一定不是统一的模式，在这种情况下，咱俩聊的是它应该有一个针对它自身的发行方式。

《黄金时代》与电影票预售

张文伯：我也抛一个问题，今年国庆档，我想用《心花路放》这个片子来做比较，我们都看到《心花路放》今年和猫眼电影很高度的合作，双方拿出几千万的资金来做投入，来做预售。根据猫眼公布的数据，他说在影片上映前，通过猫眼电影预售的票房超过一个亿，这个意味着什么呢？如果我们按四十块钱平均票价来算，意味着有250万人在影片上映前，去预购这个电影票，这部分人对于它后面的排片，特别是前三天的票房，是不是起到一个巨大的推动作用。那我反过来想，假如不是《心花路放》，假如还是这么多投放，换成《黄金时代》，会不会也能通过三千万票房，去撬动一个亿的预售呢？

O2O在线平台，是不是对所有影片，通过预售的方式，都能够起到很好的提高你的排片，提高你前三天上座的效果，这个事情其实我自己是打一个问号的，我想抛这样的问题出来，因为与此相对应的是什么？其实微信电影票也拿出上千万的补贴来做前期的推广活动，让利等等。但是我看到第一天我记得有25%的排片，很高的，但是它也只有一个刚刚过千万的数据。

浩天你在做数据研究，这个问题我想问问你，这个完全不跟它前期的营销声量呈正比，我先不说策略，我只说它的声量，影响到这么多人，百度指数也看到了，按说第一天的票房跟营销是直接产生正向关联的，为什么这么大的宣传声势，只有一千万，而且不是没有排片，是有排片，但就是上座率低。所以这个问题其实是我自己没有想明白的。

郑浩天：其实我自己也搜集了一下相关的数，第一天《黄金时代》和《心花路放》对比，《心花路放》在它后面就多一个零头，而双方在排片比的差距，其实只有差不多是3：1，同时在排场，单场的《心花路放》产出是《黄金时代》的三倍以上，双方都做了很好的预售，最后的结果，都有预售的情况下，《心花路放》的场均是《黄金时代》的三倍，最后我查了一下，《心花路放》做了一亿预售之后，它的预售场次是以包段的形式，不再对外售票，这个是有影院的考量，我那天买票的时候，我那个场次《心花路放》已经包段出去了，我的会员或者我的观众来我的影院看电影的时候，如果他买《心花路放》的票，我没办法卖给他。

张文伯：真的有人是拿座去吗，就是加场。包的场是95%上座率？

郑浩天：对，基本上那一场是不对外售的，或者就剩第一排谁买，这个时候影院就会做出考量，就会给《心花路放》加场，至少要多空出几个空闲的场次，给现场购票或者后期购票的人提供一个渠道，这样的话，会造成《心花路放》有一种爆满现象，并且无形中把随机的观众往《心花路放》引过来，而《黄金时代》的售场不是以包段的形式，或者没有达到单场包段的统治力，这个时候它是以散场，并且三个小时的片长，也阻碍了影院对它加场的欲望。

同时我们看到虽然看起来是3：1，但是你把它放到全国，现在全国4300家影院正式营业，你的3：1差距，可能就是《心花路放》我去半个小时一场，而《黄金时代》我去可能三个小时一场，这个时候我们的随机观众是无法拉取的，大家都有在线购票，或者都有预售，都没问题，但是我去影院的时候，我能马上买到《心花路放》，而我买《黄金时代》，可能我要等三个小时，或者三个小时以后，这个时候随机观众第一选择永远是最近的，就是目的观众看片，他是有目的性的，而预售这块，就把目的观众基本网络在里面，而剩下的随机观众，说白了，就是那天去应的时候，看到哪个片排哪个，我就看那个，我一看《心花路放》十分钟后就有，我买了，再一看《黄金时代》三个小时，这个太久了，我还是《心花路放》，这个结果是大家都有预售，我就是场次比你高。

我的观点是，除了预售问题以外，本身在排片上的时候，我们经常会被一个大的总数据迷惑，如果你细分到个体的话，在你的本身的片长和电商，以及影响到你的排片了，这个时候你的片长就决定了在影院心中加码的分量，同时这也影响到后面随机观众的选择。

关雅荻：我问一个问题，你知道这两个电商在这个领域的市场占有率差距很大还是很小？

郑浩天：很大。

张志远：为什么我说互联网基因这个事情，是因为现在有一个现象，是大家不可否认的，第一，在线售票网站，今年年底已经能达到40%多，明年50%就可以了，后年达到80%，也就是说，为什么我们要求电影要有互联网基因，是因为未来电影发行权重权力已经从传统的电影公司，交到了在线售票网站这一块。猫眼今年的销售额，绝对能突破50亿，也就是说，万达院线那么多院线，一年才42亿左右的收入，然后像华谊、光线、乐视，加上他们联合出品的，总收入一年票房在30亿，如果要是按照电影公司，谁是影视公司老大的话，我觉得猫眼如果算一个电影公司，它就是老大，这是第一个。

第二，在未来的话，三年之内在线售票网站市场份额占到50%，这是我在今年年初说出来的，然后被社会各媒体广泛引用，为什么我说出这个呢？是因为未来的趋势就是这样，我之前是做音乐的，音乐现在百分之百都是互联网，传统唱片公司，传统唱片店没了。从今年开始，我觉得现在互联网的发行，已经慢慢成为一个主流。这个我不知道大家认可不认可，如果认可互联网发行，将成为未来电影发行的一个主流模式，传统的发行公司，将被边缘化。有互联网基因的电影，就适合互联网发行，那么它的票房一定会大，不符合互联网基因的，它这种电影必定被边缘化，它是一个小众作品，我觉得这个逻辑就是这样的，因为互联网基因，其实我觉得不是说什么我们一谈就是互联网，而是互联网基因，其实就是年轻人的基因，现在电影的观众，平均年龄21.4岁，大三的学生。

第三，中国的电影市场，三四五线城市，新增的基本上占到很大一部分，所以说等于现在的主流观众是90后加上三四五线的年轻人，我觉得我们现在电影现象是精英在评论，粉丝和屌丝在消费。我觉得这是错开的，很多人都说，商业大片好莱坞，还有文艺片什么的，我觉得我们这些人，其实有点老了，我们不是主流的电影粉丝群体付费的，然后我去《黄金时代》院线里面，大概是10%的上座率，我的年龄是最小的，我是三十多岁，然后十多个人里面，真的有五六个，每场都有六十多岁白发苍苍的老头老太太，一看就是文化人在看，90后一个人都没有，20多岁的也一个人都没有，我不知道大家看过没有，看了以后觉得身边人群是什么样，所以我就很震撼，所以我就把这个现象给大家说一下，大家也可以讨论讨论。

张文伯：我做个小调查，现场有多少人没看过《黄金时代》。我问个问题，为什么不看这个片子？
观众：国庆出门旅游，真没时间。
观众：片子太长了。在国庆的档期期间，我去看过，我自己也是偏喜欢看文艺电影这种类型的，但是在国庆档，我愿意花钱去看《心花路放》，而对于《黄金时代》这种需要安静思考的电影，我愿意等它下载之后在家里看。
张文伯：我看到很多人很赞同你这个。

郑浩天：他的观点差不多我们这代人都这样。《黄金时代》在我们这代人来看，是一个不适合在影院大家一起看，而是一个很私密的，适合一个人安静地看。

电影营销必须做到“与我有关”

张文伯：所以这不是一个社交类型的电影，你作为参与者，我想听听你自己的判断，你怎么看，刚才李庆讲了，你觉得是什么原因。

谢飞：我也看了两遍，一次是自己掏钱去看，我觉得是这样的，关于互联网基因这件事情，我觉得还是要聊一下，我有一半同意，一半不同意，确实在百度投放从传统营销角度来说，这确实我们分为两类客户，一类客户叫品牌类客户，一类客户叫效果类客户，但是效果类客户，它的点击率是非常高的，他可以直接买东西，比如奔驰你点进去之后，也许只是看它的产生曝光，但是不一定你真要去买奔驰。

但电影其实是一个效果类+品牌类的产品，就是我既想看一下这个电影品牌信息到底好还是不好，同时我也可以消费它，所以这就形成了一个很有意思的现象。《黄金时代》的品牌效应并不差，但是它的购买率却很低，好象有点像奔驰、宝马的感觉，我点击了它，但是它对于我来说是一个奢侈品，它离我还是远的，我了解一下基本信息，讨论一下就完事了，但是我直接去购买，就没有时间，没有时间去购买。所以我也觉得这是一个互联网营销很有意思的现象。

张文伯：我想接着你的话谈一点我自己的感受，我一直有一个观点，咱们抛开互联网基因这个事，咱们只回到营销的方法论上来说，现在中国的电影观众消费电影，我认为你要想在营销阶段影响他，你要做到四个字，让他觉得这部电影“与我有关”。这是我一个核心的观念，把它翻译一下，就是这个事情我可以参与，这就是我们经常讲的参与感，这个事情我可以参与进来，我不管是以什么方式，我是吐槽也好，还是说我可以参加它的研发开发也好，包括你做百付宝，娱乐宝，都是参与的方式。

但是像这部影片，在前期的营销过程当中，我认为像你讲，它的品牌效应做得非常好，而且我认为非常成功的，但是这个成功的价值，没有在票房这一个指标上体现出来，最核心的原因是，你在这么多，“一切都是自由的”，“认出风暴”什么的跟我没有关系，不是我想做的。

关雅荻：这个方式不是十年前的《英雄》不就是这么做的吗，但是它是商业片，它也不让观众参与，那个时候没有互联网思维，因为那时候包括《无极》都没有参与。

张文伯：我觉得这个是跟时代和环境有关系，当你这个环境下没有大片的时候，突然出现一个国产大片，它有独特性，有差异化，但是我觉得从《失恋33天》以后，中国观众开始对于消费国产电影和消费好莱坞大片，有一个非常明显的消费趣味的差别，这种东西是潜移默化，是互相影响的。所以我为什么要看这部片子呢，在五六月份的时候，跟老程聊过一次，我说你为什么不做《乱世佳人》，为什么不做所谓的“文艺绿茶婊”的标本，其实我讲这些东西是你所说的互联网问题。

你为什么不按爱情片做，在爱情片里，萧红到底是什么样的人，她应该是被批判还是应该被推崇，我觉得如果我这么做的话，从某种程度上来说，它可能是另外一个方向，但如果这么做，百度还会跟它合作吗？马爹利还会认为它是一个与名士内涵相关的品牌吗？我觉得这是双刃剑，这是完全不同的方向，我没有说对和错，我只是说程育海采取了一个往上走的方式，结果最后形成了这样的格局，当然你如果用性外一个格局玩，可能它形成的是另外一个结果，这个结果会更好吗，会一个亿两个亿吗，我也不敢说。

关雅荻：我可以这么说，的确这帮人，导演、编剧、程育海、投资人、老板，都爱这部电影了，因为他们都很克制。喜欢就会放肆，但爱就是克制。我刚才就想说这个事，我认为很多可做的话题，绝对可参与，绝对落地，太好玩儿了那个故事放在现在，但是它绝对不会做。但是这事你就要用现在的语言去讲，我觉得挺好玩的，“早更女友”“我的前任是极品”这种的都有啊，所以我觉得他们太爱这个东西了，像光一样，呵护着它。所以说某种程度上他们成功了，他们塑造了一个丰碑，至于是否真正电影本身的价值，时间会给答案，我们也不能做评价，其实可以说没有完全失败。

谢飞：我觉得刚才这一点说的，让我挺有思考的。比如一个产品本身是一袋面粉，在上世纪八九十年代的时候，这袋面粉可能只有中央电视台这么一个饭馆，那就是我做什么你就吃什么，但是到了现在的社会之后，有各种各样的饭馆，你做成什么样子我就可以去选择了，所以可能是把《黄金时代》的面粉，我们做得有点太高尚，精心呵护它，把它做得非常完美，反而有一些跟大众，会有一些类似的距离感，但是我们的传播手段，我们作为一个平台，我们还是把它呈现给每一个受众和观众，你们都知道有这么一个好吃的东西，但是它是一个很牛的比如希腊食品或者什么，我平常还是去吃面条，因为面条更好吃，我也愿意跟大家分享。