［影视工业网公开课］周铁东（一）“文化鱼刺”“文化变译”与电影观众

［影视工业网公开课］周铁东：“文化鱼刺、文化变译与电影观众”——全球视野下的电影价值取向

课堂视频上线啦！

本期主讲嘉宾：周铁东老师

周老师不仅仅是大家所熟知的罗伯特·麦基的《故事》一书的译者，还是：
■ 自1984年以来，对国内外电影产业进行过全方位的研究，并于1995年到2005年在好莱坞工作十年，实地学习并考察了好莱坞成功的运作方式，对好莱坞电影具有比较精深的了解。多年来一直在中国电影集团负责电影进出口工作，曾任中国电影海外推广公司总经理历时八年。
■　30年来，为国内外电影报刊撰写长短文章600余篇，出版译著和著述达15部，翻译和撰写的文字累计约800万字。
■　所译《故事——材质、结构、风格和银幕剧作的原理》被艺术院校定为教材并成为业内人士的必读书，电影产业理论专著《号脉电影——周铁东电影杂论》亦广受业内外好评。
■　北京新影联影业有限责任公司总经理、中国电影集团公司译审、多所国内外院校和研究机构客座教授和客座研究员。

（一）“文化鱼刺”、“文化变译”与电影观众

周铁东：“文化变译”这个概念我提了大概二十多年了，最近有一个新的片子，让我能够最好的诠释“文化变译”这么一个概念。在我的电影里面，我屡屡用到文化变译这个概念。电影观众这个概念，是前不久博物馆他们有一个影迷俱乐部，有一个电影大讲堂，让我去给他们讲讲观众怎么回事。因为现在就是说，不但是电影人读不懂观众了，就连观众自己读不懂观众。中国电影观众到底怎么回事，这让我讲讲观众，所以接下来，我把这三个概念就融在一块，看能不能形成一种有建设性的话题效果。

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一、电影、市场与观众

作为一个搞电影，或者是研究电影，首先我们想到的问题是，人们为什么要去看电影？看电影是什么东西驱使观众克服天气、交通、时间、空间的阻隔，从舒适的家里面把拖鞋换成皮鞋，然后穿上衣服，揣着钱包走到影院，甚至还要排队去购票看电影。怎么一个驱动机制，是什么东西驱使观众这么做，尤其是在当今形式多样化的时代，我不需要走出家门，就可以欣赏到各种各样的一个节目。

这个问题严格说起来，在我们这个神奇的土地上面，没有人真正去思考，没有人去研究。但是好莱坞早在1914年的时候，就提出了观众学这么一个概念。那会儿就好事儿者去研究观众学，去做了一个抽样调查，去问观众，你们为什么要来看电影？包括小孩，问七岁小孩，现在就是史上记录有瑞典小孩，被问及的情况，他们都有记录。然后到1940年代时候，就已经形成了有科学实证的系统的研究。而且他成为一种把观众学当成一种跨学科的东西，就是心理学、社会学、传媒学、电影学。变成这些学问，是跨学科一个独一的一个学科。当上个世纪九十年代好莱坞引领着全球电影产业进入到营销时代以后，这观众学就跟营销学息息相关的。在我这上写着，工业组织、经济学、营销学、策略学。跨得更广了。

所以我们在座都是专业人士，有兴趣这个课题是很有意义，对我们自己定位特别有意义。从传统上而言，一般是有两个分支，一个是个人化一个是社会化，所谓个人化就是心理学分析方法，社会化就是经济学分析方法。心理学主要是侧重于个体，一个个人。为什么要去选择看一部电影，或者选择到哪个影院去看，哪一个演员，或者哪一个导演的电影。它是研究个人的取舍。尤其是在遇到形式多样化的时代，他为什么不去看球？为什么不去听音乐会？为什么不去购物？或者是为什么不去看话剧？而选择去看电影，或者是选择把电影当作他的首要的娱乐形式，首要的休闲形式。

尤其是研究观众怎样去支配自己的，支配自己的休闲时间。因为西方对这个休闲时间有非常详实的统计数据。比如说维多利亚时代，现在我们要去查，你们网上有一个leager这个词，会有专业的网站，能够搜出来。维多利亚时代，当时的老百姓多长时间用于看小说，多长时间用于欣赏歌剧，多长时间比如说用于劳作这样的，他把休闲时间分得特别清楚，他怎么去支配自己的休闲时间。严格说起来，我们就说娱乐产业经济学，也就是休闲时间的经济学。

所以在心理学的方法，主要是研究个人，怎么样去支配自己的休闲时间，多少休闲时间，把多少休闲的精力用于电影的娱乐消费。这样就是，从这个研究生主要还能够把个人的观念、需求价值取向，生活态度。个性特征这一切一切都能关联起来，比如说我们说《小时代》的时候，有人说《小时代1》《小时代2》出来，很多制片人，也可以说行业的资深前辈就说，说周总这个市场我看不明白了，为什么？小时代那样的电影就那么火，搞得一辈子电影不明白了。我说，你之所以不明白，是因为你把它当成电影了。其实它不是电影，它是产品，而且它是一个定制的产品，是郭敬明为他自己，为他自己几千万粉丝特供的一个产品。就跟一个煤老板要嫁女儿，他弄一个特别大的婚礼，弄一个特别大的狂欢Party，他把他所有的亲戚朋友全部请来了。而且亲戚朋友来都是一分子，这个事情跟外人一点关系没有，是他们自己制作，是他们自己的狂欢Party，因为他有那么大的粉丝。

如果我们有观众学的观念，能够解释这些东西。所以这种研究一般直接面对消费者，是从消费者个体去采集调研数据，经济学的方法也是社会性的方法。它是可以对观众群体进行研究，尤其是能够影响到经济表现的，各种各样的。他的数据来自于产业，也就是宏观的。前边是微观的，这是宏观的。所以美国每年的美国电影协会，每年四月份会向全世界发布，你像去年MPAA.ORG就能下载到PPT的PDF的表格，就是经济影响。每年电影对美国经济构成的影响有多大，解决了多少就业问题。产生了多少利润，整个行业在抬升了多少经济活动，非常清楚，完全是宏观经济的概念。

所以对观众行为的理解，从宏观而言，绝对产业的辛酸；从微观层面上而言对制片发行和各个层面的决策，尤其是对票房表现和新技术影响的预测都离不开观众学这个层面。有理论总比没有理论要好，但是我们现在这个理论严格说起来是空白，或者实际总的来说和一种比较个人化的预测一种猜测。没有科学，没有进入到科学实证的系统化的程度，这就讲到中国了。从2008年金融危机以来，西方主流市场尤其是美国本土市场，呈现一种品质，甚至是下降的状态。比如说美国2012年的票房是108亿美金；2013年是109亿美金，加上通货膨胀因素严格说起来，票房是在下降。通货膨胀和票价上涨的因素，观众人次是下降了。

美国必须把国际市场、海外市场当作本土市场的延伸。在这样的情况之下，增量最大的就是中国市场。中国过去十年、十二年每年延续保持着30%以上的增长率，全球没有这么快速增长的市场，所以他把中国市场变成重中之重。我跟大家分享一下，无论是《钢铁侠》还是《变形金刚4》都是为了迎合中国市场，为了讨好中国观众而运用而生的中国特工，就是因为中国电影市场的崛起。还是因为同样的原因，我们每年展台，电影节的展台，香港影视展的展台，还有美国电影市场的展台，包括蒙特利尔电影节，包括多伦多电影节。我们是常设展台的地方，中国展台门庭若市，但是绝大多数人并不是为我们电影而来，而是寻求合作机会。拿到他们的项目，或者问我们有什么项目，他即使是看上我们的电影了，也可能不会买版权，而是买重拍权，说到底还是为了钱。就是为了中国观众而来。

尤其是近两年从去年到今年，各路土豪、大腕儿都跑到中国来。就连吕克贝松从来不问及中国的，也都到中国来了。我们领导都说了，并不是为中国电影而来，也不是为中国文化而来，而是为了中国市场，因为中国有十亿购买力旺盛的消费者。因为从前端而言，制片人是电影产业的建筑材料，但是从终端来看电影产业的建筑材料，只能是观众。因为电影是一种零售商业，各个电影院是这个零售商业的零售网点。电影院是直接面对消费者的，消费者就是观众。而且电影每年堆积出来的票房，去年全球市场主流的票房是349亿，这349亿的票房是靠观众几块钱，几块钱来的，十几块钱十几块钱的现金堆积出来的。可以说好莱坞的百年成功也就是培育观众的成功，因为好莱坞在过去一百年中，培育了只看英语影片的观众；只看英语影片的美国主流，甚至西方主流观众。

任何非英语影片在美国人眼中都是小众的、都是文艺片、都是独立的、都是另类影片，后面我会讲到。所以当美国观众和好莱坞的百年情缘发生了裂痕的时候，他们必须寻找新的恋爱对象。而且好莱坞自认为他通过过去二十年的培育，已经在中国有了一批忠实的用户。所以他们把中国市场，把中国观众当作他们本土市场自然的延伸，于是乎对中国趣味的研究变成了好莱坞，尤其是现在日渐式微的好莱坞的重中之重。美国的大学都已经开始开设了中国观众趣味研究的课程，我们仍然没有。因为抓住了观众，就等于抓住了市场。我是伴随着好莱坞进入中国的，或者我是促成了好莱坞进入中国。1994年的时候，跟好莱坞谈判，我们第一个影片进来，好莱坞第一个影片叫“The Fugitive” 《亡命天涯》(1993)，是我们亲自谈判的。而且整个好莱坞大片进入中国的十年，也正是我在好莱坞模牌滚打的十年。我在中国做了三个子公司，所以中国人民看到的好莱坞大片，首先是我先看到的，都是我给引进的，我选进来的。

所以好莱坞进入中国的二十年，可以分为两个阶段。前十年用八个字“忍辱负重、忍气吞声”，如果前十年是这样，因为我们有指标限制，我们有分散指标限制；分散比例的限制，有配额的限制。所以他们不得不“忍辱负重，忍气吞声”，因为好莱坞的策略或者是美国人的策略是要开拓一个新的市场。头五年他是扔钱，投入；第二个五年他是保本儿；第三个五年他才考虑了开始赚钱。这是他们的底线，他们可以这么做。所以头十年他们是“忍辱负重，忍气吞声”。但是到第二个十年的时候，尤其是近两年在他们不断诉求，他们要求增加分散比例，增加进口数量。所以咱们新政给他开了一个绿灯，从原来的20部，把进口数量增加到34部。从去年开始的。把原来的比例13%增加到了25%。但是在这个时候，从《泰囧》开始，他们突然发现二十年来培养的忠实观众在流失，中国观众开始啃国产影片，而且连续几部中国的国产影片打败好莱坞。所以他们的态度变了。

原来的“忍辱负重，忍气吞声”变成了“卑躬屈膝，点头哈腰”。因为谁？因为在座的观众，因为我们的观众。他们不得不“卑躬屈膝，点头哈腰”。所以我们说美国的主流媒体喊出了这样的质疑：为什么好莱坞要向中国磕头？为什么大家都知道。

回顾历史，好莱坞的制片管道中所流淌出来的各类作品中，从来不乏贬损中国甚至妖魔化中国的片目，然而在重返中国市场之后的二十年来，好莱坞的中国观却一直在随着中国市场的变化而变化。尤其是在过去十余年来，中国市场的“钻石矿效应”不断井喷之后，好莱坞视点中的集权主义中国便演化为一个重大的增长机会。

由于美国电影产业对中国市场的依赖性变得越来越强，中国市场的博弈实力便自然而然地影响了其故事策略，话语方式和价值取向，迫使其对影片内容进行调整。去年上映的《纽约上海》被《纽约时报》称为一个联通中国的“插销”，标志着好莱坞中国策略的彻底转型及其针对中国市场的自审意识的确立。这个，比较关键。我那会儿在好莱坞的时候，每次头拍一个影片之前，他们就会把我请去，跟我聊。让我看本子，说，铁东，里面有什么通不过的地方，给我们提来，别拍了以后再改就太费劲了。在前期他们就有自省意识。除了内容的迎合，演员和外景选择也尽量观照中国市场，于是乎我们便能看到中国明星和中国外景频现好莱坞大片。诸多“白旗”和“橄榄枝”表明，那个妖魔化中国的时代已经结束。

为了支撑起庞大的产业，好莱坞对海外收入的依赖，已经是一个公开多年的行业事实。而中国崛起全球第二大电影市场也已成为行业事实。好莱坞对中国市场的依赖并不完全是因为中国的审查制度，购买力旺盛的中国消费者是首要考虑，正是这些复杂的商业逻辑和文化动因，致使好莱坞被华策略变得非常微妙。其实早在我们旧中国时代，那会儿是统领时代，他们对中国市场也特别的敏感，这要说到我很多年前写的一个中国电影对外交流市场。在1949年以前，每年在中国放映好莱坞影片有一千多部。主要是在上海，单单是在上海一个地方，就有三百多家电影院，相当于我们那些老字号的电影院，现在上海都还有。所以在那个时代，他对中国社会的政治文化特别的关注。只不过是，解放以后，帝国主义夹着尾巴逃跑了。因为电影毕竟是资本的产物，而趋力却是资本的本能。一个多世纪以来，好莱坞尽管进入到全国，传播美国软实力的使命，但其走向从未离开资本半步，无论是国内还是海外。因为现在中国已经成为了全球资本之最。

所以他的中国策略的转型便顺理成章，完全符合他们的商业逻辑。去年在美国电影市场有一个高端论坛，我去了。把这么一句话，告诉了所有的外国电影的从业者。“Tuhao,Let’s be friend.”因为土豪这个词，已经进入到他们语言共和了，所以我们现在跟外国人说土豪他们都听得懂，中国电影已经进入到一个土豪的时代。他们都想到中国来，跟中国土豪做朋友。这是符合他们的商业逻辑。关于观众就讲到这。

我们说老实话，中国电影市场是井喷了，很多人解释不了。为什么？那么多烂片，它会那么有观众。我有一个观点，去年的金鸡百花电影节提出来的。十几年的硬件建设，已经让折服在国人心目中千百年的娱乐需求激活了。如果说它原来是一头牲口，但是它睡着了，这牲口被十几年的深化改革一点点激活了，但是这头牲口刚刚睡醒，睡眼惺忪、饥不择食；逮什么吃什么，还处于一种吃饱的阶段。所以你只要是眼里面稍稍有观众的电影产品，它便会被观众，被“这头睡眼惺忪、饥不择食的观众”心目中的娱乐需求的牲口，兼收并取。

我们现在不是指责这头牲口的饥不择食，而是想办法去调教它的胃口，让它从吃饱到吃好进行一个良性的转变。这个食谱是什么呢？就是类型。刚才我也谈到类型的问题。你怎么样让这头牲口从吃饱到吃好，你就必须去研究观众。这也就是观众学的要义。严格说起来，类型。同理，美国电影一百年的类型也就是观众学的最大最大的成果。