国产动画电影蕴含20亿元金矿？谁在看动画电影？

　 　　 张文伯：大家好，我是伯乐营销的张文伯，感谢各位参加我们这期沙龙论坛的活动，今天我们聊的是动画电影，刚刚过去的六一档，有很多动画电影上映，成绩有喜有忧。这几年以来动画电影已经成为中国电影市场非常重要的力量，今天我们也有幸请到几位和动画电影相关的朋友，来跟我们分享一下感受和心得。我先介绍一下今天来的几位嘉宾： 《小门神》制片人 于洲 合润传媒总经理助理 许咏 卡通骑士 胡宗京 广电总局发展研究中心 宋磊 张文伯：我想先做一个基本的背景介绍，就从今年的六一档说起。 张文伯：在今年六一儿童节这一天，七部动画电影一共取得了1.82亿的票房，有《我是狼》、《辛巴达历险记2》、《太空熊猫总动员》、《猪猪侠之勇闯巨人岛》、《魔幻仙踪》、《潜艇总动员4》、《新地雷战：神勇小子》，都是国产动画片。 六一档期还有两部大片，一个是《X战警-逆转未来》、一个是《窃听风云3》。因为今年六一有跟端午节是合二为一了，所以这两部影片依然是这个档期里最大的赢家。所有动画电影在档期中一共占到了3400万的成绩，40%的排片，30%不到的占比。应该说动画电影在这个档期里，其实并没有发挥出它的优势价值，它们是被另外两部大片给压制住了。 这几年六一档票房的对比情况，我们可以看到它整体呈现出上升的趋势。去年是1.5亿，今年是1.82亿，比去年增长了将近18%。 2013年一共有三部动画电影，《潜艇总动员》、《辛巴达历险记》、《魁拔2》，其中《潜艇总动员》是票房最好的，2732万。2014年《潜艇总动员》新的一部又来了，但是它的票房成绩是比上一部降低的。这里面原因是什么，一会儿我们几位专家可以来分析一下。 六一档、暑期档、寒假，这三个档期，是国产动画电影扎堆上映的时间。截止到2014年上半年6月4日，总计上映动画电影23部，累计票房是15.9亿。作为一种类型片，我们可以看到，动画电影这个类型整个票房产出是非常大的。 但是下一个数据很有意思，动画电影在已经完成了去年全年的95.8%，其实今年上半年的票房，已经跟去年整体动画电影票房持平了。但是在进口片和国产片的份额上，我们可以看到是70%对30%，这跟我们整体票房相比是有很大的差异。 这是今年上半年在国内上映的四部好莱坞制片厂级的影片，《神偷奶爸》、《冰雪奇缘》、《天才眼镜狗》、《里约大冒险2》，他们的票房产值和刚才的国产片，有将近十倍的差距。全球票房排名前三十位的电影作品里面，一共有六部好莱坞动画片，其中今年这两部影片《冰雪奇缘》跟《神偷奶爸》都在前三十位里面。 下面是国产动画片排行，其中可以看到“喜羊羊”是非常强势的品牌，国产动画电影票房总排行中五部已经占了四部。《熊出没》是今年的黑马，可能对于行业来说它不是黑马，但是对于我们来讲，的确它取得了2.49亿的票房，还是很令人震惊的。今天我们邀请来的胡宗京老师，他过去就参与了整个“喜羊羊”系列市场营销的工作，一会儿也可以跟我们分享一下他对这个品牌的看法。 这个图我们是通过大数据云测算，看到一些关键词，我们可以看到“低幼化”、“六一档”、“寓教于乐”，这些词其实是反映整体在社交媒体上，观众对于国产动画片关注的特点。今年下半年陆陆续续还有十几部动画片会上映。 简单的开场白结束，接下来我想请每位嘉宾结合他们自己的案例，讲一讲他们的感受和体会。 【于洲：追光动画与《小门神》】 张文伯：第一位首先请于洲跟我们交流一下，我先简单介绍一下《小门神》，《小门神》是前土豆CEO王微先生，还有于洲先生他们共同创立的追光动画的第一部作品，现在还在研发当中，预计会在2016年跟大家见面。这个作品从一开始，就获得行业内非常高的关注。现在《小门神》进展怎么样了，请于洲来为我们介绍一下。 于洲：很高兴参加沙龙活动。《小门神》我们从去年开始启动，计划用两年时间完成这部作品，目前一切还是都比较顺利，一会儿我们会给大家看一下这个电影的故事，包括我们制作的进展情况。 大家可能三月份的时候看过《小夜游》的短片，那个是我们做的技术测试。追光动画的团队，从去年到现在已经从最开始两三个人，到接近120人。所以那个短片是把我们的团队，把生产流水线做了磨合。目前也是在制作过程中，我们在下个周末会搞一次试映活动，按照好莱坞的一些做法，通过观众反馈来不断改进我们的作品，这也是动画电影的好处，可以在两年三年时间内不断去打磨，做出一些好的作品。 于洲：我们的团队还是非常用心的，在过去一年多时间内，我们最开始去好莱坞去过两次，见过很多人，我们的艺术总监，动画导演，CJ导演，两个人是从梦工厂，一个是从皮克斯加入追光的。另外我们现在一百多人，国内这个团队，也是非常优秀非常年轻的团队。过去的一年中，我跟王微每天至少有三四个面试，面试过的人有一个很大的数据库，我们的办公室在郊区很安静的地方，到那个地方去面试的差不多有三千人， 张文伯：我在半年前去过一次追光动画的办公室，我觉得是个带有强烈艺术气息的创作空间。因为王微和于洲都是从土豆网出来的，我们最近都在讲互联网思维，可能这个《小门神》是最具有互联网思维的动画电影，我们也期待它接下来会是什么样的形态。刚才于洲也讲了，六月中旬他们就要开始做内部的测试，希望对这部影片感兴趣的朋友可以观摩一下，给他们贡献一些自己的意见。 接下来我们有请宋磊，宋磊一直在幕后从事动漫产业的研究者，今天他也给我们带来了一些分享的资料。 【宋磊：国产动画电影的低龄化】 宋磊：我是广电总局发展研究中心搞动漫产业研究的，大概研究了小十年的时间。但是总体来说是属于纸上谈兵的，而在座的比如胡宗京这些业界精英都是实操。我今天先给大家带来一些数据分享。 我们先从去年的情况谈起，去年国产动画电影一共是29部，在题材上是这样的分布。 冒险类的是占据国产动画电影的主流，达到57%。不同题材的电影，到底产生了怎样的票房呢？我们发现其实冒险类，它产生大概对应它数量的票房，但是第二类就是喜剧类，就是《开心超人》这样的，它的数量只占了16%，但是票房却占了40.4%。这样看上去，喜剧类是数量少，但是票房是大的品类。 我们再从受众定位方面的分析，去年我们看儿童项的，也就是大家说的低幼项的片子，大概占了3/4，也就是73%，成人和全年龄大概是15%和12%。对应的票房又是怎样呢？73%面向儿童的动画电影产生了92%的票房，所以大家说在这个市场上低幼动画这么多，因为它确实是最能占据市场票房的，我们做成人，做全年龄的动画电影，它的市场反响的确不太好。 那动画电影的质量到底怎么样？对于质量很难评价，但是我们有三个指数，一个是时光网评分，豆瓣网评分，还有我本人发起成立的动画影评爱好者俱乐部的评分。2012—2013年，三个评分都是下降，说明去年29部电影虽然数量多了，但是质量上好象没有以前的高。当然像时光和豆瓣的评分，可能带有一种情绪，但是我们那个评分最起码还是及格了，但是下降也比较明显。 这是三个评分体系打分的前十名的情况，其中有五部片子在三个体系内都到了前十名，分别是《昆塔.盒子总动员》、《魁拔之大战元泱界》、《青蛙王国》，这是排名前三的。其中如果综合三个排名再打分的话，我们发现《魁拔》是排第一。 这是我做的一个“2013年国产动画电影质量分布图”，这个图横向就是说三个排名体系的平均打分排名，很显然排名越高它的质量越高，纵向是说它的票房排名，很显然排名越靠近左下角的，票房就越高，所以整个这个图，左边这块是高质量，高票房的区域，右边的是低票房，低质量的区。 在这个图中，10×10的部分叫做高质量区，另外5×5部分叫做精品区，什么叫精品区？就是质量我们认为在前五，票房也在前五，这是精品，但是我们看到去年国产动画的特点，就是没有所谓我们这个评价体系下的精品，票房高的它的排名就靠后质量就差，但是质量高的，它的票房不高，它有一个错位。 这一点跟好莱坞还是有很大的区别，比如像《冰雪奇缘》，那一定是票房最高，质量也是第一，它在精品区里获得点会比较多。但相反我们看到倒数的10×10的，有六部片子落到了低品质区。我们还有一个糟粕区，糟粕区就是这个片子做出来，质量排在倒数前五，票房也排在倒数前五，这个区也有两部。 未来我觉得动画电影最好能有整体的移动，从糟粕区或者低质量区散化到两边去，多出现高品质区甚至精品区的影片，这样中国动画电影市场就会好一点，现在是有这样的错位。 最后，我有几个观点可以跟大家分享一下： 第一，我认为国产动画电影进入了黄金发展期。因为电视动画大家经过从2004年-2012年的发展，觉得这个模式太不清晰了，产业链太长了。首先你先要做动画片，做完了还要播，播的时候也不给你钱，播完了还要授权，授完权还要卖，卖完还受盗版冲击，企业要想靠这个挣钱太难了。但是电影不一样，票房做好了，还真是能赚钱的。再加上我们总局一些领导的更替，前一阶段是围绕电视动画出台的政策，从去年开始，动画电影就成为了新的政策关注点，政策关注哪儿，可能这个产业相对来说就迎来了利好的空间。 第二，现在国产动画电影进入了品牌决胜阶段。为什么《潜艇总动员4》其实质量也不是特别高，但是票房还是六一冠军，因为它在这七部里还是有品牌的，包括第二名的《猪猪侠》，它也是电视动画片，它的品牌积淀就比其他的要强。其实影院经理排片，他也很难决定哪部片子票房最高，还是看能证明票房高的因素，可能就是品牌。 第三，国产动画电影的核心任务是提升天花板。我觉得现在国产动画电影，它的成本预算都是从它的票房倒推的，一般来说，最近两年一部动画电影票房在一两千万，可能性比较大，和前几年普遍在几百万层级上，是有明显区别的。就按1500万来算，它的成本如果是三四百万，它就赚钱了。 我觉得动画电影是现在相对比较好的电影类型，因为真人电影一年有八百多部，上院线的只有二百部，这就淘汰了75%，盈利的就更少了。但是如果我们按照刚才这个逻辑去算，去年其实29部动画电影全部都进了院线，进了院线获得两千万以上票房的有十部，也就是说，这二十九部里面就有十部，我们假设认为它盈利的话，这个盈利率还是比真人电影高得多。 但是大家不要忘了，这个前提是我们按照票房1500万反推的成本，也就是说，如果它想盈利，成本必须压低在三四百万的水平上，这个是不利于质量提升的。如果它真的要想把质量提升，成本是必然要上升的，但是现在的国产动画电影，短期内还很难达到平均票房五六千万的水平。所以如果要想让国产动画电影质量普遍提升，必须要提高票房的天花板，然后让大部分电影的平均票房达到五六千万的水平，这样它的成本再反推的时候，就能够花一千万来制作。 张文伯：谢谢宋磊！很精彩！刚才他提到一个很重要的信息，现在国产动画电影普遍制作成本是比较低的，整体上只能用屌丝群落来形容。今天我们也请来了合润传媒的许咏，他们这几年为很多在中国上映的好莱坞电影，做了很多整合营销、联合推广的工作，今天她也给我们带来几个实战的案例，让我们来看一看这些高大上好莱坞电影，他们是怎么做的。 【许咏：好莱坞动画电影与客户品牌整合营销】 许咏：首先介绍一下我自己，我是来自合润传媒的，合润传媒一直在从事商业部分的合作，电影和电视剧我们都在操作。好莱坞的电影我们实际上是从《复仇者联盟》开始，在2012年开始就有植入的合作，还有联合推广。 下面和大家分享一下电影《蓝精灵2》和蓝月亮的整合营销合作。因为我们的客户蓝月亮特别喜欢蓝精灵这个动画形象，而且蓝精灵也是蓝色的形象，所以就想跟《蓝精灵》做这个合作。整个合作分为两大部分，一部分是植入合作，一部分是品牌推广合作。 下面我们先来看一下植入合作部分，这一段是客户在片子里的植入片断，我们是把蓝月亮的泡泡洗手液，在影片里变成了蓝精灵可以洗澡的泡泡浴的产品，蓝精灵愿意用这个来洗澡。从这个之后，蓝月亮做了一系列的活动，这是从它去年的国际清洁博览会开始发端的主题活动，叫“蓝月亮节”，下面我们看一个详细的营销案例。 在是电影上映期间，正好碰上了国际清洁博览会，于是，蓝月亮就开始过“蓝月亮节”，跟蓝精灵一块，在现场的布置上，包括开幕仪式上，有所有蓝精灵背景的设计，实际上当时蓝精灵还有一系列的人偶，是真人穿着的蓝精灵人偶，在现场载歌载舞，增添一些欢乐气氛。 这是三大门户网站做的蓝月亮主题页应用，上面有很多蓝月亮的报道，其中会把蓝精灵元素融入进去，作为活动的合作元素，在里面去呈现。这个对于客户产品来讲是非常大的曝光，对于电影来说，对票房提升也是非常好的帮助。 这个是“蓝月亮节”跟电视栏目的跨界合作，它在上海新闻综合频道《非常惠生活》中播出，把很多节目元素放进去了，当时的收视率也是非常好，而且引发了很多话题讨论。我们还有社区活动，就是落地部分，每个人可以穿上蓝精灵样子的东西，变成一个很可爱的形象。除此之外，其实还有一些快闪的活动，利用视频在网上做发布跟传播的，包括它的自媒体应用，它的衍生产品，还有它在电商旗舰店的应用跟终端商品的促销，基本上就是蓝月亮去年全套和蓝精灵整个的营销合作，过程很辛苦。 接下来和大家分享的是，《里约大冒险2》和蒙牛早餐奶的整合营销案例。讲的是我现在还在操作，还没有完成的案例，这是其中的一部分，接下来大家会陆续看到。 因为《里约大冒险2》刚刚上映完毕，这是今年非常受瞩目的蓝精灵工作室的作品，颜色非常漂亮，所以我们跟蒙牛早餐奶的整合上，也是考虑到早餐奶有好几款口味的产品，所以非常合适这样的电影。这是一个当时我们跟早餐奶讨论出来发布方式，包括有《里约大冒险》的包装，还有终端的物料，促销产品跟院线，数字媒体和户外广告。 这张是所有整套宣传里面主KV的部分，它在线下所有终端渠道，是以一个海报形式呈现的，从主KV延展出来就有不同产品的海报，这个是在电梯楼里，以及地铁站上会有所呈现。 地铁这个就比较有趣了，因为之前没有人做过，只有《里约大冒险2》这么做了，其中蒙牛做了在地铁内部全部的包装，这是在北京一号线、六号线、十号线进行整辆地铁的广告投放，顶棚是《里约大冒险2》的主背景，下面是它所有产品包装的宣传图。我相信有很多人坐过那辆车，很多人去拍过照片。 另外是它的主题游戏的开发，蒙牛这一次和《里约大冒险》的合作，实际上是完成了两个部分，一个是跨界，一个是跨屏。跨界部分是完成了和动画电影的合作，跨屏呈现在操作方式上，它做了两款游戏，一个是PC端游戏，一个是移动端游戏。 这个游戏非常短，上线时间大概是在一个月左右，玩法就是用手机摇醒鸟儿的早活力，因为它这次的主题叫做“早起的鸟儿有活力”。整个游戏是用户只要每天早上上午七点半到十点半之间起床，就可以把手机游戏鸟儿唤醒，接下可以在游戏当中去玩每天飞行多少公里，当然飞行过程当中也会碰到意外，比如像飓风，把你往回吹了五百公里，那怎么办呢？你可以去终端购买一系列牛奶，会赠给你一个加速卡，去加速卡上扫码就会赠送给加速飞行的动力，这样就跟客户的产品促销结合在了一起，所以这是一个比较好玩的游戏，PC端也有，移动端也有。 另外还有跨屏合作，是跟爱奇艺的跨屏深度合作，这个部分是它跟爱奇艺的一档栏目《早班机》，这个因为跟早餐奶调性很合适，所以做了这个植入，其中做了九期跟《里约大冒险》相关的主题，就是话题类的节目。 另外是它的落地活动，有一项是带领小朋友去探访蒙牛牧场，此次活动特意引入《里约大冒险2》的卡通元素， 活泼可爱的动画形象充满陈列区，小朋友与家长们不仅能与剧中卡通人物合影，更能参与互动环节赢取小礼品。参观结束后，家长与小朋友将前往影院一同观看《里约大冒险2》。 除此之外，他们还有一系列的院线包场院线活动，实际上是把产品带到院线，从而它不仅提升了电影票房，其实对于各个品牌来说，它也是拿到了比较好的曝光和美誉度，另外它还提升了它的销量，就是通过刚才的游戏。 因为刚才是说国产动画片，今年我们投了《麦兜我和我妈妈》，这部电影将在10月1日上映，欢迎大家去观看。 张文伯：许咏整个讲下来就是两个字“有钱”，能透露一下整个蒙牛这次为早餐奶产品，跟《里约大冒险2》电影合作投放是什么规模？ 许咏：应该说蒙牛今年Q3、Q4的所有费用都投在了这个上面。因为数字我没办法公开，所有都是通过购买的价格。 张文伯：起码应该是亿级的，所以其实有很强的内容IP，其实对于做网络营销，其实还是有很重要的基础的。 许咏：当然中间有些事情还需要创作，因为有很多客户觉得这个不好用，这个就需要我们来操作，来策划。 【胡宗京：国产动画电影五年内做不到全家欢】 张文伯：刚才讲的是好莱坞品牌，其实我们在中国也有很成功的品牌。在过去几年里面，每年在春节都拿到很好的票房，就是我们的《喜羊羊与灰太狼》，今天请来的胡宗京老师，他在过去的一段时间内，为这个系列的营销做了很多的工作，他现在也开始探索新的案例，下面就请胡宗京跟我们分享一下。 胡宗京：首先给大家介绍一下，刚才放的很多影片我都参与过，包括许总提到的“麦兜1”，我和我的团队原来是做“喜羊羊”，但是我们不叫营销和发行和概念，我觉得动画和真人是有区别的，我们叫运营。 最早我做“喜羊羊”，后来我自己做制片人，做过一个游戏嫁接电影的项目，叫《洛克王国》，《洛克王国1》是那年国庆档票房冠军，第二部是6800万票房。后来我还参与了《魁拔2》的营销，虽然它改档期了，本来是我的团队来做营销的。之后我离开我上一家公司，创立了卡通骑士，这家公司运营两年以后，我们现在又创立了第二家公司，一会儿可以给大家分享一下我们的产品和项目。 我从业以来，应该做电影，做媒体和做动画，有超过十年的时间。我现在有些个人的观点，今天想说一说。第一，真人电影和动画电影，它们的区别在什么地方？其实真人电影我们放一个现实条件在里面，当它的版权价值还不足够大，后续产业链还没有构建的时候，真人电影和动画电影的商业模式都一样，都是IP。真人电影也是明星，他的价值在增加，利润率在提高，而其他的比如投资商都在下降。所以说真人电影两个好能赚钱，一个是做制片的，一个是做营销的，发行其实挣不到几个钱。 我们再来看动画电影，动画电影其实在中国最早提出IP这个概念的，应该是我和腾讯的游戏副总裁，后来我们得出一个结论，其实IP是有产业链的。除了像《里约大冒险》这些品牌之外，我认为国内动画电影没有品牌，只有名牌，靠大的曝光率，高的电视动画收视率，以及互联网游戏曝光，大家都知道这个产品而已，并不叫品牌。品牌是什么？品牌有一个前提，品牌是生意，品牌是迪士尼，品牌是蓝天，品牌是梦工厂。 所以其实IP它是英文的“知识产权”Intellectual Property的简称，但后期IP核心就是卡通明星。当我们把卡通明星看成IP的时候，你会发现作为产品方，你就是要培养一个明星。第一步做产品，就是怎么让他基因更好，找更好的制作人员主创人员，让它在卖相上会更好，在故事上，在题材上更具有市场号召力，这是第一步。 第二步，营销和发行。营销发行就是会忽悠，我是做营销出身的，我觉得真正的营销就是找话题赚钱，不赚钱光热闹没有任何作用。即便你做品牌也要是，所有的营销成本在未来不会成为强买强卖，所以在营销这个阶段，你也是保姆公司，这是动画电影的第二步。 第三步，产业链。刚才我们说是属于授权的一种范围，但是最后这个其实最挣钱，它的边际成本最低，边际收入最高，但是最根本的要素有在于产品阶段，所以产品是非常重要的。 我们再从产品这个阶段再看国产动画电影，国产动画电影大家为什么都在拼低幼，都说国产动画电影不赚钱，我觉得你不能怨人，不能怨这个行业出了问题。 因为很简单，所有这些离不开一个东西，现在大家讲我没有这个产能，我觉得这些都不是关键点，没钱别做动画，这是一个长期持续投入的事情，还真就是钱的问题。没钱你怎么找到人才，能不能持续，这个都决定了IP能不能立得住。因为动画生产跟真人电影不一样，真人电影几个月玩完了，动画的生产，分两个阶段，创意和企划。 待会儿我给大家分享一个我们已经做了一年半的项目，还是只在企划阶段。因为动画就是这样，《里约大冒险》也好，《蓝精灵》也好，能在后期植入，因为人家前期在剧本阶段都想好了，想好玩具怎么卖，快速消费品怎么做授权。迪士尼把品类分得非常细，因为你在前期剧本阶段都有弹性的，当你做成的东西，后期再去做授权，就像我们很多国产动画电影一样没法玩了。所以这要长时间，持续的投入。 第二个问题是用户，我们再看国产动画电影的用户。现在最赚钱的国产动画电影，观众就是3—8岁，包括“喜羊羊”。我操作所有的卡通电影，《洛克王国》是一个例外，因为它有互联网游戏。有很多电影的成功，还真不是产品的成功，也不是营销和发行。 营销能起多大作用？就是做局，就是一个资源的局，你有多少事，多少资源来砸这件事，这个很关键。比如“喜羊羊”第一部，SMG的李勇总亲自连频道的角标都换成“喜羊羊”的logo，这在中国电视营销史上是不可能出现的，而且国产动画电影基本上营销费用和产品成本是1：1的，而“喜羊羊”是两倍。要知道，当你的产品不行的时候，你的营销投入要有一个量级的增长，这样才会有总盘的增长。 所以从用户角度，现在我认为未来的5—10年左右，我们没有全家欢。我说这个有点悲观了，为什么？做全家欢是有前提的，现在我们的电影观众很简单，就是小白领谈恋爱，电影不是目的性消费，电影是用来生活消费的，谈恋爱去一下，孩子过六一没地去了，去看一场电影，非目的消费。而且有时候吸引一个人看电影的还真不是电影院，因为咱们的电影除了好莱坞的，除了冯小刚这些导演，能吸引一部分观众，其他的都是生活消费。所以他去百货购物，喝喝咖啡，看看电影，这叫生活方式，所以整个产业规模现在的增长是疯长，肯定不是理性和健康的增长。 所以当我们发现这个问题之后，我们再来看产品。动画电影的观众，3—6岁的孩子最好忽悠，有两个核心点，第一个，3—6岁的孩子见到广告就喜欢。第二个，看完产品都说好，你问他哪儿好哪儿不好，他说不出，所有都好。 所以在中国要做动画电影，从营销角度最容易抓的，先抓住3—6岁的孩子，而且3—6能够给你带来附加值，这个年龄段基本上小孩不会单独去看，都是家里爸爸妈妈，或者爷爷奶奶带着。我做过《洛克王国》，因为《洛克王国》是7—12岁，我们当时也想说“小手拉大手”，最后发现这些都是胡扯，小学生到了那个年龄段之后，一个家长带好几个学生，家长去看《白蛇》、《画皮》，然后小朋友去看《洛克王国》，最后在影院大堂集合，这样的成本最低。 所以在这个阶段，3—6岁最好做，其次在7—12岁基本上是互联网过来的，为什么？因为这个年龄段属于少年，从用户角度来剖析这个问题，他的课程压力很重，父母整天让上培训班，他唯一的娱乐方式是互联网，比如说他偶尔玩一下轻游戏，比如手游、flash小游戏，这种用户转化到整个电影市场上，转化率最高，比如《洛克王国》玩的基本上是这个年龄段的。 除了《魁拔2》、《秦时明月》，基本上在少年阶段很难找到。它都有天花板，天花板在什么地方，从营销角度我们分析三个方面。 第一，媒体。中国没有青少年的主流媒体，青少年看电视不看少儿频道，看什么？看湖南卫视，湖南卫视你有钱做广告吗，你玩不起，这个投入回收不了，所以没有主流媒体。我们知道做营销，谁依赖什么媒体，你才能再来看转化率。第二，受众消费行为不稳定。对于这个年龄段的青少年来说，他可以看免费的东西，他也可以喜欢比如《秦时明月》，但是要花钱去买会是第二个问题。第三，竞品太强了。我们知道好莱坞暑期档就是学生档，他们去电影院看电影，竞品太多了，有《玩具总动员》，有《变形金刚》，你说80块钱我看谁？你弄一个三五百万的东西，跟人家投资几个亿的去玩，我觉得你要玩不过人家，这也有点对不起人家了。 我们知道在全世界做青少，包括美国六大公司都是难题。目前做青少题材成功的有《哈利波特》、《暮色》系列，这个IP非常长，它是一种故事品牌，它靠卖内容的钱足以把版权价值回收，衍生品反而倒是其次。 我们做动画都把它分为故事品牌和形象品牌，我们从做生意的角度来说，你卖钱卖什么，是卖故事还是卖卡通明星，所以这是第二个问题。我认为如果你的总预算在1亿美金以下，甭想做全球发行，你吃点中国市场忽悠忽悠就完了。 因为动画产品的生产全过程很长，在好莱坞一部动画电影的周期非常长，尤其是如果你要真做产业。我们知道在全世界，日本是产业链最长，产业结合最紧密，他们往往在企划阶段，就把后期的玩具、电视台的发行、电影等等都想明白了。举个例子，在日本卖玩具，这个玩具出现多少频次，在什么时候出现都有公式，在传播学上叫“易读性测试”，它有加权系数的，只有达到那个系数，这个玩具才能卖，这就叫生意。所以这些东西您都没了解的时候，就贸然做一个产品，那就等于烧钱，除非你的钱足够多，交学费就是这个道理。 最后就是说我们的产品本身，从产品本身我自己有几个观点，决定一部电影票房的，我们知道第一是题材，如果你的题材选一个悲剧做动画，基本上没戏，动画这个东西天生就是卖欢乐的。第二，叙事。整个叙事结构针对不同受众年龄段，尤其是在中国女性18—38岁消费行为和消费心理趋于吻合。比如说在易读性测试里面，如果你要做3—6岁，修饰词过多，观众就看不懂了。第三阶段就是互联网包装，针对中国市场，做包装这个非常重要，比如《潜艇总动员》这些电影我们叫走狗屎运的电影，去年卖得为什么好，就在因为它的海报特别招小朋友喜欢，其实这是从国外买的一个动画片，后期加工的电影，根本没想做产品，但是包装好，你去一大堆灯箱里面，一看它就跳出来。这是我基本的几个观点。 最后一分钟时间，我们来看一下我们自己公司做的一个企划，这个没有对外分享过。我想跟在座的人说，在电影这个行业，我从万达到欢乐传媒做电视，到做制片，整个流程除了编剧、导演这两个职业我没干过，其他我都干过，一句话，入行要谨慎，别信忽悠。因为这行忽悠的人太多了，做真事的人不多，最后一件事成名了都是你的，大家都是言胜于行，所以扎扎实实的做一些东西，未来这个行业需要的是职业化的体系。 这是我们的logo叫童讯，有点模仿腾讯，我们叫微创新。我现在真的认为微创新特别重要，说实在，王微刚才做的片子微创新的点很多，其实他就是老百姓要的，你做出来给他，这方面有什么错的，不要玩原创。我们这个项目就是讲一个小女孩和恐龙的故事，谢谢大家！ 张文伯：今天胡老师聊的话题很尖锐，产品也很好，我问你一个问题，如果你这个被腾讯互娱看上了你卖不卖。 胡宗京：不卖。 张文伯：为什么？ 胡宗京：因为我觉得它是山寨，我是微创新。 【《熊出没》案例分析】 张文伯：刚才每位嘉宾都有了跟他自己工作相关的分享，接下来都把他们请到台上来，跟大家交流一下。讲到现在国产动画电影的票房，今年年初的《熊出没》创造了一个新高2.49亿，按照刚才胡宗京的观点，你怎么看这个结果，你觉得它能有这样的票房原因是什么？ 胡宗京：其实深圳华强在做《熊出没》之前也做了一个同样的动画片，也做了一百多集，《熊出没》现在五六百集了，也就是说，它至少做了四部动画片，我认为你现在要做一个IP，没有三百集的动画片出不来，要有量。 张文伯：你的意思是要在免费的荧屏上有铺垫。 胡宗京：这是第一。第二，我们看一看《熊出没》的叙事，它的创作更多是一些台词，包括一些动物，刻意的去迎合观众，它一定知道什么在小朋友里传播特别快。第三，因为深圳华强的玩法不太一样，我们都知道它是做电子，现在又做主题公园，而主题公园它不靠收门票，是靠卖设备，所以玩法不一样。它一年十几个亿，拿出一个亿来往动画片砸，你砸得过它吗，所以这三个是根本。 至于后期电影营销，我觉得在我看来，没有这个前提很难做营销。而且《熊出没》在做电影之前还做了一个尝试，他做了一个产品是六十分钟的《熊出没之过年》。我们知道做电影做产品就得磨，你想第一部就火有点难，因为整个团队有一个过程，所以它在做真的大电影之前，其实它做过两次尝试，第一次没上线，第二次是《熊出没之过年》，特别火，那个时候《熊出没》收视率飙到极致，相当于一个大预告片。 张文伯：于洲你怎么看，我相信你也很关注这部动画电影。 于洲：我觉得刚才老胡说的很有道理，一部片子商业上的成功，肯定有很多积累，其实从我们角度来看，首先票房2.5亿，这是非常好的现象，说明市场有很大的需求，在往上走。 做电影是一项长期的事业，因为我们追光动画并不是说要做一两部片子，我们是做一个品牌，当然资金的储备很重要，另外要有一个团队。做电影有点像赌博，但是这是长期的赌博。 这里我引用一下不久以前，我和王微和江志强老板的对话，他说就好比一个赌场，现在中午十二点，如果你要赌到晚上十二点，那么你的第一轮第一局胜败并不重要，当然我们希望第一步至少能够站得住。所以这次我们某种程度把预算压得比较低，只压到七千万人民币，相对好莱坞来讲算低的，对于国内来讲还是比较高的，其实我们一开始预算要高得多，在一年多以前，但是我们也是做了一些分析，首先刚才老胡也说你没有一亿美金，就不要考虑全球发行，这个我非常同意。 于洲：但是现在中国市场已经足够大，所以我们以七千万人民币的预算和制作成本，中国市场是可以站得住的。我们实际上有三部电影的计划，七月份就会启动，而且我们会尝试不同的IP，会是不同的方向，不同的题材。所以回到我们的问题，我觉得之前动画电影的模式，“喜羊羊”也好，“熊出没”也好，在过去的五年十年证明在中国这是有效的模式，但是大家也都看到这种模式的很多问题，所以希望我们一起，无论是用老胡刚才讲的“微创新”也好，还是刚才许咏讲的创新营销方式，创造出动画电影的新模式。 宋磊：我觉得影响一个动画电影票房的，就是两个因素，一个是说它之前的品牌积累，还有影片的宣发，至于这个片子本身的质量怎么样，其实对它的票房影响很低。这是不是就说明影片质量不重要呢？其实并不是，因为影片质量其实影响的是你下一部。比如像“喜羊羊”，我觉得它就是典型的自己把自己做烂了，自己把自己做毁了的这样一个案例，当然这是我个人的观点。就因为它的质量逐渐在降低，所以它下一部就很难再获得好的票房。 宋磊：说到《熊出没》，首先它之前的品牌积淀还是很不一样的，再加上这部片子在今年寒假档选择的是乐视来发行，乐视主要给它做了两点。第一点，超前点映，超前点映也是乐视发《小时代》时候积累起来的经验，它的片子应该是1月17日上映，在1月15日乐视做了超前点映前，它的70%宣传物料用在了超前点映场，这些全部满场，所有孩子都拿到很好的玩具，吸引他们的同学去看。第二，它给影院一个强大的信心，提前点映全部满场，你说影院排还是不排。再加上这个影片本身的前期品牌铺垫，那么它的胜利就应该说是水到渠成的事情了。当然它明年再怎么做还要再看。 胡宗京：我的观点是这样。一部电影的票房如果在一个亿以上，产品不行是顶不上去的，因为它要靠口碑，靠后续产品本身的生命力。第二个观点，关于《熊出没》我不认为乐视有多重要。因为在《熊出没》它的受众是3—8岁，3—8岁什么最管用，是少儿频道，因为它有三个卡通卫视的少儿广告，央视少儿、优漫加上卡酷，这三个集中到《熊出没》，所以它的票房很好。 【谁在看动画电影？】 张文伯：刚才讲到一个是免费播放的同一IP的铺垫，反复的播放，还有就是电视广告的价值。因为优扬它有几家卡通频道的代理权，实际上它有很多我们叫垃圾时间的广告，卖是卖不出去的，但是它因为有这些时间，它就可以给你一个很低的价格来播放这部动画的广告。 我们知道在电影营销所有媒介渠道里面，电视广告是最贵的，但是它的覆盖人群的确是最大的，也是我们一般电影买不起的，但是如果你能够像优扬这样，它有这个权力你去投放的话，那别说动画片，真人电影也比不了，所以这个也是《熊出没》票房好很重要的原因。《爸爸去哪儿》其实是一样的，因为是湖南卫视它自己的在播平台的推广，保证最后的成功，异曲同工。 我们想说一下第二个问题，刚才许咏提到《麦兜》今年国庆上映，我们知道《魁拔3》也是要放到国庆，今年国庆其实是非常激烈的厮杀，我们现在知道的宁浩导演的《心花怒放》，陈可辛导演的《亲爱的小孩》，许鞍华导演的《黄金时代》，蔡岳勋导演的《痞子英雄2》，还有《绝地逃亡》，这么多大片，还有两部动画片来一起竞争。刚才许咏提到一个很重要的话题，她说这个片子不想打儿童观众了，但是这个观点可能又跟老胡说的动画片要主打3—8岁人群，其实是有一个比较大的差异，包括我想追光做《小门神》看上去也不是只是给小朋友做的。 我觉得这个就回到今天的主题了，谁来看动画电影？我想听一听几位你们怎么看观众群的问题，你们的作品怎么打动超过低幼年龄群的观众？ 于洲：首先从追光一开始想做的事情，就不是做只给小孩看的动画电影，因为之前我们也是看了许多美国的动画片，所以我们就想做这样一件事情，或者我们想做“大手拉小手”这样一种模式。追光做的动画，从故事本身全部都是原创，这个是我们想做的事情，而我们也相信很多年轻人甚至中年人，大家都喜欢看动画电影。因为我们自己比较喜欢，这也是我们为什么选择做这件事情的原因。但之前因为国产电影从过去十年二十年的发展，就是没有这样一个土壤，所以导致目前这个现状，但是应该会有一些改变的。 许咏：我们公司今年刚才我也提到了，去年是投了《麦兜》电影，那我们当时敢投这个电影，也是因为《麦兜》从香港到现在二十年的品牌，上一部电影是在没有宣传的情况下，也拿到了五千万的票房成绩。这一部的主题是《麦兜.我和我妈妈》。 “麦兜”这个品牌，我们不会看低幼人群，我们是要看更高的年龄层，观众会从七八岁一直跨度到35岁以上，我们在研究“麦兜”时候看到很有趣的现象：首先《麦兜》很受白领人群关注。第二，它在媒体的美誉度上是空前的，我们这次在《麦兜》发第一拨物料的时候，已经受到很多媒体的支持，大家在腾讯、在时光网上，包括移动端上都能看到“麦兜”物料的发布。 很多人是看着《麦兜》长大的，所以自然而然会带来对《麦兜》的情感，当然我们也在微博上做过一些调研，发现能够抓取到在微博上，名字里有“麦兜”就有好几千万人，这些都是潜在的电影观众。如果他们转化为票房的话，这对电影来说是很大的帮助。 此外，其实我刚才还提到《麦兜》其实大部分的精神是来自谢立文跟麦家碧两个人，他们俩其实还是走的非常文艺的路线，当然我们在豆瓣上会有很多的文艺青年人群，这群人是会买票入场看电影的，而并非是下载。 其实观众对于“麦兜”这个形象是从来没有差评的，不管这个电影故事讲得好不好，但是大家都喜欢“麦兜”、“麦太”，甚至我们在上个月发布了一个“麦太”上《鲁豫有约》新闻的时候，很多人过去自发点赞，说“鲁豫等了十三年，终于等来了一个头比她大三倍的嘉宾”，因为这是个非常好的话题。这也是我们第一次做尝试，在电视栏目上做真人跟动画的结合，就是播出时间应该会在7月底8月初，相当于半部电影，45分钟，它是一个很有意思的过程，到时候我们会有后续花絮会跟大家分享，当时怎么拍下来的。 “麦兜”这一部电影，其实它的故事里面有煽情，也有催泪，还有很搞笑的部分，是“麦兜”精神所在。今年的“麦兜”也不会跟往年那么相似，因为我们这次在磨剧本的时候，很多语言习惯，全部改成了大陆观众能够接受的语言习惯，就等于“麦兜”北上了。 当然我们看中“麦兜”还有一点，第一人群我们希望抓的是年龄层更高的这群人，因为我们在后面“麦兜”产业里还会有更多的东西。去年天津大悦城“麦兜百变梦想”的展览，当时有一百个麦兜大玩偶在天津大悦城里面摆出来，就像现在的哆啦A梦在北京朝阳大悦城是一样的，当时取得了非常好的成绩，它跟商业的结合点是很好的。所以我们在选这种动画形象的时候，因为我们毕竟是做品牌内容，跟客户做整合营销的公司，我们投电影的眼光就在于，不仅看票房，还要看动画品牌的商业价值。 张文伯：你们选择了陪伴观众一起成长的形象，这个是保证它的受众年龄不太低龄化的。 宋磊：“中国动画”这四个字跟“美国动画”这四个字带给大家的印象是不同的，“中国动画”这四个字一出现，好象就提醒我们，好象质量是偏低的，“美国动画”一出来好象就是大片，就是质量非常高的东西。所以对于受众的吸引力，它自然也是有分别的，为什么大家现在很多片子要叫“总动员”，好象骗取了一些观众，以为这个是美国动画大片。 所以我觉得包括在座的几位，现在重要的工作就是要把“中国动画”这四个字的品牌印象给大家改变过来，变成一个也是高质的、值得看的印象。 胡宗京：我要替这帮做动画的说一下，我们来看手机这个行业，一开始说国产手机是山寨，但最后你发现出来小米了，出来HTC了，或者诸如此类的。动画也同样如此，它就是在低级阶段，你想让它现在就长成巨人也不可能，它要有钱。但是你看动画这个行业跟手机这个行业相比，手机，动画谁给它钱，电视给它吗？所以整个产业运营和整个产业通道，决定了产业链中后期，就决定了它肯定比手机行业来说，它现在也山寨，但是因为来钱慢，所以咱们跟好莱坞别比，自己做好自己的，这是第一个问题。 其实大家看动画比如“麦兜”，不是在于这些东西了。比如“麦兜”上一部为什么票房不好？我觉得是产品有问题，它摒弃了那种唯美、小清新的风格，变成了Flash，比较低端的产品，一下子产品形态改变了，自然票房就下降了，第一部7800万票房，第二部为什么4000多万，营销肯定比原来好，资源都在提升。其实动画电影的核心是什么？是童趣，有创意，有点子，其实在好莱坞都是“全家欢”动画，有没有什么成人，也没有什么青年动画，那些独立动画是在欧洲比较多。 许咏：您提到上一部“麦兜当当伴我心”，它是一个音乐片，它的票房五千多万，实际上当时是一点宣传都没有，无声无息地上了两个星期，无声无息地下来了，基本上所有票房都是来自于所有忠实的粉丝，是裸上，所以我们称之为这是“麦兜”票房的“铁底”。这一部麦兜电影的票房我不敢预测，因为十一档期确实竞争非常激烈，但是“麦兜”在这个里面来看，它的题材也是属于喜剧片，但是它又是动画片，当然宣传上我们会花更大的力气做，我当然希望票房过亿了，我们的目标只是过亿。 张文伯：我觉得刚才老胡提到一个很有意思的比对，他提到国产山寨手机，现在有了小米这个品牌，其实我想到的是王老吉当时在最初做它市场营销时候的一个策略。当时王老吉做它这个产品之前，它没有直接上来就做王老吉，先做的是凉茶这个概念，因为王老吉本身这个产品太陌生了，对于饮料市场，所以它要先把凉茶的品类先做起来，一个产品先去做品类，让凉茶成为这个市场上你可以去消费的一种饮料，然后再把王老吉变成凉茶的第一品牌。 张文伯：这个跟我们说的国产电影和每一个不同的品牌是一个道理，呼应宋磊一下，可能我们现在先要在国产动画电影上突破大的桎梏，然后再说怎么把每个电影的品牌IP做起来，当然这就需要能够尽早出现像小米这么强的，在产品本身在营销上都很强的内容。《小门神》会不会有可能成为其中之一，当然我看到青青树的《魁拔》一直在做这方面的坚持，今天很可惜，因为他们明天要做周年庆所以没有来，我们下次请他们。 张文伯：我今天要问的最后一个问题，今年的动画电影可能有将近一半都是所谓的系列电影，《潜艇总动员4》，《洛克王国3》、《魁拔3》、《麦兜6》等等，但是有一个问题，它的票房可能也在有一个缓慢的增长，但是它的整个体量的绝对数字是很低的，基本上是在几千万级别徘徊，同时它的更替非常快，基本上是一年一部。但是对比一下好莱坞，刚才提到的《冰河世纪》也好，《里约大冒险》也好，包括其他的系列作品也好，它的周期其实是非常长的。大家怎么看这种所谓的系列电影，感觉是每年都会有新的作品出来，但是它的绝对数值却增长很缓慢。 于洲：因为中国的系列片不同于好莱坞的系列片，像《怪物史莱克》，01、04、07、10正好是三年，三年是他们认为这种大片最好的节奏，但中国的系列片是跟日本，也就是像剧场版的概念，像系列的电视，年度播一次，就是这种感觉，它的情节也都是大体类似的，比如像《柯南》，从96年开始，今年是第18部了，《哆啦A梦》，做了三十多年，每年一部，播了三十多部，所以它是这么一个概念。 但是中国这个市场跟日本市场有一个不太一样的地方，就是这种续集存在的前提，比如“喜羊羊”、“熊出没”要有适度的播放，这个度如果不够，那你这个续集可能就很有吸引力，但是如果这个度过了，比如像“喜羊羊”，“熊出没”，我就觉得有点过了，所有台都播它，这个东西对于观众的期待就没那么高了。 许咏：刚才大家提到国产电影是有时间控制的，其实我们说像《马达加斯加》，本身也是有电视不断连续播放的，但是《马达加斯加》很有趣的一点是，它每次做的剧种都不同，虽然它是《马达加斯加》，但是卡通形象不一样，它有狮子，它有斑马，然后下一作，可能2014年在北美要上，它的主角就变成了四种企鹅，但是《马达加斯加》这种欢乐的精神始终都是在的，但是它始终发生的环境是在动画园里。 许咏：我觉得其实好莱坞电影它花的时间长，是因为它积累了很多的素材下来。还说回商业部分，跟客户合作的时候，为什么好莱坞电影容易被客户接纳，是因为它的素材量积累够大，但是国产电影一年一年迭代下来，可能积累的只有票房，没有其他后面的产业链。 实际上国产动画片必须自己去思考，包括“麦兜”我们也在思考，就算我们两年一部，三年一部，但是我们最后积累下来的东西也是基于之前的口碑，并不是基于这部电影积累下来的，但是我们一旦看好莱坞资料库的时候，它是海量的，可以提供给客户立刻使用的素材，它都给客户想好了，甚至TVC都帮他剪好，客户只要把它的形象替换进去，所以我觉得这是可以给国产动画片启发的地方。我们花一年到两年的时间到底在做什么，不仅是在做故事，另外我们还要去思考商业模式，跟将来的商业合作，以及更长的产业链怎么铺建。 张文伯：其实我是动画电影的门外汉，做了几年电影营销，但是一直不太敢轻易的碰动画电影，我记得是2011年的时候，我们当时做了一部中国买的，德国拍的动画电影叫《熊猫总动员》，其实当时完全是按照真人电影模式去做，找了“快乐家族”给它配音，完全是用明星帮它做电影的方式，最后票房五千万，也还不错在那个时候，但是说实话今天跟你们聊完以后，我觉得那真是撞上了，可能档期选得好，配音演员选对了，营销的钱也没少花，才有这样的结果，但是没有掌握所谓的动画电影真正的精髓，所以这个能复制吗，很难，最后我没有看到第二集第三集出来。 张文伯：今天来了不少可能都是动画电影的粉丝或者爱好者，有人问于洲老师，《小门神》的目标受众是哪些人，七千万投资不小。加上宣发就要达到2.5亿，这就要打破现在的最高记录才行，没有IP积累，如何保证票房，回收成本？简单说说你们的想法。 于洲：其实这些问题都回答了，我们的日子就很好过了，这也是我们在想的。我们现在目标受众叫合家欢，家庭观众。首先我们一个是保证品质，第二点，宣传我们自己会来把控，包括所有的投入，包括很多创意的方式，我们现在也在研究这个方面。后期产业链有什么规划？这可能有很大的想象空间了，我举个小例子，比如我们短片里面有一个小闹钟，实际上会做出来这个闹钟的产品，当然我们还有一个APP，这个APP可以控制那个闹钟，有点是智能的感觉，类似这样的衍生品，但是跟之前的玩具就不太一样，这个很有想象空间。 提问：我想问一下于总，土豆原来是做互联网的，你们是怎么把互联网思维用到电影里面的？ 于洲：这个话题说起来，包括王微在外面的演讲都谈到互联网思维，这个有点大，但实际上我觉得，刚才提到快速迭代，全攻全守，实际上我们可以想象一下，我们以150人的规模，两年时间做出这样的片子来，但是如果是美国梦工厂、好莱坞的话，他们可能就要翻倍，不仅是时间有翻倍，人数还要翻倍，差不多要三四百人做四五年时间。 在我们公司内部，我们很多同事可能会有多种技能，比如说能做角色，他也能做场景，甚至做动画，当然我们王微一个人还兼具导演，所以其实我们有很大的潜力，而且实际上互联网的文化是非常开放，非常自由，而且我们也欢迎大家有机会到我们公司参加活动，我们经常有一些烧烤，各种Party，虽然有点远，但是还很方便，所以大家可以去看看。 我们公司一百多人，比如我和王微看到的信息，所有人都会看到，而且我们鼓励大家从剧本到设计，到计划，每个人都知道我们大的目标，非常平等，每个人都做驱动，我们快速迭代，这个是互联网的文化。另外就是充分的沟通，比如我们的晨会，我们都是站着开晨会，每个人讲，在一百个人左右的时候，每个人15秒钟讲一下你昨天做了什么，今天做了什么，有什么问题，可能一共就二十分钟，我们可以看到这样一个团队，大家非常清楚你的近邻，包括你个人的工作，在上下游衔接的关系，这样的团队效率就会非常高。 所以从我们去年七月份启动到现在来说，实际上在项目管理方面，我们自己当然也遇到很多问题了，但是正是这些问题让我们在长片中积累到很多经验，刚才大家谈到说先要建立凉茶这个品类，先要改变中国动画电影对大家的印象，我觉得在座的很多朋友大家都有这个愿望，或者说心里憋着这个火。 我记得两年前当时土豆印象节的时候，我们也有动画单元，那次我请了一个好莱坞做动画电影的，他过来当时在土豆做了一个交流，他就说想看看中国的动画电影，后来我们看了一下当时在放映的一些片子，自己觉得也很没面子，后来给他看一下《大闹天宫》和《哪吒闹海》这些片子，后来他看完了以后他说，这个实际上好莱坞很多的无论是艺术还是节奏，都是可以借鉴的。 所以我们回头看一下中国动画行业过去差不多有五十年，我们应该有一个正常的发展，现在在这个时点上，我们也应该很有信心，能够使这个行业，让大家一起创作出一些好的作品。 张文伯：时间有限，我们就先到这儿，今天我们这个主题叫谁在看动画电影，因为动画电影是今年非常热门的话题，我当时想我一定还要再做一期，今天聊完之后我有一个新的思路，可能下一期再做的时候我要换一个字，我要把“看”换成“做”，下一期我找一些更多像王微他们这样正在做动画电影的人，跟我们来聊一聊，可能会从另外一个层面上有一些新的收获。非常感谢各位！非常感谢今天这么多朋友来！