比起上市,小红书更应去去滤镜|猛侃专栏
7月16日,小红书暂停在美国上市的消息被彭博社爆出。
通过8年时间,小红书积累了1.38亿月活用户,背后有腾讯、阿里双投。据官方介绍,平台上90后用户占比70%。作为最年轻社区之一,小红书是否有机会跨入“顶流”平台行列?
从跨境购物分享起家,小红书奠定了“中产”底色。平台上美妆、生活日常、旅行等内容本身自带消费主义的意味,小红书博主时尚多金的动态,如同一个现实版的偶像剧,建构着大众理想的中产生活。
小红书上的博主生活
在精美的背后,小红书平台被同样代表着精致的品牌商所支撑。根据CC数据与中国美妆网联合发布《2021年Q1美妆市场营销报告》,今年Q1,小红书在美妆个护行业重点广告投放渠道中站48.1%,排在第一名。3月份,小红书美妆个护热推品牌前三是兰蔻、雅诗兰黛和资生堂,最热的词是“阿玛尼”。
小红书里的彩妆分享
但高端品牌的垂青并不代表小红书没有烦恼。小红书用户群在从都市女性向更广大的人群过渡,小红书社区运营负责人河童曾在接受媒体采访时表示,小红书平台已经从美妆时尚这一品类转向泛生活方式,并且从物质消费扩散到精神消费。
但这种破圈层实际是和精致并不完全兼容,而需要更接地气。如果平台被过于凡尔赛的物质场遮盖了真实生活的样子,大众感受不到同理心,而社区博主也就会慢慢丢掉分享和创作的动力。
如同小红书自己所描述的“红城”,如果一座城市被精致主义和虚构人设所充斥,这个社区就只是一个有着华美橱窗的商场,而不是万物生长、草木丰茂的森林。
或许,去去精英阶层的滤镜,对小红书而言比上市更重要。
小红书,标记你够不到的生活
小红书slogan
小红书的潮流、高档、个性,都离不开钱。最常见的是名包、豪宅、豪车、奢华旅行,展现在亦真亦假的真人秀中。
博主MiaoMiao是小红书平台的典型女主,有着让众人艳羡的物质条件和家庭生活。2019年7月她在小红书分享了第一条“一排验孕纸显示强阳”的笔记,从此开始以宝妈身份出道。
在从分享孕检到孩子出生,除了展示面朝大海的超大客厅外,她还在上百条笔记中无意秀出了原价超过14万的爱马仕Birkin S63等六款爱马仕新包,另外还有LV和香奈儿的两款包。
所有笔记中互动量最高的是一张和老公的摆拍,站在一辆原价超过600万的劳斯莱斯库里南旁边,这条笔记获得1.5w的高赞,粉丝评价都是“都是库里南的功劳”。
MiaoMiao的小红书主页
MiaoMiao用2年100多条笔记获得了2万多粉丝,每一次奢侈品的秀晒都是一次流量高峰,这是小红书里经典的富太太形象。
在小红书中,更大量且具有代表的人设是年轻貌美、时尚多金的小姐姐。小红书头部MCN机构摘星阁的当红博主易梦玲在一条笔记中记录了她的一天——早上起床,化妆师化妆,然后坐车去到一个个咖啡馆、酒店、花店等地方拍摄,下午在疲惫中收工,每天重复如此。而在博主的笔记中,绝大多数都是精美的生活方式,如同她们就是视频中的真实女主。
小红书博主“是你的橘哥”分析了易梦玲的晋升路径,易梦玲面部扁平,早年走甜美风,效果并不好,如今赶上了纯欲风流行,发型改为了蓬松的大波浪,穿着以短款露肤面积较多的小上衣,又纯又欲,成为了摘星阁的头部红人。
易梦玲
每一种当红的风格,在小红书都会面临大众审美的倦怠。从2018年图文时代就做博主的妮妮当年也是摘星阁的当红博主之一,那时她被设定为日系美少女,随着后来网络流行辣妹风,到今年流行纯欲风,她也感觉被时代抛弃了。
但风格变化背后,也有着固定的底色。据妮妮在GQ Talk节目中所讲,大女主的故事在小红书很受欢迎,大意都是女主通过自己的努力过上了自己想要的生活;或者,CP人设中普通家的女孩被富二代男友抛弃,后自己奋斗摆脱失恋阴影,获得了事业的成功和更好的另一半。
这些人设会模拟出小红书女性用户喜爱的样子,大多脱离不了美貌、财富和成功,展现的是一种理想的现代女性的生活方式。
有没有烟火气,这是一个问题
每天醒来,小红书博主妮妮会在床上刷1个多小时抖音,磨蹭到12点起床,然后准备脚本、拍摄、剪辑。生活中碰面的只有化妆师和摄影师。
这种内容产出已经挖空了她,她厌恶的不仅仅是这种美妙镜头背后工作的单一乏味,也厌倦了台前的人设。她打算逃离互联网生活,“毕业4年了,我打算重新出发,出国读书,想到我很怕,我会哭。”她说如果将来有一天还能够在互联网分享,她想分享一种普通人的生活。
2020年1月,短视频社区快手在长图自媒体“局部气候调查组”投放了一条广告,长图以北宋著名画家张择端的《清明上河图》为蓝本画出了城楼、房屋、河道、街巷等的城市风貌,而其中活动的人就是快手博主们展现的生活场景。
如果要小红书呈现这个味道,恐怕应该是巴黎街头的长卷图,但小红书似乎要这么做了。
这年年底,小红书创始人瞿芳和品玩创始人骆轶航也进行了一场对话,他们讲到疫情之后人们的生活慢了下来,很多人养成了做饭的习惯。瞿芳说,“现在大家更有烟火气,更有人情味了”,而过去12个月的这种生活中潜移默化的变化,就是小红书平台上呈现的趋势。
小红书上分享的美食
疫情让小红书博主从过去外出探店、旅行、美食和买买买到被阻隔在家,更多博主开始在小红书分享居家烹饪了,而小红书也在大力拓展除美妆、服装穿搭、日常之外的美食、教育、科技数码、体育赛事、运动健身等其他品类。
据小红书官方提供给毒眸数据,过去一年,社区美食类笔记发布量同比增长230%,教育同比增长400%,科技数码同比增长500%,体育赛事同比增长1140%,运动健身增长300%。
小红书还通过法规和社区公约来限制博主们炫富、不真实、不真诚的行为。规范是一条红线,不可触碰,而社区公约则是倡导的道德规范。4月发布的社区公约主题为“真诚分享,友好互动”,对用户提出11点分享要求,比如尊重原创分享真实内容,在分享和创作过程中收到商家赞助或便利要申明利益相关,不炫富,分享经过科学论证的内容等。
博主违反社区公约,根据不同程度小红书后台会执行限流、封禁等相关处罚。
小红书要做到烟火气,就要站在最广大普通人的视角。在公约制订中,小红书最纠结的问题之一就是,如果博主本身是富裕的群体,那么她秀出来的生活笔记到底是不是在公约所约束的“炫富”范围内。
在讨论之后,小红书社区负责人河童表示,他们在展示时,应该“主动同理那些可能暂时没有消费能力的人”,这个要求是对富裕群体的要求,而不是对暂时没有这个消费能力的人群。
在面临群体选择时,小红书选择了站在大众的身后。但小红书的社区氛围,还离烟火气差很远。
“红城”,飘在半空
小红书诞生于2013年,由毛文超和瞿芳共同创办。早年小红书的第一个产品是一份香港购物指南的PDF,分享境外购物的经验。那时候,中国年轻人到海外买回的大多为国际品牌的奢侈品包包和美妆产品。
可想而知,早年可以到海外购物的都是拥有一定经济实力的精英人群,这个群体也包括毛文超。他回忆,第一次去意大利,自己就在米兰的奢侈品店收获了20个手袋。
创办小红书时,毛文超刚刚从斯坦福大学留学回来,而在留学之前,他曾任职于国际知名的贝恩咨询和一家私募基金公司;瞿芳毕业于北京外国语大学,曾就职于贝塔斯曼。小红书高管中还聚集了不少来自北大、哈佛大学等海内外名校的高材生,很多人的口语都是中英文混杂,毛文超最为典型。
在去年2月一次演讲中,他分享了自己创业的感受,开场说了一句话:
“我公司的同事也坐在台下,所以我觉得老板不能让他们disappoint(失望),首先,我先做一个很快的survey(调查)”,在问完现场听说和使用小红书的人分别举手后,接着说,“所以,我们的awareness(品牌认知)还可以,conversion(转化)做的一般”。
活动现场很多人听得云里雾里,但这就是“红城”管理者们的风格,而小红书背后的品牌金主们同样格调不俗。小红书美妆类别中,奢侈品牌和高端美妆品牌的投放最为活跃。
千瓜数据显示,6月在小红书上商业笔记互动总量排在前三的分别为雅诗兰黛、兰蔻和欧莱雅,其中雅诗兰黛的相关商业笔记达到了386条。尽管近年来小红书着力拓展除美妆之外的其他品类,但数据显示,6月小红书上增加最多的笔记仍然是会夹带奢侈品秀的“每日穿搭”和“我的日常”。
在小红书各个类别背后,聚集了全球八万个品牌。如果没有网红和高端奢侈品牌,很难想象,红城会暗淡多少。
此前,美国科技媒体Information援引知情人士的消息报道,小红书计划在今年上市,这个计划之后搁浅。报道还声称,上市后公司估值预计达到100亿美金。由此,国内还兴起一波“谁给了小红书估值100美金的勇气”的讨论。
坚持走社区路线的小红书一直以来因商业化动力不足被病诟。据全天候科技报道,小红书的广告收入占全平台整体收入的80%。在直播带货风起云涌的2020年,小红书直播带货GMV在全行业占比极低,但平均转化率却极高。这种反差让资本趋之,让行业疑惑。
一面是被资本推高的估值,一面小红书也在自我摒弃和革新。
毛文超(右)
毛文超曾经说,“我们自己经常自我反思一个词,就是Ignorance And Arrogance(无知而高傲)。你站在世界的中间,你既不知道世界有多大,还觉得世界就是这样,第一个叫无知,第二个叫高傲。”
在跟腾讯大学对话的一次采访中,毛文超仍然接受不了用“下沉”这个词,他用了“多元”替代。看来“红城”下沉到地面,远不只一步之遥。
文|李凤桃
编辑|赵普通
毒眸
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