［影视工业网公开课］周铁东（三）全球视野下的电影价值取向

［影视工业网公开课］周铁东：“文化鱼刺、文化变译与电影观众”——全球视野下的电影价值取向

课堂视频上线啦！

本期主讲嘉宾：周铁东老师
周老师不仅仅是大家所熟知的罗伯特·麦基的《故事》一书的译者，还是：
■ 自1984年以来，对国内外电影产业进行过全方位的研究，并于1995年到2005年在好莱坞工作十年，实地学习并考察了好莱坞成功的运作方式，对好莱坞电影具有比较精深的了解。多年来一直在中国电影集团负责电影进出口工作，曾任中国电影海外推广公司总经理历时八年。
■　30年来，为国内外电影报刊撰写长短文章600余篇，出版译著和著述达15部，翻译和撰写的文字累计约800万字。
■　所译《故事——材质、结构、风格和银幕剧作的原理》被艺术院校定为教材并成为业内人士的必读书，电影产业理论专著《号脉电影——周铁东电影杂论》亦广受业内外好评。
■　北京新影联影业有限责任公司总经理、中国电影集团公司译审、多所国内外院校和研究机构客座教授和客座研究员。

（三）全球视野下的电影价值取向

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这个就是主办方给我命题作文，前边是我要讲的，这个是全球视野下电影价值取向，这给我提了一个副标题。这个价值取向在我电影很多文章里边，也都涉猎过。而且我那个十二个字里面，故事策略话语方式，到最后落脚就落脚在价值取向上，而中国电影之所以出不去，而且尤其是几部大片，每况愈下。在美国，《卧虎藏龙》1.24亿；《英雄》5300万；《十面埋伏》600多万；《无极》就是60多万，到《夜宴》60多万都没有了。为什么？到最后就是因为价值取向的问题。尤其是我们一会儿会讲到的《金陵十三钗》，那更是血本无归了，而且它的票房我记得特别清楚，62万7千零47块。

1）世界范围内的产品结构问题。

就因为我们价值取向，我们分析一下世界范围内的产品结构问题。在外国的买家，中国仅有三类影片，这三类影片构成了一个菱形结构，这个菱形结构是十几年前我总结的一个词。商业大片、主流影片和另类艺术片，中国电影能够走出去菱形的顶端是少量通过合拍走出去的武装武侠大片，或者是商业大片，这刚才提到了。菱形的底端是少量通过，我们就说电影结构下，能够走出去的跳向目标市场的另类艺术小片，或者叫文艺片，20城际、三峡好人。诸如此类的，我提到的《白日焰火》和《天注定》就这样的，但是小众的，它构成一个菱形。

但是中国中间中低成本的国产影片，正是中国影片的主体，也就是我们的主流影片，或者是弘扬社会主义主流价值的主流影片。这些影片在外国人心目中，是同样的中国人，同样的中国人用同样的中级层面讲述着让外国观众不知所云的中国故事。没有意义，跟我没有文化关系。这是我们中国电影海外市场的现状，是一个菱形结构。而且这些影片要走出去，同样面临一个市场份额的问题，世界市场份额。因为美国电影协会大家去看，美国电影协会06年之前会公布美国电影的海外票房是多少。但是现在不敢公布了。我们能够捕捉到的，我们能捕捉到的最后的数据是2006年的时候，欧洲电影通讯叫European Frome Journal上公布了，美国电影占全球电影份额92.3%。欧洲电影，西欧电影包括东欧，西欧电影占5.8%。剩下的就这样。所以说全球的主流市场，是完全被好莱坞同演。所以我们要走出去，我们的空间在哪。比如说俄罗斯，他90%都是进口影片，只是10%的份额。美国人统计，英国98%都是美国电影。本土以内只有2%，但是他自己的统计是30%几国产影片，因为跟美国合拍的国产片。最最重要的灾区加拿大，加拿大已经变成了美国的后院，几乎没有本土电影。

所谓美国的国内票房，包括加拿大的，所以他叫北美票房。他已经完全沦陷了。新西兰，新西兰最重最重的时候国产片只占2%，其他的全是美国电影，他没有语言障碍，美国电影长驱直入。澳大利亚最好的年份国产片只占5%，法国、意大利坚守得不错，国产影片都能占到20%几，18%甚至35%这样的。在这样市场格局之下，中国电影的空间在哪？美国97%国产影片，只为了外国影片留了3%的市场空间，这3%里有四分之三是英国电影。中国的空间在哪？所以中国电影走出去是伪命题，它是不可能完成的任务。

2）对国际电影市场平台的利用不够，主要表现在对电影项目的预售方面。

还有就是我们中国电影人，也想要走出去，想要玩国际市场游戏。但是我们对国际市场利用不够，认知不够。比如说釜山，现在很多了，现在好多了。很多电影知道釜山那有一个创投平台，把自己的项目，把自己的创意拿到那去兜售，创投平台，已经二十年了。我们现在很少利用，大家知道釜山电影节里面有好项目，里面首选应该是釜山电影节。那个创投平台非常非常活跃。吸引人，尤其是吸引人。只要你有好的，还有一个就是说对国际市场认知不够。因为现在中国电影上还很大停留在为拍电影而拍电影，对自己的产品所附设的国际市场，缺乏足够的了解和关注。还有我们好不容易给它卖出去了，卖多少，能给你卖五万美金。什么五万美金，好莱坞电影买来就几个亿，咱们五万美金，没有五百万我不卖，很多大导演。确实因为这个版权交易，时效性特别强。大家现在上MDB，任何片名后面，在西方话语中，任何电影片名不可能单独出现，后边必须有一个括号，里边是年份。有了片名，后面一个括号，所以电影产品跟车一样是分年份的。你过了年份就贬值了，车也是一样的。甚至跟日历一样，过了年就没用了，尤其是片子。新片放成旧片就没用了，尤其是在哪发行过，盗版已经满天飞了，已经没有价值了。所以不能武装，而且版权交易不是实体交易，你卖出去以后，哪怕你卖了0.1，它比零也是无穷大。

而且电影的国际营销现在已经变成了一项非常专化的学问，必须有一支专业国际市场营销队伍，为产品制定合理国际销售路线。现在全球最著名一家公司，搞电影应该都认识这家公司，而且他全是专门做特别难做的另类电影，另类电影找他，他当年是专门做中国的镜片起家。中国很多第六代导演，第七代导演，或者是早期的地下导演。都是他们给包装起来，苏州河这些影片都是被他卖出去。海外现在还在卖，卖得挺好。但是后来中国没有地下导演，卖点是什么？卖点海报上面特意设计了一个黑色的戳，斜着的。戳上写着Banned In China中国禁片，一般In China就好卖。后来中国就说不禁了，他就没法卖了，不做中国电影了，做蒙古电影，做日本的，做缅甸的。做特别小众特别另类的电影，所以它是一个非常专业的团队。

3）对国际电影市场的认知不够。

我们现在说老实话，他对国际市场确实没有信任，对自己的产品没有自信，所以才会出现脱节的情况。而且现在电影无论是发行放映，制片来看它已经变成一项国际化甚至全球化的游戏，而这套游戏在过去一百年时间中，已经发展出了一套全球化的国际化的游戏规则。如果我们想要玩这个游戏，我们就无力改写这个游戏，所以我们就不妨把这个游戏规则拿来为我所用。我们要玩这个游戏就得用人家的游戏规则，我们必须要学习人家的游戏规则，遵守人家的游戏规则，因为我们不能独创这些游戏规则。

我觉得咱们要真正瞄准海外市场，在我们国内，确实我们产业发展还没有到那个程度。我们的市场还没有分出层级，我们市场多样化还没有形成，我们都是铁板一块。如果一个影院仅有十块银幕，去上电视的时候，他一天能够收入一百万块钱，他肯定会是那么说，都是排电视的。他不会说排你的影片，你的独立小片排是可以排，排完以后比如说只卖了七张票，一天的收入我都排独立小片，一天收入才几千块钱，甚至才几百块钱。

他肯定是市场的选择，在这样情况下，我们很多独立导演，或者有情怀的电影人，他肯定把目光瞄准海外。因为海外尽管是小众，确实也是一个市场。而且就像《白日焰火》那样的，如果在海外电影节上有所展获，可能还能够反打国内。我们要独立的导演，独立的制片人，不妨多关注海外市场。为什么有那么一批年轻的电影人，他是靠海外支撑，因为海外有各种各样的电影基金，扶持有才华的电影人， 所以我们应该去研究一下。

4）商业大片题材雷同，中小成本影片国际市场定位不明确。

还有商业大片雷同，每一版回报递减，因为你不断在重复自己。我们就说武侠，古装武侠商业大片，不仅在国内已经渐渐的被观众疏离了，在海外也是每况愈下，因为回报递减。举个例子回报递减，当你渴急了的时候，你吃第一个冰淇凌可能会非常好，感觉非常好。然后吃第二个的时候也还行，吃第三个的时候可能就无味了，你再吃第四个可能舌头都麻木了，甚至恶心反胃。因为我们一直在重复，商业大片题材雷同。中小成本影片在国际定位不明确，无论是商业大片还是艺术影片，在欧美观众眼中，只要是非英语影片，一律被他们视为非主流影片。也就是我们的商业，我们的武侠，在功夫片还能够进入到美国的主流市场。上网查一下，出来一个外语片排行榜，始终第一就是《卧虎藏龙》；第二就是《美丽人生》；第三就是我们的《英雄》；第四是《天使爱美丽》；第六是《霍元甲》。在十个里面，前十里面我们有四个。在前二十里面，我们有六个。但是在六个全是古装、武侠功夫片，非常雷同。外语片会自然而然的划归到艺术院线，所以我们在做影片的时候，就必须要有一个明确的定位。

我在我的书上面描述过电影。有一个小朋友拍了电影，我陪她一块看，一边看我就问她，我说你凭良心说，如果你是观众你会不会买票去看这部电影。她说，我不太会。我说，你再凭良心说你认识的人里面，你的亲戚朋友，你的家人会不会去克服交通天气阻隔，从自己家里面走到影院排队买票看这个电影。她说，我想也不太会。我说，那你为什么拍这个电影？她说我拍给外国人看的。我说，外国人是傻子。确实有误区，就觉得中国观众不看，外国人看，我这么拍让外国人看，根本就想不到外国人。没有研究外国人到底喜欢什么，所以我说《白日焰火》曾经在一个小场合说，我今天在大场合说，我终于把这个话说出来，说给大家听，可以传播出去。《白日焰火》这个影片对中国电影的影响，至少会遗憾十年。会害中国电影害十年，至少是十年。肯定有一批增长的电影人，电影得这么拍，不是我不好获奖，这样就能拿奖，一批模仿制作。一批模仿也模仿不像。他只不过是干着了，而且他这个获奖有很多其他各方面的因素，我不便讲。

《白日焰火》是一个特例。中国电影这么多年，改革开放说这么多年来，中国电影不乏特例，而且完全是特例。包括《泰囧》都是特例，包括《小时代》都是特例。谁去克隆？不可能克隆，包括《后会无期》不可能克隆，都是特例。因为韩寒是特例。郭敬明是特例，不可能克隆。《泰囧》12亿票房的时候，我跟局领导聊起这个事儿。铁东，现在带囧字立项有26个。片名带囧字立项是26个，我说谁克隆谁死。我把话撂在这。票房如何，你们看到的26个，带囧字的影片，在电影上上映吗？没有吧。都是特例，所以《白日焰火》你们始终记住，它是一个特例，千万不要当范例，谁把它当范例，谁会身受其害。而且它是中国电影的遗憾。

5）国际市场营销中存在的实际技术问题。

中国电影市场之所以太久了之后出现了井喷，是因为我们已经开始拥抱类型了。所谓拥抱类型也就是眼里面有观众了，已经在为观众拍片子了。只要有定位明确的，有类型定位明确的电影，它绝对会有观众，哪怕你是烂片。还有影片片名的市场定位价值没有得到充分的挖掘，因为我们很多片名这个都不用说了，这个一点都知道，都是专业人士。看着片名特别花哨，但是不知道在讲什么，你看麦基的书里面讲的，片名至少要有三个定位信息，那才是个成功的片子。影片说明书的格式和规范欠缺，都不知道说明书怎么写。

现在有很多编剧，他拿他剧本给我看。我说，别给我剧本看，我实在是没有时间看剧本，太忙了。我说，你给我写个梗概。很多人都不知道梗概怎么写。影片说明书、格式、字幕翻译，这是旷日持久的问题。观众定位的缺失，故事书写方式有误，营销信息不完整。

国内的宣传一直疏于信息系统的建设规范，各自为政，就连一个剧本的格式都不规范。我收十个剧本，肯定有十个格式。但是全世界主流市场的剧本永远只有一个格式，台词、人物是、字体、字号是什么，都是有标准格式。我们没有规范。完整意义的电影市场营销与发行方已经向全球化的实现。而我们写出来的东西人家看不明白，每年的北京放映，我会请很多的国外的影评家专门来看片子。他们看影片的说明书，得出没有足够的影片。无论是IMDB，还是烂番茄也好。其实最规范的就是Variety，Variety的影片格式是非常规范的，而且它里面有足够的营销信息。包括生别、与别、程度，我们都缺乏。

因此我们的结论是，如果我们没有足够的实力来改写游戏规则，不如把这种激烈的游戏规则免费拿来，为我所用。

1）典型案例《赤壁》

我的书后面写到过，它就是因为价值趋向的问题，因为战争后面的理念没有交代清楚。为什么这些人和这些人要打？为什么那么多无辜生命要丧失？它没有理念，它没有反战的灵魂，它在讴歌战争。你们现在回顾一下任何史上能够成为经典战争题材的影片，它都必须有一个反战的灵魂。包括《冷山》，包括最近的《战马》，包括《飘》。它必须反战，我们都是在讴歌战争。我们那么多商业大片，讴歌独裁，讴歌皇权，为了天下可以牺牲一切其他的将士。这些东西揭示了什么呢，尤其是近现代史上，《功夫梦》完全不一样。

2）典型案例《功夫梦》

《赤壁》是100%的文化折扣，但是《功夫梦》就是典型的文化变异，他把中国文化元素当成卖点。

3）典型案例《金陵十三钗》

关于《金陵十三钗》有一个特别长篇的5000多字的文章，来分析《金陵十三钗》为什么票房和商业在美国那么惨淡。就其庞大的预算而言，这应该是有史以来最大的票房灾难。即使是在国内，堪称中国电影史上最大成功之一的6亿多票房若考虑其号称的6亿多成本，也肯定是血本无归。

4）典型案例《泰囧》

在我的博客里有一篇写《泰囧》的文章。我来给大家分析一下，《泰囧》为什么在美国也是五万七千的票房，而且还是AMC发行的，AMC还是我们万达的院线，它为什么会那么次？AMC却对该片的发行异常谨慎，没有耗费重金大肆炒作，发行档期在离首映日不到一周之前才对外发布，相当于给了观众一个突袭。没有提前安排影评人和媒体专场，也没有进行任何形式的传统宣传，仅仅在中国人都看不到的YouTube和Facebook网站上略做推广。

由此可以推想发行方对影片的预期：尽管被万达并购之后，仅在北美就拥有5000多块银幕的AMC院线已成全球最大的院线公司，但它为了不耽误自己的“钱程”，还是必须按照产业的游戏规则来行事，而不能无视产品本身的实力而去迎合别人的醉翁之意，给西方媒体留下AMC已成中国政府实现其全球软实力战略的喉舌工具的口实。在此全球经济低迷的敏感时期，似乎全世界都在盯着中美两国的市场及其蕴藏的财富。所以，AMC不得不慎而又慎。

5）典型案例《变形金刚4》

大家可以研究一下《环太平洋》片子，中国电影的票房占全球的1/4的，中国市场的票房。《变形金刚4》占全球将近1/3，已经超过了美国本土。美国本土才2.38亿，在我们中国大陆是3.19亿，我们还没有敞开来放。美国是敞开来放的，放100多天，我们就放一个月。我们要放一百多天的话，《变4》还不得50亿，绝对没问题了。因为它在下片的时候，每天还有一千多万的票房。

所以中国市场已经被全球电影人当成了黄金的掘金之地。去年的5月28号人民日报写的文章，《中国机会》：当中国被外国电影人当成机会的时候，我们还无动于衷。我提出了中国机会这个概念。中国机会现在更多的是被外国人利用，只不过是从《泰囧》之后才渐渐的被中国人用了。但是在用的过程中，我们的实力不行。比如说中国市场是一个钻石矿，但是我们的开矿意愿，我们的开矿能力，我们的开矿设备，我们的开矿资金，尤其是我们的开矿技术能力，专业知识，就是我们的专业知识不如人家，所以人家一锄头挖下去可以直捣矿脉。比如《Titanic》3D，在中国复印，在全球复印都没有票房。中国票房是世界其他市场票房的总和还要多两倍。为什么我们的矿被人家挖了？所以我们也得去挖。