凡影周刊NO.6-【一文】-电影观众的心理学分类

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导语：
本文来自于TipTap实验室的Carson Sandy博士。文中提及的实验项目是由TipTap实验室开展的，这个项目也是正在开展的“通过心理特质预测行为”大课题的一部分。
这是一次很有意思的研究，通过心理学层面的分析将观众进行了分类，并且对不同类型的观众所偏好的电影进行了总结，信息结果图参见本期的“一图”。

作者：Ryan T. Howell
翻译：栗色雪 校对：风未


正文：

在完成“看电影”这个行为的过程中，你需要做一系列决定。在家看还是在电影院看？上映首周去看还是等过几周人潮退去再看？和谁一起看？提前在网上订票还是到售票处当场购票？选择看一部轻松的喜剧片还是一部严肃而有深度的剧情片？这些决定不仅会影响我们私人的观影体验，也和电影制作公司和宣传公司的利润息息相关。

一般情况下，确保电影大卖的前提条件是：市场营销和销售团队要传递正确的信息（例如：预告片、广告），并针对的是正确的消费群。那么在了解电影观众或者制定广告策略的时候，通常都是会通过一些人口统计变量（例如：年龄，性别，民族），所在地，以及其他个人基本情况相关的数据进行研究。

通过心理学特质来预估电影票房则是一种相对少有人探索的方法，但是不管你相信与否：上述的那些决定确实是可能被预判的。比如说，性格十分开朗外向的人更喜欢和一群人一起去看电影（而不是自己一个人或者只和另一个人去看），他们总是会更多的喜欢集体活动，因为这满足了他们“与人交往”的心理需求。

2011年《人格杂志》发表了一篇报告，研究者将娱乐内容类型（比如：喜剧、剧情、浪漫爱情）和电影、音乐、书、电视进行交叉分析，发现五种类型元素横跨所有的媒介种类，它们是：普世、美学、黑暗、惊悚以及理性。最后形成了一个EPM娱乐偏好清单（详见注释中图1）。

在TipTap实验室进行的这个实验中，我们通过“EMP娱乐偏好”和“性格特点”（参考值为“大五人格类型”，详见注释中图2）两个变量，以此来定义和理解各种各样的消费模式。我们的目标是找出电影类型偏好和与此相关的观影行为特点（比如观看地点、观众特点）之间的关联。我们询问了采访对象一些有关观影行为、电影类型偏好以及其他一些上网行为的问题，此外，我们也收集了一些性格特点方面的数据。

尽管电影的类型众多，我们仍然可以将观众根据偏好上的统计学显著性差异分成三种类型：思想者、冒险家以及乐天派。

思想者：喜欢的类型包括：纪录片、外语片、经典邪典电影以及剧情片。
冒险家：一般喜欢科幻片、动作片、战争片、西部片以及恐怖片。
乐天派：喜欢的有儿童片、浪漫爱情片、音乐剧、动画片以及喜剧片。

需要说明一点，这三种类型偏好是共存的，一个人可能会更倾向于某一种类型，但又或多或少横跨部分类型偏好。另外，电影发烧友或者电影评论家可能同时会喜欢这三种大类型，没有非常显著的偏好倾向。

划分好了这三种类型偏好之后，我们将它们和人的性格特点以及人口特征进行了相关性分析。一些结果是情理之中的，比如年轻观众和男性观众更有可能喜欢肾上腺素飙升的电影。而另一些结果可能不那么显而易见，比如那些喜欢观看内容有深度的影片的人（指思想者这个分类）更不愿遵循传统，更喜欢接触新鲜事物，他们也更注重环境问题。
至于冒险家这个类别的人生信条一般是享受生活，他们不太关心世界性的议题比如全球和平与社会和谐。乐天派们的价值观则比较保守，比之其他两者，他们更加开朗和友善。（这一部分的内容凡影周刊本期一图的版块有更详细的介绍）

因为不同的电影类型会吸引不同的受众群体，市场营销与推广的时候就必须考虑到这一点，Tip Tap实验室的基础任务之一就是弄清楚个体之间不同的心理动机。弄清楚了这一点，就能够有效地制定信息传达、宣传推广以及其他的营销策略。并且，随着研究的不断深入，其研究结果也可以相应地增加电影发行的收入，以及更精准地预测一部电影在特定观众群体中的票房表现。

编者注：
可能有人会好奇这样的研究具体是如何操作的，五种类型的娱乐内容具体包括哪些内容，人的性格又有哪些心理学上的划分。我们找到了Ryan T. Howell博士的论文，将步骤在注释里描述的更详细一些。

1.文中讲了不同性格特质的人在电影类型偏好上的差别，在Ryan T. Howell博士的论文里，则还包括了书籍和音乐这两部分内容。
研究者首先从网络上搜集了大量的书籍、音乐和电影的清单。然后交给三位专家将其按类型划分，共108个种类，其中包括22种音乐，34种图书，18种电影。这份被称为EPM（Entertainment Preference Measure）的清单，我们暂且把它译作“娱乐偏好清单”，参加实验的人需要从这份清单中挑选出自己日常消遣时会选择的类型。具体请见下图1。


（图1）EPM娱乐偏好清单


2.文中的研究采用的个人特质划分方法基于一个被广泛应用于职业测评领域的“大五人格理论”。该理论通过词汇学的方法，归纳了五个能够涵盖人格描述的方向。
研究中测量人格特质采用的是Goldberg 于1999年开发的IPIP-AB5C量表。具体如图2。


（图2）大五人格理论

在实验中，让参加实验的人事先填写一份人格类型量表，就能够按照他们各个维度得分的高低来划分人格类型。每个维度是相对独立的，测试题目由45个子因素，共356个问题组成。

3.研究者通过分析图1和图2中所示的类型间的相关性，最终描绘出性格和娱乐偏好之间的联系。
当然文中也提到这个研究存在的局限性，比如“类型”这个概念过于抽象，会很难界定有些内容的类型划分等问题。但是从性格差异的角度研究观影人群这样的角度，是值得认可和继续探究的，这也是我们选择这篇文章的原因所在。


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