《京城81号》完整制作，营销案例分享，国产片走向赚钱的秘密

截止到8月9日，《京城81号》上映23天，票房累计超过4亿。如果要将国产惊悚片票房排名第二位到第十位的电影票房累加到一起，也还不及“京8”的单片票房，其作为标杆样本的研究意义可见一斑。

我们特此奉上引爆国产惊悚片的“11条军规”以及本期伯乐电影沙龙的文字实录。

1、　领头羊尽享市场红利，高速增长的电影票房，观众的多元包容，给各种电影类型都提供了想象空间，在这样一个风口下，只要把剧本、制作、营销、发行全部做到七、八十分，就有机会获得120分的成绩；

2、　福建恒业在过去的十年内的持续开发和关注，可以说在所有民营电影公司中积累了对于惊悚类型最丰富的经验，交了足够的学费，通过《京城81号》，让他们之前的量变积累赢得乐质变突破；

3、　预算最高的制作投入，1000万的制作预算一度是国产惊悚片无法逾越的“喜马拉雅”，而“京8”的实际制作预算超过2000万，一分钱一分货，观众不是傻子，当你给他翻倍的观影体验，他回报的可能是三倍、四倍的消费；

4、　翻倍的不仅是制作投入，从不同渠道反馈的信息都显示，“京8”的硬广投入超过800万，对于同等投资的任何一个类型的国产片而言，800万的硬广都是一个“天文数字”了，“京8”不仅收获了传播效果，更在与终端的博弈当中打赢了一场“心理战”；

5、　最早定档7月18日的国产惊悚片并非是《京城81号》，而是《笔仙3》，但因为各种原因，《笔仙3》档期提前，结果未能刷新这一此前最成功的国产惊悚品牌的票房新高，反而是“京8”坚守7月18日，最终赚到盆满钵满；

6、　7月4日，距离影片上映两周前，“京8”的百度指数经历了一次从21000点到57000点的飙升，结合热点新闻观察可以看出，正是在“芒果台”热播的《爸爸去哪儿》第二季中有精彩表现的吴镇宇独力完成这一波指数飙升的助推，而此前从未在任何影片中被证明有票房号召力的吴镇宇自此也成为本片营销的“大杀器”；

7、　在《京城81号》前后上映的是堪称年度“话题电影TWINS”的《小时代3》和《后会无期》，然而并非所有观众都是郭敬明或韩寒的粉丝，于是热衷于传统电影的观众带着一种“报复性消费”的心理将电影票投向了“京8”，这也成就了“京8”在这一波国产片吸金狂潮中屹立不倒；

8、　《京城81号》以3D版本上映，接棒《变形金刚4》留下的3D市场，凭借其过硬的制作质量赢得了口碑，也赢得了排场，并在类型上与同期其他所有的影片都形成了错位竞争；

9、　谁是国产惊悚片的主力受众？答案是20岁到30岁的女性观众。这可能是一个与经验判断略有差异的答案，却是客观存在的事实，来自制作方和发行方的实践操作都证实了这个结果，所以爱情成为与惊悚最常混搭的类型也就不足为奇了；

10、 从6月26日开始，《京城81日》的百度指数飙升到10000点附近，此后持续飙升，其最高点甚至超过《小时代3》，这一方面源于恒业在C端的高举高打，同时更不能忽视的是他们在B端的持续发力，据不完全统计，“京8”参加了不低于十次的院线推介会，而每一次都能拿出新的素材进行宣讲，足见其工作布置之细致；

11、　文隽和叶伟民此前搭档的《绣花鞋》和这一部《京城81号》一样，都属于“高概念”惊悚片，高概念有助于观众在广泛认知的基础上形成持续期待，并通过惊悚片的类型进一步强力放大；

当然，引爆国产惊悚片的票房，并非只有这“11条”军规，不如让我们且行且观察吧。

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张文伯：大家好，我是伯乐营销的张文伯。今天的沙龙，我们邀请到了《京城81号》的编剧、监制文隽，来给我们分享一下年度现象级惊悚片的《京城81号》是怎么做出来的。今天还有两位在国产惊悚片里有很多尝试的朋友，一位是执导过《午夜出租车》、《午夜火车》的青年导演、编剧张江南，一位是《孤岛惊魂》、《笔仙》系列营销负责人李宏瑞。

闲话少说，我们开始今天的沙龙。今天来的朋友，相信都是对于《京城81号》这部电影非常关注的，到昨天为止，这部片子的票房已经到3.6亿了，很可能它能够冲到四亿。这对国产惊悚片来说应该是非常高的成绩，包括我在内，看到这个数字，用一个比较流行的词形容叫“不明觉厉”。票房成绩这么好，到底怎么产生的，真的一下子说清楚。所以我们就先请文隽老师给我们讲一讲，您是怎么跟这部电影结缘的。



文隽：如何与《京城81号》结缘

文隽：我有很多话，本来打算跟陈老板当面说，但是后来我看到这一期《南都娱乐周刊》里面有分别采访我的，采访陈辉的，说到《京城81号》拍了多少成本，陈辉还说了老实话，说花了两千多万，宣发1800万，所以加起来是4000万，但是他们从一开始就讲成本是八千万，一个亿，现在他也承认了。因为我原本还在说陈老板，你按比例把片酬补回给我，你就按八千万补回给我，但是他不在，所以没法追究他。

其实《京城81号》现在有这个票房，无论是陈辉或者是我们，都真的没想到。尤其是我，其实我拍了好几年的惊悚片，有《荒村客栈》、《荒村公寓》，后来有《绣花鞋》，也一直在关注同类型的惊悚片的票房，比如《笔仙》系列。

当陈辉找我们拍，刚开始的时候叫《朝内81号》。于雷是小说《朝内81号》的原作者，但是这本小说我连一个字都没看过，别人也在吹文隽编这个剧本的时候，看了三千多篇资料。老实告诉你们，我一篇也没看过。因为他们有一个编剧团队，先交了一个剧本，我大概看了两三页，看不下去了，因为肯定不是我需要的。

所以现在《京城81号》，可以说跟沸沸扬扬的“朝内81号”的种种传说，没有任何关系。我也跟记者说了，《京城81号》的故事就是我文隽瞎编的，原创的。我没参考过，什么都没有。后来他们宣发很聪明的，在半年前已经把《朝内81号》种种传说里面，慢慢渗透到我的剧本的时候，把它混杂在那些传说里面，大概有半年时间就变成是传说之一了，所以宣发的本事还是要肯定的。

我怎么会跟陈辉结缘呢，他们是先找导演叶伟民。很多人找叶伟民，都不知道叶伟民的老板就是我，要拍什么必须我说了算。我估计他们找叶伟民的原因是看了《绣花鞋》，后来也有说因为叶伟民拍了《李小龙》，但是《绣花鞋》也是我原创的，《李小龙》也是我编剧，跟他联合导演的。

叶伟民问我说需要跟恒业合作吗，我一开始对恒业印象并不好，因为我记得他们发行过一部片叫《异度公寓》，是个“烂片”，所以我在想，真的要跟恒业合作吗？但是我刚好在前年在香港买房子，我比较缺钱，我说陈老板你要找我合作什么都可以，先打五十万给我再说，陈老板非常爽快说，没问题。到十二月多钱到了，我是见钱眼开的，钱到了，我就开始想见面合作吧。然后见到拿剧本来，我说全都不要。我没去过朝内81号，知道是个鬼宅，我只是路过，也没兴趣。因为我对惊悚片恐怖片，其实从小到大都不爱看，在香港我从不拍鬼片，有时候会看《僵尸先生》，还有我的好朋友邝文伟拍的恐怖片《七月十四》我会看，那时候我没想到，居然要拍惊悚片讨生活，可以看出我对惊悚片多不满。

终于说到《朝内81号》，我一想这是个好的想法，吸引叶伟民和我的，就是我们想要拍3D电影。我不敢说我们是第一部3D惊悚片，但之前的3D惊悚片，都不成功。因为我们拍3D，团队是每一天在现场，有一个机器，现场戴眼镜，可以看到60%的3D效果。有个指导跟叶导说，这个镜头立体效果不好，是不是前面要加一些景深，后面多排两层人，所以一开始我们对3D效果都很放心。

3D效果就去上海，一家新创立的公司，班底是香港以前的先涛，跟我们十几年前合作过《风云雄霸天下》，他们做的CG很便宜，说出来是行家都不相信，我们的3D、CG和调色，加起来都不需要400万。在几年前说2D转3D都要五百万人民币一部片，要说几十万是好不了的，CG要算镜头的，你看我们镜头也不少，他们是赔钱替我们做的，我的身价是打了很大的折扣给恒业的，因为我要买房子。

有记者问我，文隽你的秘诀是什么，我说这是我们香港团队的效率。说出来大家都不相信，我们最有名是拍什么，我和刘伟强的《古惑仔》系列，没有一部《古惑仔》的拍摄周期超过十五天，每一天分几场的，叶伟民跟我合作的《洪兴十三妹》，十二天就拍完了。

你能把这些时间省出来，演员要你二十天就二十天的片酬，工作人员签了两个月就搞定了，所以我们省钱不是说看不出来，画面看不出来，我们省的是效率和资源，你住的吃的，餐饮、交通能省一天，一天估计一个正常剧组十几二十万跑不了，你能早一点收工就早一点完成。

我都跑题了，你只是问我是怎么结缘的，所以下面你再继续问。



文隽：解密惊悚片的投入

张文伯：我想问个问题，就算是投资两千多万，对于国产惊悚片来说，也是很高的投入。我们做了一个关于之前国产片的票房的调查，可能有不准确的地方。在《京城81号》之前，我们看到票房最高的国产惊悚片是《孤岛惊魂》九千万，然后是三部《笔仙》，八千多万、六千多万、五千万，然后是叶伟民导演的《绣花鞋》4500万左右。

我们可以看到，其实惊悚片的票房上限是很低的，还不到一个亿，我们知道如果说投入了两千多万，再加上宣发可能一千多万，那它可能没有一个亿，可能都回不了本，这个对于惊悚片其实也是很大的冒险投入。当时您跟陈老板有没有交流过？

文隽：其实我心中对票房是有数的。因为我跟林心如当年合作的《绣花鞋》卖4500万，都是黑马，当时银幕数也不够，所以我就把《绣花鞋》翻倍再加3D，最早是我们拍得不好，接近一个亿应该没问题的，拍得好可能1.5亿没问题的。

张文伯：这次有分红吗？

文隽：气的就是没分红。但是合约没写，我们也没图。因为我在想，有个人比我更惨，叫徐峥，不是说《泰囧》分红给他吗，我问他分了吗，只是苦笑而已，他是不是比我更憋屈？所以我一想到我这个委屈，然后再想《绣花鞋》合约是有分红的，在这里也说一下那部戏的老板，到今天都还没给我分红，所以分红对我来说是遥不可及的事情。
我是觉得下一次，人家找我合作我就下手狠一点，千万不要跟我说分红，我绝对不相信这些事情。反正就还是保持平常心，因为有那么一部电影能有这个标杆性效应，你分我多少钱都比不上的，对我来说钱财如粪土。
李宏瑞《京城81号》对整个行业都是好事

张文伯：文隽老师很幽默，今天我们也请到了做过《笔仙》三部全程营销的李宏瑞，宏瑞也看了这个片子了，作为一个有同类影片操作经验的人，能不能谈谈你对《京城81号》的看法和感受。

李宏瑞：今天特别高兴文伯邀请我来，其实我今天来主要是学习来的。对于这个片子，首先它能够取得这个票房，我特别高兴。因为除了《京城81号》，《孤岛惊魂》和《笔仙》123都是我们做的，很多人说你们的纪录被破了怎么样，其实我是特别高兴，他们能够做到这个票房，其实对于整个行业来说是特别好的事。

因为以前很多人就说，惊悚片是有天花板的，投资一定不能超过五百万。《京城81号》就证明他这个话是错的，而且这部片子，从我来看，不管是创作、制作还是营销，其实都给中国惊悚片设了一个标杆，其实已经非常好了，真正把中国惊悚片带到一个新的高度，这也是我特别向文隽老师表达敬意的一个地方。

这个片子我觉得它成功，一定是有它特别成功的道理，很多人来分析说《笔仙3》从某种意义上来说是失败了，它只有五千万票房，可能也没赚到钱，但是说我们输给《京城81号》，是不是有什么不甘心，后来我仔细想，我真的心服口服。因为确实他们整体的战略和理念，其实是走在了《笔仙》前面的。

我说的是战略，不是说他这部片子找了哪家宣传公司，或者找了什么样的宣传团队，我觉得那个不重要。宣传团队做的工作是战术性工作，它的战略性工作从剧本开始，是选择这个题材，文隽老师编了这个故事，这些人物关系，包括请了这么多演员，包括他制作的时候，有这么精美的美术、制景，包括3D拍摄，包括后来做IMAX。他们的投资比《笔仙》高，包括营销花这么多钱，注定了它的格局最少是一个亿，所以它能取得这么高的票房，我觉得是应该的。

张文伯：我问你一个问题，《笔仙》系列最高投资制作是多少？

李宏瑞：《笔仙》系列制作成本不到两千万。

张文伯：那你们当时也是奔一个亿去的。

李宏瑞：对，《笔仙3》制作按两千万算，营销是一千万，奔着一亿去的。

张文伯：张江南也是80后的导演，北大毕业学电子的，但是因为喜欢电影，就做电影编剧导演了，我听说你也自己导了三部戏，作为一个晚辈，你对于《京城81号》这部作品是什么感受。

张江南：之前有人觉得恐怖片烂等等一些看法，我就觉得说接下来，在这个暑期档肯定会有过亿的恐怖片。好莱坞传统的恐怖片，过亿美金的也有，国产恐怖片破一亿人民币的话，我觉得是时间问题，而且会代表恐怖片、惊悚片这个类型会进入下一个时代，确实需要有像《京城81号》这样的高概念、制作精良，符合市场需求的电影出现。
因为现在中国电影市场发展速度非常快，每个类型其实都是在高速发展，每种类型片其实都在不断打破票房纪录。事实上在恐怖片在类型片里，第一是有传统，第二是从来就是一个高回报的类型，好莱坞包括《潜伏》是6000万美金的票房，《招魂》是1.3亿票房，包括北美，这个数字你可以跟同样其他类型的爱情片，动作片，甚至是过亿美金制作的动作片相比，那绝对是同样级别的数字，包括去年还有《人类清除计划》，这都是8000万美金以上的，在北美本土票房。

所以恐怖片从来卖得都不差，差的是你要真正对得起观众的期待，而且你得制造奇观，《京城81号》其实从某种程度上是符合了观众对恐怖片的想象，有高概念，有好演员，有好的制作，有3D的效果。

以前恐怖片都没有3D，但恐怖片和惊悚片是非常符合拍3D效果的，因为观众会去想象这个电影是什么样子，在走进电影院之前，他会想像这是一个传奇中的鬼宅，有3D的体验是非常能够有吸引力的，这比其他的题材，爱情片有更大的吸引力。

我觉得《笔仙3》如果是3D，可能票房会更好，因为它是系列电影，按照我的想法，如果不考虑票房天花板的问题，一个卖座系列就应该不断升级制作。《笔仙3》我也看了，同类型的电影我都要看一下，觉得三部片没有往上走，没有升级，跟不上观众的需求。

张文伯：刚才宏瑞提到说，《京城81号》是国产惊悚片的标杆之作，你认可这个观点吗？

张江南：确实是，因为它衡量一个这样的类型片，工业产品，不止是看创作，从创作到概念，从具体拍摄，具体的投入，美术、制景，包括元素，包括营销发行，包括3D效果，包括特技的升级恐怖效果等等，我觉得这些确实是把惊悚片的传统翻篇了。


文隽：拍电影必须要做到“准确”

张文伯：文隽老师，因为我对您的印象，一直是在创作、制作层面，其实也很少听到您提到关于跟市场有关的言论，我不知道在您自己的关注范围内，是怎样看待内容生产和市场宣传发行关系的？

文隽：其实我经常都调侃我是八公，八公就是什么要知道，什么都想知道，我在香港每一天都有两个报纸的专栏，任何资讯我都不放过，所以我是什么都去理解的。当然我主要赚钱多的就是当监制，赚钱最不值的就是当编剧。
监制是什么呢？内地电影其实没有监制的概念，过去都是导演中心制，然后是制片人把钱拿过来。在美国，监制是从一个人的想法，去找资金，找导演来执行，到将来宣发，到海外市场什么都管了，基本上我什么都管，但是《京城81号》，真的我就不想管，有可能就是不管更好，我回去检讨了一下，是应该不管，不管就有三个多亿票房，以前从头到尾管了票房都上不去，所以我最近也在思考，是不是我管得太多了，但是你说的市场上我是很关注的。
因为我这种监制，是商业片监制，我不是贾樟柯，不是王家卫，拍一些艺术电影，对我来说，一部片怎么让老板不赔钱是最大前提。

对我来说，所以什么格局的片都可以做，低成本的可以低成本做，高投入的也可以高投入做，反正我经常挂在嘴边的两个字“准确”。

准确是必须每个部门的执行力都很强，导演很准确，告诉我他多少天拍完，然后制片主任要很准确给我预算，三百万有三百万的准确，三千万有三千万的准确。因为你一追加预算，大家都萎了，原本老板说我愿意掏一千万出来，我说我全赔，也就是一千万，但是你一千万拍了，说不够我要两千万，两千万不表示你票房能够一倍，原本一千万有可能三千万票房，然后还有海外，刚好打平，你一追加50%，就算只有三千万，你就没钱赚了，所以准确对我来说是最重要的，每个部门都要准确。

张文伯：为什么问这个问题，因为我们知道《京城81号》上映的时间是7月18日，和《小时代3》是同期，今年《小时代》和《后会无期》是整个暑期档最受关注的电影，它不是属于传统电影，它是叫话题电影，吸引观众去看的并不是像我们这样的类型片，像这样的情况，在您过去的的经验里面，是不是很少遇到过？

文隽：你的意思是很少遇到过我们夹在两个话题的电影中间。

张文伯：不是，我的意思是说现在中国大陆观众，特别是年轻观众，他去看电影的时候，他到底是去消费一个话题，还是真的去看一个类型明星，其实现在已经不那么一定了，已经是不确定的事情了。

文隽：我觉得应该是这两三年培养的内地观众，开始知道什么叫类型片，以前是不知道的，就像话题来的时候，就像画皮跟这个片名有联系，大家觉得有兴趣。但是我觉得有几部国产片算是标杆的，比如说《杜拉拉升职记》和《将爱情进行到底》，后来发展到《北京遇上西雅图》、《北京爱情故事》，这些爱情类型的是张一白功劳最大，他们把类型定了，票房能过亿，所以就有一批少女、白领他们愿意去看。

针对特定的观众群才叫类型片，所以你也说得对，郭敬明跟韩寒，他们不算类型片，但是他们针对他们的粉丝，这些是别人不能代替的，所以《闺蜜》就没有办法有他们的效果，因为《闺蜜》是归类于我刚才说的几部片的类型片。但是在今年暑期档里面，《闺蜜》也是说的几个女孩，不是跟《小时代》一样吗，所以变成整个时间，陈老板他算好了《京城81号》，没算好《闺蜜》。

张文伯：您觉得《京城81号》和《小时代》在一起上，是很好的选择吗？

文隽：其实我16日那天，我只是问陈辉，人家17日上，你要不要也提档，因为现在都喜欢提前半天，陈辉说不用，我保证我们20%—25%的排片率，因为乐视有乐视的一套，恒业有恒业的一套。《京城81号》我从来没有把他们当成比较，我只是一直在盯着《变形金刚》的票房疲弱了吗，因为我们占的是3D的厅，跟他们两部2D片不冲突的，前天3D的《白发魔女传》一上，我们就有影响了。

张文伯：我听到一个导演朋友的观点，他分析为什么《京城81号》有这样的票房，叫“报复性消费”，他说其实还是有很多观众是不喜欢看《小时代》，也不喜欢看《后会无期》，在有些观众看来，这些电影不属于传统电影的概念，他们不是类型片，还是有很多观众希望看类型片，看这种传统电影的，所以这个时候我就选一个跟你们都不一样的。而且《京城81号》在《变形金刚》之后应该是品质有可能是最高的一部，所以就出现了一个比预期更好的票房，这也是一家之言，不知道你们两位是怎么看的？

李宏瑞：我觉得《京城81号》这种电影类型少，我要说一下《笔仙3》。

《笔仙3》最早从《笔仙2》开机那天就已经宣布它是7月17日，就是《京城81号》上映那天，后来也是因为决策问题，就想《小时代》是年轻人，就觉得观众有冲突，就往前提了，提到了7月4日，因为7月4日碰到《变形金刚》，《变形金刚》是一个硬通货，太硬了，肯定打不过他们。所以我觉得《笔仙3》票房成绩跟它的档期有很大关系的。但是从现在事实证明，《小时代》的观众和恐怖片的观众是没有冲突的。

张文伯：你的意思是说，其实《笔仙3》是调整档期了，它调错了，结果反而把这个空间留给了《京城81号》。
文隽：其实也有很多人提出，是我们想都没想到的，就是吴镇宇的因素，我们去年三月份找镇宇，我们选演员，又要性价比合适，他也愿意来，因为我也想选一个一开场的时候，我要跟观众捉迷藏，你要想不到他是正的还是邪的，因为这是很重要的，有些演员你要他做坏人，就没那个味道。

所以就选吴镇宇，而五月份开机，当时我估计湖南卫视都没有《爸爸去哪儿》的方案，所以怎么会想到第二季碰到他，他带着儿子去参加，刚好是火的时候，然后大家说是为了吴镇宇才去看的。我觉得吴镇宇因素，我估计他可能带来一个亿多票房，五千万肯定有，肯定是他带来的。

所以我就说，每个电影都有每个电影的命，这个行业一直在吹我们，甚至有人希望清明节上映，我说我们还没做好，做了半年以上的音效跟CG、调色，这些都是叶伟民，每天都到后期公司盯住一格一格的，都是费尽了心血的，因为有很多老板都不注重的音效，随便有声音就可以了，随便有画面就可以，他们不知道的，那些做特技的快了不行，人家是一秒一秒替你去做，所以没法快，到五月份才完成片。

《京城81号》：数据分析

张文伯：我们做了一些资料的收集，这个是《京城81号》在优酷21日所有它的视频素材播放量，大概有144万，下面是《笔仙3》85万，从这个数据可以看出量级的对比。

右边上面这个图最有意思，我今天上午还在看，就是我们把《小时代3》和《京城81号》两部电影百度指数做了对比，我从来没有看到过良好部同期上映的影片，在上映前，差不多应该是在两周左右，它的曲线是如此一致，如胶似漆，几乎是完全一样的，这真的是一个很匪夷所思的事情。

如果我们关注电影营销，就知道一个影片通常会在上映前一个月左右，开始加快宣传节奏，会有指数的提升，刚才文隽老师也说了吴镇宇因素，没错，在几千到两万有一次飙升，我在看那段时间就是吴镇宇新闻出来以后，他实际上成为这个电影的第一个引爆点，就是因为《爸爸去哪儿》播的时候，一下就起来了。

再往后是它开始跟《小时代》进入了并行的趋势，到最后最高点，663943，这个是这个影片最高的搜索量，在上映当天，《京城81号》的百度指数其实比《小时代》还要高，我们知道《小时代》做了那么多宣传，小四可以说是无所不用其极，我相信他在这个戏的投入宣发上，要比《京城81号》高很多，不管从人力、时间成本、物料素材、资金投入，但是居然被《京城81号》抢了先，所以这个其实真的是很有意思的，我说这个片子是今年现象级电影，其实还是有很多值得我们去研究的地方，包括它后面下落的痕迹，也都是比较相似的。

下面这张图是我们做的另外一个反映这个影片口碑的话题，在新浪微博上最高点七万多，到它上映第三天又回来了，又一个七万多。这说明这是一个有口碑的电影，就是看完了不会呈现出来直线下降的，看完之后观众还会在微博上，在媒体上讨论它，这就说明电影本身的品质不错。


《京城81号》 片名取得好

这个是我们刚才列的前九名的票房，现在看起来《京城81号》比后面的八位加在一起的数字还要高，文隽老师，这应该是您这几年做的票房最高的一部戏吧。

文隽：这一辈子最高的一部。

张文伯：这个是我们做了很小规模的小数据调研，看《京城81号》的原因，对电影品质有期待20%，惊悚片爱好者20%，对《朝内81号》感兴趣17.5%。文老师，对所谓的“朝内81号”的传说，您认为它会成为吸引观众的重要原因吗？

文隽：我是完全肯定的，因为《绣花鞋》虽然只有四千多万票房，《绣花鞋》后面很多人说，是片名比较好，《绣花鞋》这个片名对年轻人来说不一定有感觉，但是所有在文革时期过来的，上了年纪的人都知道《一双绣花鞋》是文革时候的一部恐怖小说，你问我这个片名，是我改的，原本我打算叫《鬼妈妈》，《鬼妈妈》肯定不能过，我就知道《梅花档案》、《绣花鞋》都是当时的说法，因为我的戏里面，红肚兜、绣花鞋、放水灯，都是一些民俗的的元素，我说就叫《绣花鞋》，因为大家误会是一个著名的小说，是文革的禁书，这是有好处的，所以片名有恐怖话题这个事情，我是认可的。

所以陈辉找我《城内81号》，我说这个题材找得好，编什么都不重要，《绣花鞋》另外的故事都可以，可是《笔仙》也是片名的黏性，当然现在我们看整个黏性是不是到“碟仙”就行了，有一部叫《碟仙诡谭》的电影快要上了，方力申演的，所以它好不好，对我们都是指导，它好的话，觉得惊悚类型片突破了，片子不好的话，观众的眼睛是雪亮的。

所以《绣花鞋》之后我拍了一个不成功的惊悚片叫《临终囧事》，片子本身每个人都看好，觉得还可以，但是《临终囧事》思考是怎么来的？《绣花鞋》够恐怖，我当时想拍一个叫《殡仪馆》，不够恐怖，就发生在殡仪馆里面的事情，就是把殡仪馆当一个背景，俩师徒的故事加上喜剧的因素，但是他们发行的说，没有一家电影院愿意自己变成《殡仪馆》，连海报都不贴出来，就非要改名，后来也想了《入殓师》什么的，想了很多就叫《临终囧事》，因为是喜剧。

但是《临终囧事》这个名字吸引不了观众，不像《绣花鞋》和《京城81号》能够吸引观众，《临终囧事》里面也没有帅哥，詹瑞文和包贝尔谁要看呢，没有偶像派，其实我们很笨，踏踏实实去想一个喜剧+惊悚类型的混搭电影，我觉得还行，但是在市场包装上失误了。尤其是看这些惊悚片，女人为主，其实算是错误，我是一个会检讨的人，所以后面肯定不会再犯这些错误了。

张文伯：您说惊悚片是女性看吗？

文隽：你要知道，到电影院里面，你认为买票的话语权是谁，一男一女的。

李宏瑞：我们曾经做过一个调研，就是大规模的数据调研，做过十几二十份，在网上做的，真的是女性多，就是女性爱看惊悚片。

文隽：我们去跑影院看恐怖片的，有60%—70%都是女性观众，就跟偷情一样，又怕又想，看惊悚片就是这个想法。

张文伯：江南我想问问你，你刚拍完的电影叫《金童子》，你觉得这个名字好吗？

张江南：《金童子》第一是抓题材，如果叫《古曼童》，可能更直接一些，但是可能有审查的问题，我们会争取叫《金童子》也不错。

张文伯：咱们再看第三个调查，你是通过什么样的渠道知道这个片子的，最高肯定是网络，第二个硬广，这次我自己的观察，我也跟很多业内同行交流过，这次《京城81号》在硬广投入上的规模，真的是超过很多传统电影，当成大片来投入得。我相信所有人都在大街上看到过它的路牌广告，我当时真的很惊讶，而且它不是在上映前七天开始，上映前两周就开始投了，这个没有大几百万的真金白银是砸不出这个效果的。

我跟影院的朋友也聊这个问题，我说你们怎么看《京城81号》的票房，你们为什么会有这样的排片呢？很多人都告诉我，他说我们觉得它这次很舍得花钱，其实这是一个心理影响。有时候营销宣发是心理战，当他觉得你是愿意花钱的时候，他就可能会给你多排片，这跟你本身是没有关系的，应该说这个钱没白花，但是反过来讲，《闺蜜》也没少投，《闺蜜》几乎是一比一的，什么还要多，但是从现在票房表现和反馈来看，它没有达到《京城81号》的效果，所以硬广不是唯一的。

文隽：我觉得硬广跟网络是互为补充的，但是硬广也要本身广告的吸引力，我也看过一些小片也放硬广，人家一眼都不看就过了，所以要看你在卖什么，针对的群体是谁，跟网络是互补的。

张文伯：我们再看下一页，会不会向身边人推荐，有30%的不推荐，这个比例还是很高的，有没有改变对国产恐怖片的看法，只有15%，大多数人还是觉得惊悚片是品质比较低的类型。

咱们再看下一页，这些片不都是福建恒业的，但是恒业的确是中国专注拍惊悚片的第一品牌，它是这么多年一直在拍，这个里面《绣花鞋》是叶伟民老师的，哪个公司都有，但是从票房表现来看，刚才我们已经看到了，这些可能都不在前十之列。

我们再看下一页，这个是我们自己的一些总结，差不多刚才就是我们简单的聊了聊关于《京城81号》的来龙去脉的前因后果，今天来现场的肯定有对影片感兴趣的人，也有对国产惊悚片制作营销感兴趣的人，有没有想今天跟在座几位交流一下的。我们可以聊一聊你们感兴趣的话题。


提问环节

提问：我借这个宝贵的机会，想请教一下文隽老师，刚才提到《京城81号》在3D上有很多想法，您能给我们讲讲在3D制作上的设计吗？

文隽：在利用3D制作上，当然是叶伟民主导比较多，但是在创作阶段，因为一般比如说我们创作一部电影，我们就在想，你看完一部电影，经常你能记住一两个场景或者一两个镜头就不得了，所以我就先想有什么画面，有什么场面，是大家离开这个电影院会记得的。

在剧本创作之前，当然红肚兜、绣花鞋，有鬼节的进猪笼，放水灯，到《京城81号》里一开始我就跟叶老师说，有一场戏你必须要拍好，不是穿越，那个主角从现代慢慢在鬼宅里面回到年代的凶宅，他看到了整个前世今生，这一场戏在戏里面是中间的部分，因为它不是穿越，为什么林心如是个作家呢，因为我里面要读年代的书信，一个作家去读以前封尘已久的书信，当然特别有感觉。也比较有文艺的气质。

另外我也说了，现在这两个人物，我们都有原型的，林心如那个角色是我的好朋友张小娴，就是香港写爱情小说的，另外吴镇宇的角色是路金波，就是韩寒的经纪人，我就说了这两个人就是原型，大家就了解它的背景了。

前世其实我估计你们都没看这些书，是巴金的《家春秋》，里面觉慧、觉民、觉新这三兄弟，老大被缚封建，很想做一些自由的事情不行，老三留洋回来。九十分钟当然不需要有《家春秋》的格局，我就要三兄弟。

所以这都是我创作的源头，下面就是技术了，我的美术指导是刘世运，是专门跟好莱坞片做设计的美术，都是他做的，他替我搭一个天井原型的，到那个地牢，这个3D特别有效果，如果你没有这个想法或者这个资源的话，一般不就是黑漆漆进去一个小屋也可以，因为就看你有多少钱多少预算去拍。

所以我说穿越还有禁忌里面，我们都是要先研究的，然后梦中梦其实已经有很多人在用这个手段，我的师父叫麦当雄，我写剧本跟跟他出道的，八十年代专门拍男盗女娼的电影，什么《省港旗兵》《停不了的爱》，我都是跟他，到我写《古惑仔》，就是轻而易举的事情。

当时他在八十年代拍了两部鬼片，叫《猛鬼出笼》、《艳鬼发狂》，非常低成本的，他非常厉害，我就沿袭他的梦中有梦，所以这个是我经常用的，因为尤其是我们面对现在我们的广电局，你不发梦怎么体现这些画面，我们真不能有鬼，所以经常人家骂我们骗，没办法，不骗你不行，这是国情所在。

但是3D的效果，我们真的是从一开始创作的时候，已经要考虑到，所以我们找了井，我们整部片都在无锡拍的。所以我们的惠山古镇，有些老房子，我们就用那个地方，很多人说我们的美术很厉害，其实我们也有没钱的，八大胡同，他们说是八大胡同，就是普通妓院，八大胡同那有湖，都是乱编的，但是这个湖为什么是妓院，而不是大家常见的妓院，常见的妓院要搭出来，我们是搭这个凶宅，哪有钱去搭。

我就在想，杨佑宁的角色坐不坐前面，他就在小姐房间，气氛又好，我又能省很多嫖客一堆人，在外面都是没用的，我就集中在妓院后面，一堆女的，也就是我们创作上的设计，如果你写的是一般的妓院，原本最早还是老大跑到妓院去骂他的弟弟，后来就省了。

我不是当推理小说作家，我要的是你们在看电影九十分钟过程里面，深深被我代入进去，不要问，到最后你觉得出来，原来不好的，你都忘了，那过程里面你们信我，这是最重要的，所以有些我们是不需要都交代的。

提问：今天很荣幸参加这个沙龙，在演员选择方面有问题想问一下文隽老师，刚才您说到吴镇宇是对这个票房带动有作用的，但是其实过往十年以来，他所主演的电影，无论在评价还是在票房上，其实都是不太好的，我觉得您选他作为男主角是带有赌博性质的，是什么让你决定使用他的。

文隽：我非常乐意回答你这个问题，我不是带有赌博性，我是带有眼光。你要知道吴镇宇上次让大家印象深刻的角色是《古惑仔》里面的靓坤，也是我一手创作的。我最烦那些公司去找演员，都是Angelababy、范冰冰、李冰冰、周迅、黄晓明、陈坤，谁不懂啊，谁不知道喜剧就找黄渤和王宝强，只是大家都懂的事情，怎么证明你有眼光，大家都觉得吴镇宇不行，我就选吴镇宇，大家都还没用包贝尔的时候，我已经找他拍两部片了。所以你去看演员，陈小春、郑伊健，他们在拍我《古惑仔》之前什么都不是。

所以我用吴镇宇，我说了我看上他的是亦正亦邪，因为我找他演角色，他没到最后你不知道套路，他是好的还是坏的，我就要这个。林心如是我们《绣花鞋》一起用的班底，所以我就说我要捧你当魁后，让你赚钱很多，她拍电影片酬性价比还比较合理。

秦海璐原本我是答应他们，让她演夏文汐角色的，但是秦海璐她很忙，很多电视剧，我后来在想，夏文汐这个角色有一点我就不好意思开口。因为我之前已经有跟她说过到我的片里来帮忙，因为我跟她很熟的，我曾经是秦海璐的经纪人，所以我们有一定的交情，我说你就来帮我忙，客串一天，所以就演心理医生，因为我需要有人解答怎么你吃的药是错的，秦海璐来了一个下午，拍了两场戏就回去了，她演的也都用上去了。

李菁我是不敢开口的，因为李菁之前跟他合作过，也是很好的朋友。但是叫人家来演两场戏，还要躺棺材，真的不好意思，但是难得他一口就答应，所以他也很合适，也不用化妆，站在那里就是了，所以林心如经常说最恐怖就是躺棺材，因为里面有李菁。

所以对演员的选择，在外国一部片里面，有一个专门的岗位叫casting，专人去找，专人去负责，从主角到临时演员，你看我们戏里面的老太爷，都是我《绣花鞋》合作下来的，觉得这些人挺好的就留住，下一部有的话还是用他们。

所以这是选角的学问，不是说谁火谁红，已经跟价钱无关，而是必须有一点远见，有点眼光，有一点性价比。

张文伯：我问一下李宏瑞，我们抛开《京城81号》，在这几年的国产惊悚片类型上，其实《笔仙》依然是一个很成功的品牌，不管怎么样，它做了三部，也是票房越做越高，也是有比较不错的票房成绩的，虽然这部因为一些原因，没有达到预期，你能不能给我们讲一讲，你在这三部下来，你对于这个类型自己的感受？

李宏瑞：我做恐怖片，首先我非常喜欢看恐怖片，但是我真的不喜欢看国产恐怖片，也不是说我非要做恐怖片，因为第一部我们做《孤岛惊魂》那时候，票房特别好，出乎了所有人的预期，就接着做第二部，就像文隽老师一样，他也不喜欢恐怖片，然后他也做了很多，所以我们也是一样。我还补充一点，就是刚才说的运气，其实《孤岛惊魂》中的杨幂也是一样。杨幂拍《孤岛惊魂》的时候她来了七天，一共十万块钱的片酬，后来就火了。

文隽：导演是我的哥们钟继昌，第一天就让杨幂穿比基尼，第二天她怎么都不愿意穿了，那一天就值七千万。

李宏瑞：首先做惊悚片营销，我个人觉得是特别难，这个难是因为之前我们特别重视渠道，包括媒体包括网站，他们往往是不愿意跟惊悚片合作的，他们觉得首先这个题材没有那么积极向上，正能量，然后片子又往往没有大明星，就是特别辛苦。

然后从另一方面，其实我也比较喜欢给惊悚片做营销，因为有很多内容可以做的，可以做很多话题的，比如说我们可以天马行空想一些东西，各种吓人好玩的事情。

以前我们有一个现象，大部分惊悚片都是欺骗营销，把观众骗进去就不用管了，然后出来就骂。从今年《笔仙》和《京城81号》以后，这种欺骗营销慢慢就会做不下去了，因为这种媒体环境变化了，大家交流的时间渠道更多了，而且未来这个也不是方向了，据我所知，有好几个以前都是惊悚片的老板都不做了。

张文伯：江南你之前做了两个很低成本的惊悚片“午夜系列”，第一部叫《午夜出租车》，陈小春主演的，第二部叫《午夜火车》。第三部没有做“午夜航班”，改成《金童子》，你这一路都是做这个类型，你肯定有自己很多的体会和感受，能不能分享一下。

张江南：我一直都特别期待像《京城81号》这样的片子出现，其实拍《金童子》之前，我是不想拍了，我觉得明摆着，投资不能超过五百万，甚至更低。去年的好象整体市场都不好，我觉得这个类型两边不讨好，又不挣钱，观众又骂，确实没办法。比如说《午夜出租车》还好，大概三个月没有给意见，后来给了意见了，但是那部成本很低，都说制作粗糙，没有办法，拿到手里的制作费才113万，就因为那部片子第一次在贺岁档卖，后来甚至成本比那个更低的都有。

张文伯：那部赚了吗？

张江南：那部肯定赚钱了，制作费是这么多，当然演员费还有，113万按道理当时上院线的，算是电视电影的投入，当时我接，因为第一是处女作，第二，确实我也知道，因为恐怖片是观众看恐怖，不是看精美的画面，他评判是不是恐怖，这是第一标准，吓不吓人是第一标准，他不是去看大片的画面，或者看卡司明星等等，所以在特殊时期做的东西。

所以后来我就希望你要给到观众基本的观影品质，那就得有一个基本的制作费，这是前提。所以后来《B区32号》找到我，就是我在拍完《午夜火车》之后，问我拍不拍《B区32号》，我说大概制作费多少，他告诉我大概一百多万，我就不拍。其实有太多这样的项目我就不做了。

我觉得恐怖片，惊悚片最好要分开，这两个不能混到一起，这是两个片型。一个是Horror，一个是Thriller，不一样的，其实应该是《窃听风云》、《催眠大师》这些叫惊悚片，它的规律也不一样，恐怖片是可以提升的，没有演员，不需要明星也可以拍，也可以非常糙，拿DV拍，一样有票房，在好莱坞录音室录等等都可以，但是惊悚片需要有制作，甚至可以加动作、科幻其他的类型，警匪放到一起，必须要有大明星，大制作，所以才会像包括悬疑这些，杂糅进去就会有大案，这是不同类型。

不同类型的电影，从创作制作到营销发行，到观众接受你这个信息，对你的期待值都是非常不一样的，所以我觉得《午夜出租车》，包括《午夜火车》可能是悬疑的，带一点点惊悚效果。《金童子》就是恐怖片。

张文伯：文隽老师，这个戏都很认可，火了之后，因为我印象很深刻，有一款海报上讲这是四大传说。会沿着这个继续往下拍吗？

文隽：我肯定离开凶宅题材，网络上不是已经有了《朝外81号》吗，不是朝内，而是《朝外81号》。于雷手上还有四大凶宅的另外三个，他都在卖。当然我还有很多片可以拍的，我跟叶导，我们除了惊悚片类型，囧途类型，我们还都是专注类型片，因为类型片有很多种，惊悚是一种，喜剧是一种，当然这两天《白发魔女》，后面好象还有《四大名捕》，《三少爷的剑》，这种古装武侠也是我们香港传统的强项。

我们看潮流，潮流永远都是你要先于人家，现在到处的都是这些青春片，我说如果你能有本事在《致青春》之后就拍，当然是牛得不得了。所以我都非常抗拒这种思考的方法，当然比如说我跟叶伟民，跟林心如，其实我们一早就定了，我们会拍三部，《绣花鞋》是第一部，《京城81号》是第二部，那第三部肯定有新的招，这个不方便透露，别的类型片我们也一直在探索。

提问：我想问一下文隽老师，恐怖片的恐怖这一点，我非常想知道，你们是怎么样吓到观众的，是用画面还是用音效，还是用故事等等，怎么才能让观众觉得很可怕？

张文伯：你觉得这部电影你被吓到了吗？
提问：被吓到两次，我觉得是因为音效，就有点生理上被吓到。

张文伯：我也是第一次根叔出来吓我一跳，那个音乐一下来站了一个人，第二次是林心如从镜子里面出来当时我吓一跳。

文隽：我很多年看惊悚片，都被吓过了，我都不知道大家有什么好害怕，当然我不应该说这话。但是你说恐怖片用什么来制造恐怖，你刚才说的都需要，比如故事、音效、情景，但是最难的，也是最高手的是从心理让你觉得恐怖。这个叶伟民还没有达到的高度，也是我要突破。怎么恐怖呢？比如打开这扇门，要跟你们捉迷藏，把门一打开，里面什么都没有了，但是把门一关上，原来它刚好在门的后面，刚才你看到门后面没有，把它一关上就在这里，跟你捉迷藏一样。

当然用音效去吓人是最低等的。这就像你在街上走过来，突然有人在说话，你都会吓一跳，这个算什么，这当然是最低端的恐怖。但是你说根叔那个镜头，是没有音乐的时候，因为根叔这个外形，突然间很冷漠出现，这个没有音效，我第一次看片都给吓到，所以这个是剪接的问题。

现在流血画面什么的，大家都聪明了不害怕了，最高手是画面不恐怖，但是心理恐怖，替主角，替他的安危担心，一步一步提他忧虑，替他恐怖，这才是高手。

提问：我想问一下文隽老师，《京城81号》在首日上片的时候，排片只有16%，但是它的上座率特别高，达到60%，比《小时代3》高很多，第二天就增加了10%，我想问一下，对于《京城81号》的市场表现，您和片方是不是也没有太高估它，没想到会达到这样的程度。

文隽：我觉得真的我们都没想到，都知道《小时代》的威力，但是《小时代》有这个威力，因为是特定的粉丝群，我们也不害怕，反正我不招你，我也不打算赚你的钱，反正十几亿人口，我就赚另外人的钱就可以了。

你说的排片率，因为前面的宣发，片子本身的口碑，我觉得这个世界上没有很幸运，无缘无故得来的成功，只有你很努力认真去做，不成功就下一次努力，但是不可能你不认真，不努力，居然就给你一个大冷门，这是不可能的，所以有可能也只是一次，像《孤岛惊魂》第二集就不行