文艺电影如何市场“破冰”

从柏林载誉而归的《白日焰火》在国内取得破亿票房，让更多的同类国产文艺片看到了“市场破冰”的希望。在坚持作品艺术性的同时，电影的商业性如何得以体现？

在这期电影沙龙的文字实录里，各路大佬献计献策。干货颇多，亮点频出，请大家耐心读完。

［介绍环节］
主持人刘阳：首先介绍一下今天的嘉宾。
《黄金时代》制片人 程育海
《归来》策划 乐视影业 陈肃
《白日焰火》营销负责人 光合映画 郑玲
《胜利》总策划 万军
《搜索》宣传总监 伯乐营销 杜昊
《万箭穿心》导演 王竞
《万箭穿心》制片人 谢晓东
博纳影业发行公司总经理 刘歌
世纪鲲鹏 总经理 杨宗灵

刘阳：文艺片在整个商业电影的市场上算是一个比较小众的东西，但是现在中国的文艺片已经成为一个话题，也是因为最近两年来文艺片得到了比较好的市场回报。

统计显示，2000年以来在国际上获得重要奖项的数十部影片中，票房过亿的只有《色戒》、《白鹿原》、《白日焰火》等3部影片，虽然2011年上映的《桃姐》和2012年上映的《观音山》也取得了逾7000万元的较好票房成绩，但更多影片的票房则不及1000万元。千万线似乎是多数得奖文艺片的“魔咒”。

最近《白日焰火》得到柏林电影节两项大奖，在国内票房过亿，那么接下来我们讨论的话题是，《白日焰火》作为文艺片，它的成功有哪些要素？

［白日焰火：定制营销，长线作战］

郑玲：从宏观来说，《白日焰火》的成功因素，在于天时地利人和。今年除了《白日焰火》，我们也看到了一些文艺大片，它们的制作等级和格局都在提升中，现在电影市场也处于变革中，观众对类型故事的喜好都体现出来了，可以说《白日焰火》踩在了一个点上。

从微观上说，我们对《白日焰火》做了定制化的营销，对营销公司而言的话，我们需要用商业手段挖掘出商业卖点来。《白日焰火》是一部文艺片，但不仅仅是艺术片。

柏林电影节公映后，许多影评人对《白日焰火》的评价是黑色电影，但我们把握的是犯罪、爱情这个卖点。

黑色电影是一个专业范畴的电影，离大众是比较远的，但是犯罪爱情对大众来说是很清晰的。我们深化了“金熊双奖”的概念，其次是关于口碑传播和大众点评的分析。很多文艺片在前期推广中，喜欢用口碑传播的途径，但是影评人的好评是在一个范围内的，对电影的好评并不能起到一个很大的扩散作用，所以我们走了大众点评的道路。

我们觉得《白日焰火》最大的问题就是这个片名很难懂，对大众来说，影片的故事得不到充分的介绍。所以我们当时请了微博的著名的写手张嘉佳，对《白日焰火》的含义进行了第一次的解说和传播。

《白日焰火》得奖之后，媒体和大众再去关注这部影片的时候，他们已经清晰地知道这个片子了，这是有商业卖相的文艺片。接下来就是冲刺宣传期，20天的时间，我们基本上一周推出一个电影的物料。这时候对营销公司来说是一个最艰难的时刻，所有的媒体大众的关注度都近乎爆棚，电影的百度指数到了35万。

但是，我们需要把大众对得奖的关注度，转移到对电影上映的关注度上。我们用了NBA明星安东尼跨界投资、粉丝互动、跨界合作等一系列“接地气”的营销方案，用这些比较花边的新闻来活跃气氛，淡化这种文艺片得奖跟大众的距离。

包括主演廖凡也说过，大众还是有一些逆反心理的，觉得你这部影片越得奖，我越不想去看，那只是一个文艺成就的褒奖，与我有什么关系。所以我们在前期的宣传，在努力拉高电影话题讨论的热度。

电影上映后是口碑营销这块。在上映前我们已经作了一个准备，大众最多的反馈是觉得这个电影比较闷，也有很多的地方看不懂。我们已经对这个做了很多的预案，比如请了微博上的情感作家、段子手，对剧情很难懂的地方做了解读。观众看了这些解读恍然大悟，原来看不懂的地方是这些。针对还没看的观众，如果带着解读再去电影院的话，会注意到影片比较沉闷的段落反而是导演的华彩注解。

接下来介绍一下营销矩阵的构建。从整个营销宣传制作上来说，《白日焰火》是中等投资的影片，所以在传统媒体上还有移动客户端，我们做不到像超级大片那样面面俱到，我们强调的是到达率和转换度。所以在新闻网站上，我们会独家策划专题，剖析剧情，弥补观影障碍，并和重点栏目合作，获得资源置换最大化。

观众如果说《白日焰火》不好看，这是一个文艺片要有的胸怀，观众如果说看不懂，觉得这个片子太闷，这是对影片有杀伤力的，和这部片子的观影诉求是相背离的。《白日焰火》讲述的是九十年代东北的故事，整个色调是偏暗的，所以我们通过杂志封面的拍摄，增强一下时尚的调性。

还有运作电影官方微博，前期以吸引关注度为主，发布内容及活动；冲刺及口碑期则以粉丝互动与观影体验为主要目的。我们共发布了417条微博，线上活动6次，保持了与粉丝互动的节奏。在柏林电影节期间，我们进行了线上微访谈；影片上映后进行新浪微博线上打分。桂纶镁加入了影片的打分，使整个气氛拉动起来，这次打分应该达到了1亿用户的面前。

其次的话就是跨界整合，在手机APP方面，除了常规合作抠电影、电影票房、媒体官方客户端等，还跨界合作“下厨房”，打造“白日焰火”同名鸡尾酒，起到一个活跃气氛的作用，让观众感觉这部文艺片其实离大家的生活还是很近的。

我们和万达合作开展百城万张抢票活动，得到了万达电影生活官方微博推荐，从院线直接向观众传递影片信息。因为我们进行了前期的市场调研，《白日焰火》大多数的观众还是聚集在一二线城市。

我们也充分利用了电视台资源。包括廖凡担任湖南卫视《我是歌手》的主持人。在21号电影公映日这一天，播出了《我是歌手》的突围赛这一期，廖凡利用口播的形式宣传电影，让节目受众直接接受影片信息，并借此与粉丝发起互动。在江苏卫视的《非诚勿扰》、《最强大脑》两档重磅节目中，播放贴片电影的预告片，节目的受众同时是影片信息的接受与传播者。

之前也有媒体采访，《白日焰火》的营销最注重的是什么？我觉得还是大众讨论的热度。我注意到很多以前的文艺片，口碑很好，但票房不太满意，可能是因为业界的评价无法到达大众的面前，比如一些艺术成就的褒奖，对于大众来说还是高了一点。观众希望从自身的喜怒哀乐出发，跟他们有情感上的关联是最重要的。所以我们对《白日焰火》解读还是侧重大众点评这一块儿。

包括大众对《白日焰火》的好奇，我们尽量去满足。除了剧组之外，廖凡得了影帝，我们也会朝这块去倾斜，包括桂纶镁一个台湾的女生，为什么要演一个东北的女人？这些疑问可以引起大众的好奇度。这些都是关于《白日焰火》“神解读”的一个部分。

《白日焰火》头两周的票房是相当的稳定，三天取得4200万的票房，第二周是四千万的票房。我们其实是抓住了目标观众群体，也表明了这种像“神解读”的东西，维持了大众的关注度。比如豆瓣电影增加了一个新的板块，对电影进行各种提问还有解答，《白日焰火》成为豆瓣有史以来短时间内提问最多解答也最多的电影。

最后总结，我一直觉得对于电影宣传来说最基本最核心的就是物料。因为物料是最直接传达到大众面前，也是被大众读解最多的一个东西。我们对于物料这块是特别倾斜的，是工作的最重心。包括预告片，是加班加点在物料公司熬出来的。

有很多文艺片的物料是文艺的表达，而不是有很多卖点的商业包装。当然，一个文艺片的物料打造成商业片也是不对的，如何在保持电影文艺性的基础上，增加商业卖点，这是很关键的东西。对于一个商业片来说，我们做一个商业的卖相包装就够了。但是文艺片是不够的，一定是需要一个话题，让大众知道这个片子不是离他很远的。

但是我个人认为，对于文艺片的宣传来讲，最重要的就是要坚持一个点或者一个核心打下去，有长线心态以及做拉锯战的准备。

张文伯：感谢郑玲的分享。接下来的两位朋友，他们参与了今年即将上映的年度最受关注的文艺大片，张艺谋导演的《归来》，以及许鞍华导演的《黄金时代》。下面我们就请这两位深度参与的朋友就文艺大片怎么营销，特别是差异性的部分，来做一些介绍。先请乐视影业社会化营销总策划兼宣传部总经理陈肃来讲一讲。

［归来：互联网时代，槽点与高科技齐飞］

陈肃：我一直说来参加伯乐电影沙龙，这是第一次参加，就变成演讲嘉宾了。《归来》这部片子特别难做，确实是因为它的内容、它的演员阵容和主流观众有一种偏移。

我们在做个项目的初始，在去年电影开拍的时候，就想打破张艺谋所有的电影都在玩儿神秘派的思路。乐视影业是互联网公司，我们希望从一开始，就把这个片子跟互联网的网民拉近距离。

我们一直在想张艺谋为什么把原著《陆犯焉识》的名字改成了《归来》。张艺谋的作品从《红高粱》、《英雄》、《金陵十三钗》到《归来》, 其实《归来》这部片子开启了新的时代，它会被定型成张艺谋再次引领中国文化的回归，在整个电影文化的历史上，我们把它定在这个位置上，这就要落实到我们每次策划的落地活动的执行当中。

这个片子整体的宣传分为五个层次：第一个层次是品牌，这里面有张艺谋和巩俐再次合作拍片这样的品牌，依靠在场的媒体朋友把这个做大。当然大家看到我们做品牌的方式还有李安和张艺谋的对话，以及斯皮尔伯格看完电影哭了一个小时，李安和斯皮尔伯格把我们的品牌推到了一个高度。

大家有机会看过电影就会明白，我们不担心它的口碑，我们最担心的是它的话题不够。很多人会喜欢它，但很多人看到它都被撼住了，这是我们做营销的人最害怕的。我希望在营销的过程当中有一些槽点，并不影响大家去关注它，但可以增加大家的观影欲望。最近发布的人物海报有三句话，那句“爸，你走后，妈就没锁门”，我们自己在内部讨论过程当中很多人提出异议，要的就是这样的争议。这样吐槽影不影响观众情绪，如果不影响，就可以吐槽。

第二个层次就是戏剧性，突出电影的戏剧性和感动点的东西。上次开完发布会，我们总结出打动观众的地方就是陆焉识和冯婉瑜的爱情。我们做电影基本上从产品入手，然后上升到品牌高度，我们把《归来》的品牌做上去了，面临的问题就是大而空。大家进去看的故事到底是什么？感动点是什么？这是我们这一个月最应该思考的问题。

我们把营销的侧重点定位到年轻人以及女性观众上，我们现在不担心35岁以上的人群会不会走进电影院，但是特别担心看《小时代》的粉丝，他们会不会去看这部电影。从魏楠老师剪的一个预告片中，我们重点提了12个字“沸腾年代、生离死别、旷世之恋”，我们想这12个字应该能够打动年轻人和女性观众，这是我们刚才从品牌讲到戏剧性和感动点。

另外一个就是内容的问题。我不知道大家是否看了前几天在媒体上传播的一些漫画，这些Q版漫画，也是针对年轻人的。包括后面我们会让新谋女郎叫张慧雯，通过上卫视，通过微平台，拉动线上线下和观众的距离。

我们还做了一个活动叫“妈妈的爱情”。貌似电影里的爱情故事对于年轻人只有神秘感，没有代入感，于是我们做了一个《归来》的微情书的漂流瓶。因为电影里面给陆焉识给冯婉瑜写了好多信，那个时候表达爱情的方式就是写信，这其实跟目前80后和90后的表达方式不太一样。我们做的漂流瓶是一个挂坠，里面有一个小纸条。漂流瓶现在做了200万份，到时候乐视影业的584位同事会带着大家，把微情书丢到漂流瓶里面，完成和那个年代的一个情感交流。

另外一个是档期的问题，就是一个影院观影的仪式感的问题。文艺片的影院视听感受是相对弱一些的，所以我们一直在强调，《归来》采用了世界最尖端的制作技术，打造中国首部4K/IMAX文艺大片。我们其实用这样的点拉近和年轻人的科技感的距离，让大家知道去影院看这部电影一定不枯燥。

接下来我们要做三轮大规模超前O2O的点映，5月4日“艺谋有约”4K高清巨幕专场，5月9日“声临其境”杜比Atmos64声道专场，5月11日“旷世之爱”母亲节专场。这三个专场，我们希望用提前观影的方式，拉动从线上观众到线下观影的转化。希望大家多关注《归来》，希望大家能够带着防水睫毛膏去看这部电影。

张文伯：我个人感觉，做严肃题材特别是文艺影片的营销，不能越严肃的越往严肃了做，反而要接地气，这是《归来》给我们的启发。今天天工映画的CEO任常松老师也在现场，他是国内做预告片做得最好的公司之一，《白日焰火》的宣传当中有两个非常出色的预告片，把这个影片往商业类型片上靠齐，在各大网站的播放量很高。视频物料的制作水准对于影片的宣传是很给力的，以后有类似的影片，天工映画可以多帮忙。
另外，大家对于《归来》还有没有问题？可以和陈肃交流一下。

Q：我特别想了解一下，《归来》这部影片是如何运用大数据对文艺片进行解构的？

陈肃：《归来》这部片子的原著是一个畅销小说，但并不像《小时代》一样，有很好的网络阅读基础。

我们当时对《陆犯焉识》的人物以及故事，做了些语义的分析。在分析当中发现，看过小说的人，跟没看过小说人进到电影院的感动程度是不一样的。这是我们通过数据拿到的，无论是前期的语义分析还是后面的调研。

大家带着什么样的东西进到电影院，决定了出来之后的口碑。用这样的方式，我们决定要多做人物片花的传播，包括很多关于陆焉识和冯婉瑜他们年轻时候的爱情故事。这样观众不管看没看过原著，都可以带着这样的人物前史进入到电影院。

另外还有数据带来我们营销策略的转变，也是在最近从自媒体搜集到的，一些精英讲的一些语义，并没有带动很多普通观众的观影情绪。所以我们决定把后面的策略转向电影的戏剧性和感动点，这是后面拿到数据，才做的一个调整。

［黄金时代：专业人做专业事］
刘阳：今年十一档期上映的电影《黄金时代》，已经发布了很多款海报，这部影片也有很多明星，汤唯是主演。我们现在请程育海老师介绍一下《黄金时代》，您作为执行制片人，对于影片的市场定位，内容和市场的嫁接有什么样的思考？

程育海：其实我们的电影上映还早，今天很多人谈经验，我本来的心态是“偷”点有用的东西回去用一下。先简单说一下我个人的看法，相信在座的诸位大家都喜欢文艺片，但我并不认为电影一定是按照文艺片和商业片划分的，我觉得电影无非就是好看和不好看。

做电影没有系统的方法，我跟许鞍华导演工作了两年，印象最深刻的是她的观点叫各人各法，包括陈肃提到《归来》的营销方法，那么《黄金时代》有什么营销方法，简单来说就是各人各法。

刚才大家都提到的物料，我们做《黄金时代》的时候，跟所谓的好莱坞大片没法比，但是我们有一个方法是，用最少的钱，做出最好的物料来。包括所谓的造型图片很多人误以为是海报，我们在深圳的一个沙龙做了简单的摄影展，摆放了24张照片。

在深圳的摄影展，有一个八十岁的老太太，打扮得很漂亮，在摄影展上一遍一遍地看。她说我们年轻的时候就是这样。男人和女人谈恋爱没有送鲜花，没有车子房子，就是一个简单的拥抱。但是演员演出来的时候，你拍摄出来的感觉就是这样，用不着告诉他们这就是爱情，其实很简单。

在我看来，所谓文艺片跟商业片的差别有种粗暴的区分，商业片像是你手里有个特别漂亮的姑娘，你只要让人们注意到她，就都会去看她。文艺片就是姑娘可能看起来没那么漂亮，但她有理想有文化，你得想办法让人知道她有理想有文化。

《黄金时代》我们做宣传营销的这个团队只有十几个人，从去年杀青到现在，我天天周末拉着许多人不让他们休息，一起加班。我们的压力很大，来源于看了这个电影之后觉得如果不为它付出，真是对不起它。

《黄金时代》准确地说有七条产品线，从一线城市铺到三线城市。我们团队的人要了解那个城市的商业整合情况，了解当地的资源发行以及媒体的情况，尤其需要了解那个城市里面的文化消费情况。但其实并不困难，打个车，聊个天所有东西就知道了。我们希望让大家看到这部电影的任何东西出来，一张图，一个预告片，你就会喜欢它。到了七八月份大家自然就看到了，玩儿得好不好，拭目以待。

我们这个团队的核心并不是多么有才华，就是两件事儿，一个是时间，不管是睡着还是醒着都在想这部电影。一个是喜欢，这么多人喜欢这个故事，喜欢这个导演，让喜欢你电影的人来做营销，他们愿意拿出他们最专业的东西来。没有这个前提营销挽救不了大局，剩下都要回到电影本身。

记得我们当时遇到一个特别实际的事儿，我是开机前接到公司临时通知，负担营销的工作，一个本来跟组的人临时没法去了。我们大概算了一下帐，他的衣食住行开销会有多少，我们把这个钱拿出来进行招聘。当时写了一个招聘启示，我收到了270份简历，这些人里学历最高的是剑桥大学的双硕士。

最后我们请了四个人，你们看到的剧照就是其中两个人拍的，剩下的是一个从英国留学回来的姑娘，可以写剧本，可以当导演，可以拍照，另外一个姑娘也是可以。这两个小姑娘在现场棒极了，可以走位，我在现场拍纪录片她们随时扛着机器顶上来，我们在现场的素材是960个小时，花的钱是一些大片不到三分之一做的。

文艺片的宣传怎么做，肯定不能按照商业片的套路去做，我觉得这应该是一个和观众“调情”的过程，要勾搭观众，应该是“犹抱琵琶半遮面”，应该是“倚门回首，却把青梅嗅”，应该是“欲说还休”。商业片当然不会这么玩了，商业片就是要热烈地示爱，献花、下跪、弹吉他！直抒胸臆。

所谓的文艺片如何“破冰”，我对这个题目并不认同。我觉得导演如此用心创作的电影，这样好的阵容，这个项目只要出现，你找到合适的人员，大家花了时间至少都是有回报。一个戏开拍了，市场的认可，跟天时地利人和、跟大众消费习惯都有关。聊到《黄金时代》，我觉得每个人都有自己的黄金时代，找到自己的方法就挺好的。

张文伯：谢谢育海，他最近一直在出差，我是上周末跟他讲的这个时间，他昨天专门从外地赶回来的。我想不起来我跟育海是哪年认识的，那时候我们都是记者，我是在大众媒体报道，他是在《看电影》，他对于电影的爱远远超过我们。我们做营销多多少少有一些功利的色彩，从育海情真意切的话里感觉到，他对于电影的热爱和投入。他从一个电影爱好者到记者，到今天成了《黄金时代》这么纯粹的好电影的制片人，他是我们的一个榜样。

［万箭穿心：电影的定位从一开始就要明确］
刘阳：我们大家知道王竞导演之前的作品，2012年的《万箭穿心》，这是一部非常好的电影，但是票房不是很理想。我身边的朋友跟我说，今天来要跟王竞老师致敬。《万箭穿心》这么好的一部电影，导演在创作的过程中有没有考虑过市场的反馈会怎么样？您的坚持在哪里？

王竞：关于市场这块儿，我可能还没有制片人谢晓东谈起来更有资格，因为他是制片公司的员工，他经历了这个过程。我们说《白色焰火》在一个天时地利人和的状况下，取得一个非常好的成绩，那么《万箭穿心》就是天不时地不利人不合的情况。

《万箭穿心》从一开始经纪公司改编这部小说来做这部片子的时候，最初的定位就不是市场电影。一开始很清晰的定位就是投资不能超过多少。如果这个片子卖给电影频道是有把握的，再加上网络版权的售卖，如果电影节获奖的话加上奖金，这个片子的投资不超过350万，最后我们的片子是在350万以内完成的。

为什么《万箭穿心》后来入围东京电影节之后选择退出，这也是跟影片最初的市场定位有关系的。这部片子一开始的初衷和定位就不可能赢得大票房，比如说演员阵容，比如说制作成本，这中间包括它的类型都没有进入观众的基础。这个片子可能在电影节给演员带来一些荣誉，来促进一些国内的一些口碑，可能是它最终的归宿了。

大家知道钓鱼岛的事件之后，入围东京电影节是一个非常尴尬的事情，许多新闻媒体都不能报道这个事情，这个片子如果进入市场进入宣传的话，就是一个绕不过去的坎。我理解它当时在发行公司看起来这个片子是要冲市场的，这个片子最初的定位发生了分歧。

大家说《白日焰火》是一个很好的文艺片，它本身也具备一个进入市场的迈向。它具备悬疑片的基础，加上在柏林电影节得奖，再加上非常优秀的营销，所以这部片子就成功了，其实《万箭穿心》都不具备，它走成这个结果也是必然的，这也给我上了一课。

《白日焰火》在上映的第一天我去看了，我为这个片子取得这样一个成绩特别兴奋和高兴。它慢慢开启了中国观众对于这种片子的接受程度，尽管这个片子的成功不可复制的，有许多因素是其他片子不具备的，它仍然代表了一种趋势，不管因为什么原因，观众开始接受不同口味的电影了。

我和谢晓东合作的四部片子，大部分是文艺片。从几年前到现在为止，我看到了中间潜在的观众人群。中国有13亿人，并不缺观影人群，我们的市场需要细分，慢慢认识到观众喜欢的是什么样子的。随着市场越作越大，团队越来越专业，慢慢的这个市场会养成。

反过头来，大家也应该有清晰的认识，如果电影一开始的定位不是大众化的就是小众化的，就是测量小众人群能接受的程度，最后的票房不理想，这也是没有什么抱怨的，大概我就是这些看法。

张文伯：王竞导演在发言的时候，提到“产品”这个词，说明他有一个商品在市场流通的意识。我对王竞导演的作品关注很久了，他拍了一系列小成本的影片，今天正好请到他很多部电影的制片人谢晓东先生，今天请他来谈一谈跟王导合作，以及他对于市场的理解和想法。

谢晓东：我看到这个题目的时候，叫“文艺片破冰之旅”。文艺片到底是什么东西？这个词本身就挺费琢磨的。比如说又有一个艺术片，商业片是什么？比如说在美国，我们管科恩兄弟的片子就叫drama，就是剧情片，可是到中国的媒体上把它变成文艺片了。这些词弄不清楚的时候，让我觉得很尴尬。

刚才有很多做宣发的朋友分享经验，我特别感谢我们的宣发人员，他们的工作是费尽心思的，我们做电影的人，包括制作部门和创作部门如果有他们20%的能量，中国电影真不是这样的。因为我经常听到会有人说，两个星期写一个剧本，我觉得特别崩溃，好象宣传发行没有说我俩星期干一件事儿的，我特别向宣发的人致敬。

说说我自己跟王竞导演的合作，我们有幸合作了四部片子。我们俩的合作从第一部纪录片开始，讲子曰乐队的一个纪录片。我发行第一部片子就是王竞的《圣殿》，那个时候是04年。我们其实也经历了中国电影十年的发展历程，04年的时候中国票房是9个亿。我们当时算计，这个片子能达到什么样的诉求？那时候同时还有冯小刚的电影，我们想着能分一杯羹吧，结果去影院发现几个厅全是冯小刚的电影，我们的电影就排了一场。我们当时觉得特别凄凉，心想影院怎么这样排片子。当然那是04年的时候，现在已经发生很多变化了。

插一句话，昨天我在跟一个韩国制片人聊天的时候，说到你们如何界定一部电影是文艺片还是商业片？他说我们是这么区片的，商业片和艺术片，商业片就是大面积上映的片子，商业投入很大的电影。如果是艺术片，它的上映院线是很窄的，这是不一样。我们做片子以前，投资方有投资方的想法，片子做出来以后，他们认为适合大面积上映，就是商业片，这是韩国人的认定。

07年我做电影《一年到头》的时候，按照当时的票房产出，我们觉得做50个拷贝，通过一个拷贝能产生大概6万的票房的话，就会有回本的可能。比如说拍摄成本是一百多万，那就赢了。实际上映的时候，就洗了50个胶片拷贝。那个片子的票房最后是四百多万，那个电影其实还是赚钱了。但是那年赶上全国大风雪，有一半拷贝没有运到湖南、湖北、四川这些地方。我们当时想是50个拷贝先放到南方，春节前先放，跟着春运的步伐，到湖南四川，结果火车都停了拷贝没运到，没有太挣到钱，但是也没有赔钱。

等到《无形杀》上映的时候认识的张文伯。因为我们做一部片子还是延续当时的设计，等到做出来的时候，一年多都过去了。我们当时觉得《一年到头》里没有一个观众脸熟的演员，如果《无形杀》再加上个脸熟的演员，这个片子还能再搏一个大点儿的票房。所以我们还是用了一百多万的成本，当时找的印小天拍的，但等到09年上映的时候，赶上国庆大典，说《无形杀》这个名字不行。不过最后那个片子票房还可以，投入和回报基本持平。

等再拍《我是植物人》的时候，中国的电影形势就发生巨大变化，到10年的立项影片数就已经超过500部了，11年就到了900部了，影院也发生了巨大变化，等我们做完电影的时候，“小制作电影”这种思路已经不能玩儿了。我和王竞就在琢磨一件事儿，想再拍一个比如说历史片，想搏一把，因为我们拍的都是带点儿想法的东西。

拍《大明劫》的时候，我看看11年，凡是古装片都有几千万的票房。我们就想，如果也按那种套路拍，虽然故事并不是特别喜闻乐见，但是冲刺个首周末，最后如果能有个两千多万的票房，那么拿一千多万拍，我们也能不赔。我们这点钱都是按尽量降低风险组成的，这么多钱干这么一件事儿，拼成了就算对自己的抱负有一个交代。

拍完以后这就到了13年了，13年《血滴子》、《杨门女将》之类的，又把古装片这个市场彻底废掉，我们做这个事儿的时候，但凡带着“古装片”的都别玩儿。所以我觉得我这辈子是不会算命了，总是算不准。我说的意思就是，中国电影市场的变化非常快，当时设计的时候是这样的，到那时候就变了。

今天来了一位老大，刘歌，他以前是万达的大佬，现在在博纳。我曾经跟他探讨过影片的发行，我说像我们这样的小成本影片，能不能只在一个院线发。刘总说那是美国，要到中国来，现在根本不可能。你要是把一个电影只给万达院线，不给中影院线，他会找我们麻烦的，这个不可能。不知道今天刘歌老总是什么观点，有没有变化。

中国电影市场的变化很快，文艺片破冰之旅，我只能说，在这个不断变化的年代，谁知道未来是什么样的呢？

［刘歌：《放牛班春天》的传奇故事］
刘阳：观察近年来上映的文艺片票房区域分布不难发现，这些影片的票房爆发点都主要集中在一二线城市，尤其是北京、上海、广州等一线城市。举例来说，来自艺恩咨询的数据显示，《桃姐》在一、二线与三线及以下城市取得的票房绝对数非常相近，但如果引入各级城市的数量进行考量，一线城市18个、二线城市24个、三线及以下城市65个，则可以看出该片在不同经济文化发展水平单个城市票房产出的差异仍然是较大的。

所以文艺片的票房主要还是在一线城市的爆发力最强。一线城市的观众观影习惯相对来说比较成熟，对自己要看什么样的影片有比较清晰的需求。提到市场的需求，我们想请博纳影业发行公司总经理刘歌，聊一下观众对文艺片有什么看法？

刘歌：晓东的电影我是忠实的听众，他讲给我听，都可以写成一个电影了，叫“中国制片人的苦恼”，非常励志。
我其实是一个文艺青年，大家能看得出来。我今年都快五十的人，前二十四年跟大家一样，后二十四年一直在电影院线工作。

我觉得我们的市场到了一个对文艺片需求的旺盛的渴求期了，它的突破就是《白日焰火》，可以说是得了天时地利人和。第一“天时”，获柏林电影节大奖，包括主流媒体对它的褒奖。第二就是它的地利，就是档期。《白日焰火》上映时，档期里一部是韩国电影《雪国列车》，里面全是美国人，大家分不不清这是什么电影。一部《英雄之战》，我们对它不予评论，我们的《盗马记》，被挤压的很厉害，没有赔钱。《白日焰火》从中异军突起，第一周票房是4000万，第二周3000万，第三周2000万。

在这里我其实还要多说两句，就是关于院线的责任。我觉得越大的院线，越应该承担社会责任感和行业责任感。十年前我当时在做院线经理的时候，在职业生涯中创造了几个比较辉煌的成绩。

第一个就是王小帅的《青红》，这个影片当时走了十七个城市。走到我们这个城市的时候，我实在也不知道这部电影怎么进行推广，当时高圆圆没有那么红，秦昊一直也没怎么红，王小帅一直都是半地下状态。大家都不知道怎么推广这部影片。当时还有三天时间王小帅就到了，我决定剑走偏锋，置之死地而后生。

当时我们的影院只有四个厅，每个厅都一样大，大约有600个坐席。我说我要成为全国第一家艺术影院。王小帅就来了，我在旁边设了一个展板，有一个红布，在影院做见面会，请了一大堆媒体人来。王小帅很兴奋，掀开红布，我说我们这家影院是全国第一家挂牌的艺术影院，小帅就快哭了，当场说下一家影院不去了。临走我们俩聊了很长时间，发现我们同龄，而且长得也比较像。他握着我的手，非常激动，说如果《十七岁单车》解禁，全球首映就都放你这儿，后来《我11》上映的时候，我们还通了俩小时电话。

我尝到了点儿甜头，因为媒体很关注你，在当年那个城市所有的文艺青年都来你这儿看电影，你就能吃饱了，因为那家影院只有四个厅，一定要做差异化经营。现在全国院线这么多，但是上万张银幕都只演一幕电影，我们要有市场差异化的定位。

后来我又做了一部电影，这部电影的单拷贝我拿到了全国票房的50%以上，我可以负责任地这样说，因为全国只洗了三个拷贝，另外那两个拷贝根本没演，只有一个拷贝在我这儿演了一个月。我没统计过最终的票房，但认为我们影院贡献的票房达到了总票房的50%到80%，后来加洗了四个拷贝，这部电影就是我一生的最爱，《放牛班的春天》。

当年这部电影的一个拷贝流落到我们城市。这个城市有四个院线，大家觉得应该谁先演？我表现得很沉静，因为我是艺术青年，我也不去抢。大家知道文艺片有个惯例，第二轮放映比第一轮要火。第一家演了一个礼拜卖了一千一百块钱，第二家卖了八百块钱，别人建议我就别放了，以此类推也就能卖个三百块钱。当时拷贝放我这儿了，我没演，片方也都不着急，这个拷贝是法语的，还没有翻译。前两家给我投诉，说不知道是法语，观众退票以后才知道是法语。

我就这么等了一个礼拜加一个月，后来到了7月10号左右，学校放假了。大家知道，这部电影的主流观众不是学生是老师，当时我组织了这个城市的20个校长看片，最后校长看得都特别激动，都流泪了，说要包场给老师看。

当时大连市的教委主任，在全国的教师大会上说，每个教师都要看一遍《放牛班的春天》，这是当教师的最高境界。在这个城市就只有一家影院演，你们去找他们影院经理吧。瞬间我的手机就被打爆了，所有这个城市的学校校长都给我打电话，引动了媒体，从教育版到娱乐版，又引发了艺术片在当地的讨论。我的三个厅都在演《放牛班的春天》，演了一个月。估计在座的人看过这个影片的胶片版本的很少。

所以我觉得，影院经理要有责任感，以及越大的院线和越大的影城，越要承担起社会责任感，你的血液里必须流淌着文艺的鲜血，院线不能像房地产那样，流淌着金钱的鲜血，今天院线的朋友可能比较少，那就呼吁我自己吧，先从我做起。

［万军：别给《钢的琴》扣文艺片的帽子］
张文伯：今年还有几个我们耳熟能详的导演也会有新作，王小帅导演有一部新片《闯入者》，还有张猛导演，我们都知道他之前的影片《耳朵大有福》和《钢的琴》，今年他带来了第三部作品《胜利》。今天我们请到影片《胜利》的总策划万军聊两句。

万军：我们刚刚完成《胜利》，诚实地说，到现在为止这部电影的发行公司没有最终确认，我们出品方有一家做宣传很长时间的公司，我们还会继续寻找宣传的伙伴。

《钢的琴》我自己是总策划，但非常遗憾没能参加到《钢的琴》宣传和发行的工作当中去，这也是我对张猛导演终生的亏欠，很感谢在座的朋友对《钢的琴》的热爱和喜欢。

为什么《胜利》拍完有一段时间了，到现在没有做推广工作？其实我们没想好，对于这样一部电影，用什么样的营销宣传方式才特别有创意？这个电影真不是文艺片，我觉得《钢的琴》给我们扣上一个文艺片的帽子，就有一点儿冤枉。今天我带了两条电影花絮，给大家欣赏一下。这个是电影前半部分所体现的，是大家在大银幕上没见过的黄海波的形象。

这部电影我们最不担心的是口碑，延续了张猛导演的以往的黑色幽默风格，他是本山传媒负责创作的副总，他写了一些大家都知道作品，比如小品《昨天、今天、明天》等等。很多人说你们这次是不是朝商业方向转变了？难道他原来给赵本山老师创作的小品就不商业吗？我今天来是想偷师，我想看大家对作品大家对电影都是怎么宣传规划的。总之，《胜利》是张猛导演拍的一部新戏，希望大家支持，如果大家在宣传发行方面有想法，请跟我联系。

［搜索：情感营销，是电影的一部分，也是生活的一部分］
张文伯：这个有点儿像是招聘，有兴趣的朋友可以跟老万下面沟通，刚才还忘了介绍一部影片。我们之前还有一部顶着文艺片帽子的电影《搜索》，也有一个不错的票房成绩，这个片子当时是我所在的新丽传媒发行的，也请当时负责影片的宣传总监杜昊来介绍一下。

杜昊：刚进公司的时候，我被告诉说《搜索》是一个特别商业的作品，要大作，直到最后片子的票房到了1.8个亿，超过了《山楂树之恋》，《搜索》成为文艺片票房之王，我才知道原来我做的是一部文艺片。我现在想想其实也有道理，这个片子如果不是有陈凯歌导演，不是有大牌演员的加盟，它其实是一个很商业的文艺作品。

电影《搜索》的营销亮度主要是基础营销、话题营销、情感营销。基础营销这部分会做很多的事儿，当时做的有特点的两件事儿，我们做了33款视频物料，什么概念？平时一般做电影，五个花絮，两个预告片，就差不多了。

我们找了数据公司作了一个调研，发现视频对电影营销非常重要。那个时候提出了短视频会成为将来的一个趋势，在那个时候还没有“微视”之类的，所以是一个挺先进的理论，我们把每个片子的片花剪短。那个时候网站都在做自己的视频布局，我们做了很多视频，到最后联合推广的时候解决了许多要求独家的问题。

另外是43本杂志封面，每个片子都不一样。得益于高圆圆和姚晨的市场性，《时尚芭莎》他们都给了我们两期封面，轮番出现我们电影的主角，后来出了一个特别好玩儿的事儿，那时候你能感觉到报刊亭就像被电影包场了一样，当时这些杂志引发了一个话题效应。

话题营销是《搜索》营销工作的重点。这个电影其实不缺少话题，所以我们做定位非常快，就是“网络暴力、陈凯歌、以及陈凯歌的首部女性电影”。那时候压力在哪儿？在于具体的定位定下来我们该去怎么做？尺度和分寸是怎么把握？

话题营销，具体来说我们做了三次观影，一次是距离电影上映十一天，一次是七天、还有一次是六天。第一次看片，都是一些耳熟能详的互联网的大佬，因为这部电影就是讲一个网络暴力的故事。所以很多媒体关心这部电影到底拍成什么样子？这些大佬整天都是跟互联问打交道，和话题有很多的互动。

第二次是距离电影公映前七天，我们做了一场媒体恳谈会，是针对媒体大范围的公映。以前的电影发布会，都是邀请明星去一个特别高大上的现场，那一次我们打破了这个形式，只找了陈凯歌导演一个人，和所有的媒体做成一个面对面的姿态，在那样一个环境下是特别适合交流的。有些媒体很尖锐，说胡歌之前跟导演有恩怨，电影会不会报私仇？导演也回答得很坦诚。那次的交流赢得了媒体对陈凯歌很强的好感，出来的效果很好。然后我们还找了五百名女性观众来观影，这波人在口碑扩散中有一个很好的效果。的交流赢得了媒体对陈凯歌很强的好感，出来的效果很好。然后我们还找了五百名女性观众来观影，这波人在口碑扩散中有一个很好的效果。

除了基础营销和话题营销上，另外一个有特点的就是情感营销，一个是搜索体，一个是蓝秋绽放。凡客体成功之后，很多片方找过来之后，说是不是可以模仿一下。那次我们想试一试，做这件事情的前提因素是官方海报。我们当时把人物海报做成了大字报的形式，每个人都有身份的特征介绍，最后化成一句话，“我的故事也许就是的你的故事”，从情感上把大家作一个拉拢。而且这个海报发布的时候，也挺特别的，当天电影的八个主演一起在微博上发布自己的海报，当时在新浪微薄上有一个非常强的话题效应。

还有就是“蓝秋绽放”这个微博。在片中叶蓝秋这个角色去世之后，她的情人不停在微博上更新照片和状态。第一次互联网观影当中，有观众提出看完电影之后，想去搜素这个微博，那时候我们才有意识，这个会成为电影上映后的一个引爆点。

我们那时候开始以主人公的身份运营这个微薄，电影上映后最高有8.8万粉丝，平均每条微薄的转发量都是破千的。后来这个微薄也得到了很多观众的认可，还有很多媒体来报道。我们最后看一段话，我觉得这个话评价还挺客观的。

“‘蓝秋绽放’这个帐号没有加V，没有票房信息，有鲜明的电影色彩，它的纯粹是其微博营销最吸引人的地方。所有人都讨厌功利，而@蓝秋绽放却最大程度的尊重了电影，成全了大众的人文情怀。你走出了影院，却走不出电影。这种微博营销行为不同于《失恋33天》，是观众看完电影的一种后续，形成持续关注和口碑长尾，也使观众得以保留心底的那一份纯真。”

［广告公司：文艺片也要注重商业化合作］
刘阳：下面请世纪鲲鹏总经理杨宗灵发言。

杨宗灵：我们是一家广告公司，成立于2006年，是中国第一家植入广告公司。我们最近的案例有《一仆二主》、《新警察故事》，《爱情公寓》、《咱们结婚吧》、《小爸爸》，《辣妈正传》，电视剧以前都比较多，从去年开始的《北京爱情故事》算是正式进入电影行业。

关于商业片和文艺片在营销中的经验，今天听到这么多老师和前辈的分享，收获很多，我从客户的角度，梳理一下怎么把文艺片的票房做到更好。

说到文艺片的商业推广，这两个词看起来是有冲突，文艺片是小众，商业片是大众。怎么把小众人群放大它的影响力？之前的文艺片，大多没有做很大的规模的商业推广，没有很多品牌可以跟它合作。其实现在我们公司的评估体系里面，我们只对电影题材有分类，并没有对商业片、文艺片做任何的分类，我们只有说惊悚片不适合作商业推广，现在包括《黄金时代》、《归来》，我并不觉得他们跟商业片有任何的区别。

我们在确定电影推广的标准时，最重要看电影的六类人。首先有三类人是最重要的，导演、编剧和主演，这三类人决定了片子内容的绝大部分。另外三类人，决定了电影的商业质量，就是他们的制片人、发行人以及宣传人。

如果就这三个片子来说，在上映之前，我排的票房顺序是《归来》第一，《黄金时代》第二，然后是《白日焰火》。因为《归来》这个词的用途非常广泛，基本上可以应用于任何的商业活动、促销、宣传和客户品牌中。《黄金时代》也是一个比较抽象的片名，也可以联系很多的客户，比如跟我们客户推出的黄金版，或者是跟一些格调非常好的品牌，在宣传中跟黄金元素稍微沾边就可以。包括他们的主演汤唯，商业品牌的号召力也是很高的。

《白日焰火》是因为题材的问题，像涉案或者是悬疑、惊悚片，现在的经验看起来很难做的。为什么商业片或者文艺片要做与品牌合作呢？我们在“伯乐电影沙龙”第一期分享的就是关于《北京爱情故事》的案例，客户包括凯迪拉克，包括伊利和苏宁，我们提供了三个有意义的宣传资源。这其中任何一个客户的一次全国性的促销，都是你任何一个电影宣传不可比拟的。记得有年中影领导跟汽车客户开会的时候，客户问你们电影今年的产值是多少？100个亿，公司去年的销售额是多少？去年我们做了800个亿，我们是一家公司。

在电影的宣发阶段，我们非常希望把商业消费的资源转化成我们的电影宣传资源。举一个例子，我上周刚收到凯迪拉克的《北爱》活动的结案是在评奖，他们包场的数字是7999场，你算一算投入和票房是多少？

文艺片也好还是商业片也好，希望我们的制片人和导演，无论是在创作还是营销的时候，都可以重视跟品牌的联合推广和营销。把拍得好的片子，推向电影之外的一些市场，可以借力放大影响，让更多的观众来看我们的电影。

［张文伯：文艺片的跨界整合］

张文伯：为什么把杨宗灵作为最后一个发言嘉宾，我也是有考虑的。现在我们聊的最多的就是跨界，不管是文艺片和商业片，紧紧围绕投资方一两千万的营销费用，支撑这么大的一个超快速的电影产品的发行，都是很难的事儿。如果跟一些商业品牌进行联合推广的话，就可以产生一个很大的联合效应。

我心中中国有两个最商业的导演，一个是冯小刚，还有一个就是贾樟柯。虽然贾樟柯的电影票房没有那么高，但他的每一部电影背后，所蕴含的商业价值都非常高。《海上传奇》跟交通银行有很多的关系，《24城》和华润地产在成都的一个楼盘相关，在威尼斯获奖的纪录片《无用》也记录的是一个国内很有名的设计师品牌。贾樟柯自己也是一个有很多商业广告的导演，他执导的尊尼获加的“语路”计划，是非常有品质的广告片。冯导的市民喜剧，从商业到商业，贾导的文艺片，从艺术也可以到商业。

他为什么会有这么好的反馈？因为他把作品作为一个很好的引爆点，很多高端品牌都需要一个有思想内涵，文艺价值的作品做一个背书，这就是我们常说的“逼格”。所以我们的文艺片更有机会去获得高“逼格”品牌的支持。我特别希望像王竞导演这样的，他的每一部作品都是非常有思想内涵和价值的，我觉得更应该好好包装，有很多市场营销的工作可以做。

这个话题要说下去的话，可能一两个小时的说不完。今天借这样一个机会，让更多的朋友了解电影市场的一个动态。期待我们今天提到和没提到的华语片会有一个很好的表现。谢谢大家的参加，我们两周之后，下一期电影沙龙再见！