现代广告与促销的联系

　　现代广告与促销的联系 　　从联系角度来看，促销依赖于广告宜传，而广告宜传也只有服务于促销，才能体现出自己的价值，彼此之间的作用是互补性的。这具体表现在以下两个方面。 　　第一，促销对广告宜传具有强化作用。经过广告宜传后，公众对企业的商品有了一定的了解，在市场上拥有知名度、美誉度。而成功的促销活动由于引导大最公众购买、消费企业的商品，以实体的形式向公众输送了商品其体、真实、形象的信息.加深了公众对商品品牌的印象，提供理想化的“消费理由”，但是尚处于消费准备状态。促销则是通过免费、优惠、抽奖等方式，让公众感到只要消费便有利可图，或者是实物利益如蹭品、折价、礼品，或者是抽奖机会，在这些实实在在的利益面前，本来已有消费需要的公众产生消费冲动，萌生消费动机心理，做出购买决策。也就是说，促销是为公众提供消费刺激力，进人消费的决策、操作阶段。 　　第二，在策划准则七，广告宜传为了在信息传播众多的社会中，借助大众传播媒体实现传播上的轰动效应和辐射效应，特别强调创新求异，力求以奇特的手法给社会大众留下深刻的印象，同时为了创造出广告宜传时间上的集约化效应，广告策划比较注重记忆的积累化问题。为此，某一个企业的广告策划往往需要“不变中求变化”，即在主题摸式、风格模式、文化模式基本相同的前提下，迫求局部性的新意与变化，局部性的新形式有利于引起公众的注怠，而整体化的从本模式有利于巩固公众的记忆，实现广告宜传的积累化机制。因此，广告宜传的策划一般都要遵循奇特原则和积累原则。促销策划的立足点是商场上的点射效应，谋求立竿见影的销售效应，所以比较注吸对公众进行瞬间的利益诱惑与抽奖机会诱感，讲究刺激性。另外，促销策划为了不断激发出公众的购买欲银，经常更换促销形式，强调“人无我有、人有我新”和不断变换的白我更新机制，以新颖的手法满足公众“喜新厌旧”的心理需要，来引起公众的注意，激发公众的消费欲望。所以说，促销策划一般以刺激性、激励性和时新性为准则。 　　第三，在宜传的途径、手段上，两者的区别也是十分明显的。广告的表现形式是非个体化、非面对面的传播、宣传活动，它不同于人员推介，它要借助传播媒体向广大的公众进行宣传，以非强制性的手段劝服公众，以传播媒体自身的辐射力影响公众，最终达到促成广泛营销的目的。广告宣传所借助的主要媒体有报纸、杂志、图书、广播、电视、网络、路牌、霓虹灯、灯箱、车站站牌、公交汽车、橱窗乃至堵面等大众性、社会性的传播媒体，促销也耍宜传，但其媒体主体主要是企业自我制作、自我发行的组织媒体一与售点媒体，如宣传单、海报、印花券、蹭品券、抽奖券等，这些媒体的宜传内容比较单一只涉及促销商品本身，而且发行的对象集中于公众，针对性强，因而有效地刺激口标公众。但是这种效果一般属于点射效应.无法创造出社会性的轰动效应。 　　第四.在内容形态上，广告宣传一般采用符号化状态，如印刷媒体上的文字、广播中的播音语言、电视一与网络上的图像与播音语言，这些表示商品的符号只是商品的一个代表性记号，并不是商品。而促销为了激发公众的购买欲望，需要给公众提供具体、真实的物品，其影响公众的内容形态就是商品本身，是实物，具有商品的使用价值和实用功能，而不是符号。 　　第五，在价值判断标准上，广告宜传的判断指标主要是信息接受度，即哪些区域、多少公众记住了广告宜传的其他内容，实现了信息上的沟通。而促铂成败的评判指标则是商品的背业销件额、利润额和光顾商场的公众流量。 　　第六，在客观功能上，广告宜传比较注意商品形象以及企业形象的整体化宜传，旨在塑造企业的品牌形象，创造的是无形价值、知觉价值。而促销关注的重点则是商品的促销，其创造的是销告价优、实质价值。