微短剧进入付费时代，“吸金力”几何？| 2021平台观察

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文_子路

微短剧赛道纳入广电总局备案一年有余，有何增长？

快手、抖音先后开启付费新规，短剧付费时代已至？

你会为短视频花钱吗？

11月末，抖音短剧单集付费功能登上热搜。

与付费网络小说规则类似，抖音上线付费短剧功能测试，可以10抖币（安卓账户1元、iOS账户约1.4元）解锁单集，也可批量解锁全集，解锁后无时间限制。

抖音短剧付费界面

自2020年8月，广电总局新增“网络微短剧快速登记备案模块”，将市面上规则各异的微短剧归纳、定义，统一称为“网络影视剧中单集时长10分钟以内的剧集作品”。

一年前，快手业已布局短剧付费赛道，将微短剧、知识课程等网生内容纳入付费领域。

11月19日，腾讯视频上线付费新规，非会员可选择3元购买一部剧，观看有效期90天。据悉，这一新规也多被用于站内短剧购买。

快手短剧付费已上线多时

从最初各家平台野蛮生长，到去年获得官方背书，再到如今快手、抖音两大短视频平台开启付费新规，微短剧赛道似乎已经逐渐走向快速变现新时代。

在长视频平台取消超前点播付费模式的当下，短剧付费会成为弥补各大视频平台盈利缺口的新蓝海吗？

 快抖微：微短剧温床

可以认为，当下微短剧赛道初始文本，即脱胎于竖屏短视频时代众多草根创作者的“野生连载”。

当创作达人有意识将某些受欢迎人设、剧情连载创作，原始版微短剧应运而生。快手、抖音这类头部短视频平台，即成为短剧内容的天然“温床”。

根据《2021中国网络视听发展研究报告》，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，其中短视频用户达8.73亿，接近90%，成为互联网的底层应用。如何在用户中探索更多变现通路，即为当下短视频平台付费短剧的试水目的。

从2019年推出“光合计划”，到2021年“加强版星芒计划”，快手已成为当下相对高度成熟的短剧视频平台。

快手短剧频道已进入垂类细分阶段，分类覆盖高甜、校园、都市、古风、乡村、魔幻、逆袭、悬疑、正能量等多种专题，最大化直达用户。其中，不乏《龙二知行合一》（播放量超20亿）等头部作品。

对于已开设付费内容的创作者，快手开设官方账号“快手付费内容助手”，依据达人粉丝量级分为四个榜单，统称为“付费内容英雄榜”，是公示，也是激励。

根据快手相关数据显示，经过两年积累，快手短剧内容生态已经形成一定体量。在快手，每天观看短剧的人数已经超过2.1亿，观看总时长达3500万小时。

将“流量池”升级为“现金池”，快手短剧能实现吗？

相比快手短剧的成熟生态，抖音布局较晚，今年4月才开启官方扶植的“短剧新番计划”。

但力度颇为后发先至，6月加码“新番计划2.0”,11月末上线单集付费功能之外，另增加现金分账与流量激励策略，评级门槛下调，鼓励爆款、鼓励高产。

抖音并未如快手一般开设短剧剧场独立界面，但为每个短剧创作者主页增设短剧专栏，为创作达人提供收入以及曝光量。

相比起快手的统一管理，抖音更多将付费主动权下放至创作者及MCN机构，现金、流量双管齐下，激励达人创作更多头部爆款作品。

与快手、抖音对于短剧赛道的长尾布局策略不同，腾讯微视依托腾讯在线视频、阅文传媒，更重视深度开发旗下IP，一鱼多吃。

各大短视频平台筹谋良久，但截至目前，网友评论对微短剧付费前景并不买账，认为“质量对不起价钱”。

爱优腾芒：拉开差距

与短视频平台天然适合孵化微短剧的创作土壤不同，爱优腾芒等各家老牌长视频平台对于微短剧行业的试水探索，更多属于“降维”破局。

在“30分钟+长视频”与“1分钟以内短视频”两条赛道之间，“单集5-10分钟×12集+”的微短剧，即填补市场空白的中视频，属于长短视频共荣的新兴产物。

爱优腾芒短剧赛道初始布局

爱优腾芒，乃至搜狐、B站纷纷下场，皆试图抢滩登陆中视频市场。

2019年，爱奇艺率先布局竖屏短剧赛道，推出四部“5分钟×30集”剧情短视频，以期与短视频平台争夺用户。

显然，此策略并未取得预期效果，之后，爱奇艺暂停短剧赛道布局。

爱奇艺短剧试水

优酷、腾讯视频则后来居上，深耕短剧赛道，着力实践出特色衍生布局。

优酷依托旗下庞大版权，一方面持续投入新鲜短剧制作，另一方面开拓经典作品剪辑短剧版，一鱼多吃。

腾讯视频于今年6月召开在线视频创作者生态大会，提出三点中视频增长战略，即依托丰富IP内容库、基于平台实力的多元化变现机制、以及多维助力创作者孵化。

11月，2022腾讯在线视频V视界大会公开短剧成绩单，“在过去半年已与行业合作伙伴共建了中视频内容生态，共吸引超过1000家创作机构和创作者，创作微剧吸引了过千万资深微剧用户。”

腾讯视频短剧频道

芒果TV“大芒计划”则与众不同，自2019年投入布局以来，接连进行资源升级，今已升级为公司一级战略部门。

“大芒计划”短剧导演邓展能接受烹小鲜（Pengxx01）采访，透露“大芒”基于芒果TV自身青春气质、用户画像（18-35岁女性占比约70%），探索出观众最易接受的“单集7-10分钟×18-24集”的微短剧制作模式。

总体200分钟左右的轻体量剧集，从IP孵化、开机拍摄到后期制作，“快的话大概四个月就能全部完成。”大量短剧内容投入市场，一方面更易出爆款，另一方面也可以快速孵化新人团队，为培养更多头部创作者赋能。

两年磨砺，芒果TV短剧频道已成体系，覆盖甜宠、悬疑、古风、奇幻等多种领域，剧作精致程度普遍高于其他平台，或许将成为长视频向中视频赛道倾斜的第一个成功者。

芒果TV短剧频道

付费时代：得头部者得天下

纵观爱优腾芒快抖微，无论数量几何，出圈作品依旧唯质量先。

今日，优酷28集短剧《心跳恋爱》豆瓣开分6.3。这部讲述玛丽苏小说女主穿越到现实世界，与物理学霸发生一系列令人啼笑皆非故事的短剧，以其“梦想照进现实”的抓马神剧感吸引观众，数度登上热搜。

在普遍讲求强反转、博眼球的短剧市场，这部剧能收获站内8624高热度、豆瓣及格分数线，已实属不易。

作为快手短剧代表作之一，《这个男主有点冷》《秦爷的小哑巴》均在各个社交平台掀起破圈病毒式传播，分别收获10.3亿、3.8亿播放量，均已开发系列第二部作品。

这两部短剧成功将主创演员推至头部创作者席位，随之而来的分账、商业推广能变现途径，足以吸引更多创作者前赴后继。

李雪琴在综艺中观看短剧

2021年度最具代表性的短剧作品，当属腾讯系美食甜宠微短剧《大唐小吃货》。

这部作品，分别被制作为腾讯视频“10分钟×27集”横屏短剧、腾讯微视“2分钟×135集”竖屏短视频连载剧，一鱼两吃。

仅腾讯视频站内播放量即超2亿，最终收获分账破1000万的“壮举”，为整个短剧行业振声提气。

但全行业超万部短剧作品，像《大唐小吃货》这样的头部爆款，寥寥无几。

结  语

如今试水付费规则引起网友反弹，底层逻辑依然是尚未涌现足以破圈吸引付费用户的，现象级头部爆款短剧作品。

邓展能告诉烹小鲜（Pengxx01），当下开启短剧内容付费试水，似乎并不是一个好时机。“现在的短剧讲究短平快、爽感、下饭，每集一付费，反而会打破这种爽感。”

可能当整个行业完成质感迭代，短剧付费才能顺利完成过度，平稳落地。

-End-

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