听听那些真话——好莱坞的观众调研-凡影周刊NO.22-【一文】-

导语：

在北美电影工业的市场体系中，一直以来都分成截然不同的两个阵营，一方面是以艺术家们为核心的创意人员，他们不断追求做到与众不同，一方面是以发行公司高管为主的市场管理人员，他们希望争取更多的普通观众。于是他们之间会存在不可调和的矛盾，而调研是其中的桥梁，它帮助创意者更加理解市场，也帮助企业把握艺术创新的节奏。
 

正文：

策划/校对：王小七
翻译：栗色雪

原文选自RobertMarich Marketing to Moviegoers: AHandbook of Strategies and Tactics 一书2013年第三版第二章“MarketResearch”

“我不需要一帮老好人围着我转。我想从每个人的嘴里听到真话，哪怕他们需要付出丢饭碗的代价。”—— Samuel Goldwyn

早在一部电影问世之前，它就享有无上的荣光，因为有这样一些人围着它团团转：那些决定制作一部电影（或者准备发行一部电影）的高级管理层，他们感觉自己就是电影的亲爹妈；那些才华横溢的主创团队，在渡过重重难关，把项目卖给发行公司之后，更深觉这部影片必当是大片中的佼佼者；还有那些宣传和发行部门的人员，他们听着热情洋溢的主创团队向他们推介自己的作品，等他们的上司点头同意之后，剩下的活儿就是他们的了。
接下来，就要面对现实了。

调研部门面临的首要问题就是跳出这个自娱自乐、互相吹捧的小圈子。他们先把这部影片给“现实”世界里的一小部分测试观众观看。最棒的结果是，观众的反映恰恰是主创团队期待那样的。但大多数情况，观众反映和期待中不完全一致，但也不会差太多。最糟糕的情况也不是没发生过，那会让金牌制片人Samuel Goldwyn都后悔自己接手了这样的烫手山芋。

在电影发行的所有环节中，调研是最不被理解也最容易被误解的一环。这样爱憎分明的观点是因为调研是营销过程中最隐秘的一环，并且调研的结果永远都不会被外界听到。“调研最直接的目的就是提前得到观众的反馈信息，是进行风险管理和资源配置的一种手段。而且这种手段能够以很少的钱来确保后续操作的安全性和准确性。当然，这种手段还是代替不了创意部门主管的敏锐触觉和眼光，但它可以让创意不会跑出轨”娱乐调研公司MarketCast的副总裁兼总经理Henry Shapiro说。

观众调研分类

本质上，消费者调研是通过一个样本来估测市场的学问。如果操作得当，那么调研结果能够准确代表广大群众。在好莱坞，市场调研的主要作用是确定电影的目标观众，从而决策什么样的广告和宣传对这些受众最有效，以避免传达不相关或者不明确的营销信息。

最初的四个步骤：剧本评估、概念测试、片名测试以及定位研究，是紧密相连的。调研人员一般采取两种方法：定性研究和定量研究。定性研究是指：研究者选取典型的焦点小组（通常由6到12个观影者组成），对他们的观点进行研究。而定量研究是指：选取一定量的观影者，询问他们相同的问题，并将答案进行统计制表分析。一般受访对象都是独立作答，而不是集体作答。

上述八个步骤中，后四步一般在影片获取了制作权之后实施，调研的目的是筹备营销策略。影片会面向一群招募来的观众进行试映，这次试映的结果会对影片的最终版本产生重要影响。如果这些被测试的观众不满意或者对影片的部分情节表示困惑，主创团队就会通过加强叙事、重剪或者增加镜头或者补拍等方式来补救。

如同任何其他大工业一样，好莱坞的公司可以花钱调研任何题目，这个题目可以不必从属于任何分类，时常出现各种各样的临时调研项目来衡量消费者的态度。比如，可以调研一部影片是否有潜力拍成续集，衡量观众们对影片的主题公园游戏项目、周边产品、同名小说是否有热忱，是否会把影片推荐给同伴观看。这些都会决定影片下一步是否会发展成系列电影。

好莱坞的怪癖

约定俗成地，电影观众被分成四个大组，分别位于象限的四个分区。横轴会把观众区分为男性和女性，纵轴会把观众区分为25岁及以上，和25岁以下。这种分类方式几乎适用于所有类型的观众调研。电影行业的主管一般最关注两个象限的结果：就是25岁以下的男性和25岁以下的女性，因为从人口统计学角度而言，年轻人是电影观众的主力军。

电影调研的另一方面就是：结果很容易卷入片厂内的政治纷争。当制片主管和主创团队正为一部即将发行的影片忙得焦头烂额的当口，调研结果经常会成为两党（译者注：民主党和共和党）纷争的筹码。一位调研主管开玩笑说：“片厂内的两派势力一直在暗斗，而一来到观众调研这个节骨眼儿上，暗斗就发展成了明争。”

调研结果就像一场心照不宣的决胜局，这让调研主管很难办。他们说解决方法只能是听从双方的建议，然后确保他们关心的核心议题都被囊括在发放给观众作答的问卷当中。之后，最终的决裁权就落到观众手里了。

数十年来，好莱坞的一些主管公开表示对现代调查技术的消极态度。他们作风老派，喜欢依靠个人经验和直觉。另外一些人直接不想承认自己参考了测试观众的数据，尤其是那些搞创意环节的、把影像当成艺术而非商品的人。
时至今日，反对之声日渐衰微，因为好莱坞主管们和主创们的主流声音还是尊重观众调研这种方式的。原因在于：今日好莱坞的大部分工作者有多年和调查打交道的经验，并且实践证明，这些调查结果往往切中影片要害。他们意识到：调研是一项非常有用的手段，调研结果对于决策制定有重大的参考价值。

好莱坞的另一个法则就是：公映影片的生命周期都不长，一般都是六个星期左右，因此如果首战失利，那几乎没有翻盘的可能。电影产品最脆弱的特质是：下线之后，一部影片几乎没有可能重返院线。正因电影是这种“一锤子买卖”，前期的观众调研才显得更加重要。另外，因为公映之后，这部影片很可能被一次又一次地卖给其他播放渠道，比如航空电视、付费电视、DVD、电视台和网络播放。因此，整合之后的调研数据对于同一部影片的其他发行方式有很大的借鉴意义。

大多数观众调研都是简单地评估消费者对于单部电影的态度，这样好莱坞的目的就达到了。但是，偶尔也会有一些不常见的观众调研，内容包括：放映位置、票价折扣、影院的交通便捷程度等其他和院线有关的议题。

低成本电影的另辟蹊径

当然，并不是所有影片都要经过发行前的观众调研。低成本的独立电影在发行时一般就免去了这一步，或者很少使用这一步。独立电影一般最多也就在六百到八百家戏院上映，宣传攻势并不高调，所以也就理所当然免去了观众调研的必要。

和观众测试最相近的举动就是：大多数独立电影在电影节展映的时候，主创都会私下在现场感受观众的反映。这些都为调整影片提供指导，比如剪掉一些场景以缩短时长。群戏剧情片《赌博》曾被报道说：在“西南偏南”电影节首映之后，影片进行了重剪，最终在2007年时由Yari电影公司在小范围内发行公映。一个例外就是韦恩斯坦兄弟。他们在90年代掀起了独立电影界的发行革命，一部分原因就是他们尊重观众调研的结果，并且依据评估反馈进行重新剪辑。尽管这些独立电影导演奋力反抗，并讽刺他们是“剪刀手哈维”，观众们却同意重剪后的版本可看性更强。

针对艺术电影爱好者发行的外语电影，通常也不会经过明确的观众调研。一方面，上映这些电影的戏院也限于六百到八百家。再者，这些影片的美国发行商拿不到原片素材，也就无法进行大幅度的重新剪辑，因此，他们除了缩短片长，别无他法。

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