探索电影续集的成功密码-凡影周刊NO.19-【一文】-

正文：

专题策划、翻译：Snow雪子（微信：jidan201212）

（凡影周刊友情提醒：若觉得研究方法论述的部分过于枯燥，可以直接跳转到总结部分看结论，认真学习的孩子除外）

续集电影，就是电影公司试图将影片的利益最大化，从而制作的具有相同角色的新故事。好莱坞在电影上的品牌策略很像大众消费产品的品牌包装，电影续集是品牌的延伸，并且是在体验式消费的语境里完成。在制作和宣发成本飙升的当下，制作续集成为一个很重要的新产品引入策略，下面的图表中便展示了续集电影的发展变化。

不过，拍摄续集不等于上了保险，本期文章便利用了属性归类模型，总结出一些帮助公司制定续集策略的结论。

建模过程中包括如下几个概念和变量：

在调研进行前，我们对命名策略的结果做了预测：

整体的研究包括三个调研：

1. 用传统的实验室研究方法，判断通过物料所感知到的相似性和命名策略之间的联系；
2. 利用了电脑实验研究方法，加入了观众反馈时的潜在影响因素，进一步检测续集相似性的影响；
3. 用电影资料库的分析对上述两个学习做进一步的验证。

第一个调研：续集和感知相似度

参与者和调研设计：

参与调查者来自西海岸的一所大学，共238名学生。他们被随机分到四组，分别代表四种不同情况。

过程和调研物料：

电影续集的名字出现在最前面，两种命名方式随机出现。然后是剧情简介，分三个部分：第一部分表明了原作中的主要演员也会出现在续集里；第二部分提供了一些剧情介绍，表达方式高度吻合第一部作品的类型结构，比如《超胆侠》续集的剧情介绍会着重描绘电影中的打斗；如果一部电影有与原作“不相似”的情况下，第三个部分被加入，主要描述了不同于原作的类型元素。

在阅读完以上信息之后，参与者需要在六个维度上对续集做选择：好/坏、不看/必看、无趣/有趣、等待DVD/去看首映、会是一部烂片/会是一匹黑马、听起来比大部分电影难看/好看。每个问题均有七个评分等级，评分越高表示越喜欢。

同样，另外一部电影续集以相似的方式被调研。

结果：

六个选项综合统计之后，我们有了如下结论。

分析结果显示与预测1一致，命名策略和相似度之间确有关系：

用数字命名续集时（如钢铁侠4），增加了不同类型元素的续集更受欢迎，当用文字命名续集时（如星际迷航之暗黑无界），无论有无新增元素，观众对续集的评价差别不大。这个发现很有意思，它说明了观众对续集的喜爱会受类型元素改变的影响，也受到了仅仅是命名上改变的影响。


第二个调研：相似度和信息展示顺序

参与者和调研设计：

173名来自东海岸大学的学生完成了这次调研，并被随机分配给不同的情况。

过程和调研物料：

参与者用电脑完成。一种情况是片名率先出现（数字命名与文字命名方式随机），接着按键显示出剧情，另一种情况是相反的，片名在剧情介绍后出现。然后，参与者按照上面第一个调研中的问题维度答题。最后，参与者在不知情的情况下被告知要尽可能多的回忆起续集的细节。

结果：

与预测2一样，命名策略和信息呈现顺序之间有着强联系：

当片名出现在前面的时候，数字命名的评价远低于文字命名。这是因为先入为主只看名字时，数字命名暗示了太多的对于原作的依赖，导致相似度的感知上升，产生饱和感。当片名出现在后面，观众已经看过剧情，命名方式不再产生影响。


与预测3一样，当片名先出现的时候，观众先看到数字命名时，对续集的评价反应时间大大快于先看到文字命名的情况。

因为数字命名一下就带出了系列和首部作品的信息，因此观众很快便会联想到前作。而名字在剧情介绍后出现时，由于已经了解了剧情，所以差别不大。整体看，数字命名普遍上更能很快地激发观众对影片品牌的反应，但也更容易形成固定印象。


与预测4一样，当电影片名先于剧情出现时，文字命名更有利于观众记住剧情。

由于文字命名直接带出了剧情信息，而数字命名只是说出了整个系列的名字，同时还强调了首部作品的印象，所以文字命名更有利于观众记住续集的剧情。


第三个调研

我们用一个外部数据库来再次验证我们的研究结果。我们从IMDb上找到了1957至2005这48年间的所有系列电影，包括它们的上映日期、类型以及观众评价。在去除一些系统错误之后，最终用于分析的共有317部续集。

虽然能够影响一部续集的成功因素有很多，但是有一种情况是大部分续集之所以存在的前提，那就是只有前部作品成功，片方才有可能继续制作续集。因此，我们预测用文字命名的系列比数字命名的系列拥有更多的续集数量。

另外，我们还通过比对续集和前部作品的类型标签来判断，在续集中是否有新增的类型元素。最后，我们用观众打分做因变量。

最终的结论与预测基本相同，在所分析的317部电影中，拥有不同类型元素的续集获得的打分更高，用文字命名的续集获得的打分更高。

当使用文字命名的续集，又拥有不同类型元素时，对于续集的打分可以和原作一样高。并且，由于追踪了长期的数据，我们发现文字命名的系列比数字命名更容易拥有更多的续集数量。当然，这个前提也可以反过来叙述，当预计开发的续集达到一定数量之后，发行商必须要通过文字命名来做更明显的区分。


总结

上面的叙述可能会过于枯燥，我们在这里做一个相对通俗的总结。

在消费品行业或者其他服务性行业，当品牌进行多元化的拓展时，产品的相似度越高越好，而电影观众则更喜欢带来不同体验的续集，比如拥有不同的类型元素，以及引入其他人物角色。另人惊讶的是，无论续集电影本身在类型元素上有没有做出改变，当采用文字命名时，与采用数字命名的方式相比，只依靠片名就可以起到暗示和影响的作用。

那些以改变数字的形式所命名的系列电影，因为会不断强调首部作品的品牌效应，使观众更容易感知到续集与原作的相似之处，会在观众的潜意识中降低好感度。并且，采用数字命名的形式，也无法直接传达某部续集电影的特点。不过它的好处是观众的反应速度更快，容易代入对前作的认知，如果本身在内容创新上有着很多不同，那么反而会使观众在观影后的好感度提升，因为超出了对影片的预期，惊喜感增加。

综合以上的实验结果，在操作续集电影时，建议在片名中加入符合新剧情的文字，这样从一开始就暗示了续集的不同，即便实质上并无太大改变，也帮助增加了好感度。并且，由于在片名中就开始强化，更让人容易记住新的剧情。在对IMDB的数据进行分析中，也证明了类型元素与原作不同的续集评分更高，以文字命名的续集评分更高。

（凡影周刊注：本文中的观点暂时不能完全适用于国内，当我们在分析片名、剧情等变量时，同时也是在假设其他重要变量均不发生变化，这在北美这种工业化程度较高的区域是可能存在的。但反观国内，因为人才的稀缺，每一部电影（包括续集）都有着不同的工业标准，因此不稳定因素过多，暂时还不能进行关联分析。本文主要是提供一个思考的角度，以及让大家更好的了解调研的基础方法，请各位业内老师注意）

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