好莱坞宣传物料制作揭秘

本文已发表于2013年第三期《二周刊》

    好莱坞大片向来以宣传手笔之大，投放物料之多，投放方式之出奇而闻名。这些物料究竟是如何设计出来的？由谁设计出来的？几百万的宣传费用又有多少被花到了物料上？ 

    本期的好莱坞探秘，笔者专门走访了位于好莱坞大道上的创意广告公司（Creative Advertising Agency）Trailer Park拖车公园（注：Trailer可译为拖车，亦可翻为预告片），希望能解开这些疑惑。

    虽然拖车公园公司本身并不为观众所熟知，但由该公司的艺术家制作的预告片和海报，相信读者并不会陌生——公司的预告片部门制作了《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》的终极预告片（链接：http://v.youku.com/v_show/id_XMzg5NjgwMjY0.html），以及该片的多款海报：


当然还有去年福克斯公司的科幻巨制《普罗米修斯》的海报：



    公司的预告片部门和海报部门的负责人详细介绍了各自部门的运作，着实给咱上了一堂“好莱坞物料制作”的基础课。
预告片

[预告片公司的业务？]
    在好莱坞，上规模的电影预告片公司实际的业务并不局限于预告片本身，还包括以下物料：
ž　 DVD发行宣传片；
     影院预告片和电视预告片是电影宣发的核心物料。很多时候来说电影的电视广告和预告片传达的是相同的理念，但由于前者是后者的缩减，所以内容上不如它来着饱满生动有趣。在具体创作中，公司会剪出一些叙事主题上跟预告片很相似的广告片，同时会剪一些特别的内容，比如包括一个完整片中笑话，比如突出片中动作戏片段。后者在创作中可以运用更多原始影片的元素，而不仅仅是只局限于预告片中的内容。

    1). 电视预告片（TV Spot，或简称Spot），也就从2分30秒的预告片中剪出的长度为30秒或60秒的电视广告片段。
    2). 广播广告（Radio Spot），
    3).病毒营销视频（Viral Marketing Video），
    4.)DVD发行宣传片；

    一家公司做完预告片，一般会继续做该电影的电视预告片，好处是同一支团队在制作预告片过程中积累的素材、调研结果、以及对影片的了解都能对电视预告片的制作起到很好地指导。但具体由谁来做什么，制片厂都是有绝对决定权的。行业内通行的做法是同时雇佣很多家预告片公司做不同版本的预告片，以及雇佣同的公司分别制作影院预告片和电视或者电视预告片，行话叫做double-vending，大制作的电影平均是2~3家，主要是出于获得更多创意和思路的原因。小公司一般先雇佣一家，如果对做出的作品不满意，才有可能再雇佣其他公司。


[预告片的制作流程？]

第一步：制片厂宣传部门选择预告片公司
    前文提到，制片厂一开始会同时选择多家公司制作预告片。预告片公司的创意人员会首先仔细研读剧本，以及所有一切现有的影片素材，以便对影片本身有更进一步地了解。每个制片厂对每一个创意广告公司的定位不一样，有些公司觉得它擅长动作片而不适合喜剧，另外一些发行公司则可能觉得他们是处理喜剧片的高手。

第二步：制片厂宣传团队陈述宣传方案
    接下来就是甲方乙方要坐下来具体谈具体要求。制片厂找到预告片公司之前不一定都有完整的宣传方案，而且每个制片厂的情况都不同。 但第一部一定是Trailer Park和华纳兄弟关系铁，所以华纳比较信任它，创作山上会给比较大的空间。一般来说制片厂都会有一个大体的方案，提供整个宣传的走向，具体的卖点是什么。营销部门的艺术总监在陈述上述要求的时候也会非常清晰明确。

第三步： 预告片制作团队出创意，
    再下来预告片公司就要出活儿了。先从创意开始，根据宣传方案所定的的基调和已有的电影片段，编剧剪辑就要开始想点子。预告片创意方案的构思要诀是是要发现影片喜迎观众的地方，演员的表演，故事本身，台词等等，通过调研也好，根据以往经验也罢，决不能只是凭着电影人的“想当然”。

第四步：制作预告片，并得到反馈
    确定创意要点之后预告片公司就会着手开始工作，剪出来的预告片会经过整个宣传团队的评估。制片厂会给各种修改意见，给出意见的人包括：营销部门工作人员，影片的制片人，制片厂的老大，甚至演员。很多时候这些修改的依据是市场调研结果，比如怎么样的物料观众的反响比较好，影片的什么元素更吸引观众。所有的意见都会被反馈到预告片公司，后者酌情进行相应的修改。

第五步：重复修改、评估、反馈的过程
    由于对物料十分重视，有些制片厂会疯狂做调研，在每一次小修改之后就会收集反馈意见。但其实这有可能不是好事，因为太多的修改使得某个最原始的创意丢失。因为调研的结果有一定的误差度，无法完全反映预告片和电视广告的观众满意度。更多情况下，制片厂只是做一两次民意调查，大概地摸一摸观众的口味，然后做适当地调整。毕竟这属于创意广告，而不是科学计算，不能靠简单的公式运算得到结果。所以到底要做多少次测试其实是影片的营销总监要做的重要决定。

[预告片制作团队规模?]
一般的预告片制作团队的组成包括：
ž
制片人
艺术总监
编剧
剪辑
动画师（motion graphic）
音乐师ž
项目协调

    拖车公园的业务量处于好莱坞的中上水平，同时运作的有15~20支电影的预告片。整个团队总人数约为60~70人，具体人数为：
ž
制片人：5名
编剧：3名
剪辑：36名
动画师：20名
音乐师
项目协调

    手头的案子可能在电影上映之前的1到2年就开工了，当然很多时候也可能是被当做救兵请出来在最后一刻拯救入了死胡同的宣传方案，寻找新的宣传思路。还有很多事先不可预见的变数，比如制片厂突然改变上映日期，或者想给整个宣传方案来个大换血，那个整个项目的进度就肯定会有调整。

    动画片的预告片制作周期往往比真人电影长，后者一般拍完了也就是板上钉钉了，顶多补拍些镜头或者重拍一小段，但动画片在制作过程中不断地在对人物场景对白做改动，所以预告片公司要随时也要跟上节奏、不断地提出新的创意。公司有一个团队只接皮克斯电影的活儿，连工作地点也设在靠近迪士尼制片厂的伯班克。

[预告片的制作费用？]

    预告片的制作费大体上包括：
ž
预告片公司的人工费用，
音乐授权费用，
最终合成费用
传输费用

单纯就制作费用来说，如果是制片厂等级的预告片，

起步价：每部 $45,000，具体用于编剧，剪辑，数字化，动画制作，还包括一两次的修改。
修改费用： 10~15轮修$20,000美金，这是一般的预告片都会有的修改量
图画制作费用：$10,000，
音乐费用： $2,500~$105,000不等，但若是用了某知名摇滚歌星的音乐，那么就是天价了，上百万都有可能。
再加上一些超时工作的补贴，这样算下来，一般的预告片制作价是$100,000~$115,000左右。对于小片子的预告片，公司可能只收取$25,000，加上音乐版权费，可能总花费就是$40,000~$45,000。

[预告片公司如何与制片厂进行日常沟通？]

    除了邮件、电话以外，预告片公司和制片厂会使用一个叫做Fyber的高速数据传输网络，营销人员可以远程实时观看剪辑师工作，当场就给出修改意见。 同时所有视频文件的传输都是通过Fyber系统。
[案例：《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》]

    前文提到，拖车公园制作了影片的终极预告片，在影片上映（7月20日）之前两个半月的时候发布（4月30日/5月1日）。除此之外，公司还制作了其他的一些网络预告片和电视预告片。

    终极预告片的制作在影片上映前一年就开始了。由于做的是终极版预告，之前已经有至少两个版本的影院预告片，所以团队的工作有很多时候是在别人的作品基础上加工而来。而诺兰本人参与得很多，大多数事情都是他说了算，他经常会发一些影片原始素材素材给预告片团队加工。因为这部电影非常受欢迎，所以预告片的制作水准要求很非常高，全球各地的粉丝会把预告片一帧一帧地分析，并发布到网上和众人讨论。诺兰本人很清楚这一点，所以对于整个预告片的创意都注入了较多他作为导演的意见，细节到比如预告片怎样开场，怎样过渡到用楼宇轮廓组成的蝙蝠侠标志，再到片名怎样出现，都有详细的要求。而且对于什么的电影素材在预告片中出现也是仔细计划过的，比如某支要突出影片的特效，或者是突出故事等等。最理想的状态是每一支预告片都不一样，但都又相辅相成。所以这是一个大的营销方向，导演和制片方完全参与其中。
    
    对于预告片元素的选择也是充分考虑市场认可度的——作为故事的关键人物，玛丽昂·歌迪亚扮演的角色几乎没有在这支预告片中出现，重心全都在安妮·海瑟薇扮演的猫女身上。背后的考虑很简单，就是猫女的表演很挑衅有味儿，能更好地吸引观众。再加上因为片子非常的承重黑暗，猫女的出现给影片加上了一些幽默和轻松的色彩。所以我们这样的剪辑选择并不是要把玛丽昂藏起来，而是想要让猫女平衡一下影片忧郁沉重的气息。
当时的团队中共有8~10剪辑师，2音乐总监，3编剧，1制片人。因为物料需要高度保密，所以每个参与的人都要有严格的身份认证，

    像《黑暗骑士》这样的大制作，华纳并不会给出一个固定的预算， 预告片公司根据实际制作的预告片和电视广告数量来收费。而且一般制作的费用中包括一定数量的修改。


海报

[海报的种类？]
    设计海报和类似宣传物料的核心就是创作出“核心图稿”（Key-Art），再根据它来制作不同用途的物料：
ž
先导海报（teaser poster）
第二张海报（pay-off poster），在先导海报之后发布，透露更多影片的细节
角色海报（character poster）

    另外根据应用场所以及媒介的不同，海报同类的物料还可以分为
ž
主海报/单页（one-sheet），
户外广告，
大型广告牌，
电话亭和灯箱广告
地铁广告
车身广告

    一般是只要制片厂购买了媒体，有机会打广告，就会找到公司定制。

[海报制作流程？]

第一步：确定设计团队，读剧本，
    和预告片一样，大制片长喜欢“double-vending”，同时雇佣多支海报设计团队。比如华纳往往会在开始时同时雇佣3~5家海报公司，让他们彼此竞争，谁在第一轮胜出谁就能继续做。但并不是每家制片厂都会同时雇佣多家公司。
    在团队的选择上，由于不同制片厂对于公司作品的看法不一样，所以公司从不同制片厂接到的案子也类别也会不同。比如华纳觉得TP专长做动作片，FOX觉得他们擅长喜剧和动作片，IFC和狮门会把恐怖片交给他们。
设计团队在开拍前，甚至是主要演员确定之前就能得到剧本。

第二步：见客户，客户陈述方案大致构思
    和预告片情况类似，制片厂营销团队会给出宣传思路。

第三步：草图画本

    团队花两周时间制作草图画本，上面包括一些现有图片做色调和感觉的参考，然后再加入演员的造型，这本草图的重要作用就是尽快从客户那里得到反馈，从而更好地梳理出设计方向。

第四步：绘制小样，拍摄照片，完成海报设计

    确定了方案之后，马上绘制小样。根据小样去片场拍摄演员照片。创意总监往往会去拍照现场，一是为了维持良好的客户关系，更重要的是对素材有更进一步地了解。

    有时现场拍摄受影片拍摄进度的限制，可能得不到理想的素材，就必须从剧照从寻找可以使用的元素。
所有素材会在小样的基础上制作成海报。

    一般来说，设计团队从影片开拍前一年到一年半就开始开始工作，一直到影片开画前。当然也有可能是制片厂已经找了某公司做了一堆小样，但都不满意，于是只能再找别家。比如环球在对原有的海报公司绝望之后找到TP，要求在五周之内做出影片海报。

[草图本长啥样？]
    由于保密的原因，不能拿到更新的案子，就暂且用《x战警：第一战》的例子说明。

外观

图片风格和构图参考1

图片风格和构图参考2

手绘小样1

手绘小样2

演员和角色分析

最终成品（注意它和小样1的相似度）

[海报制作的费用？]

    一张海报，花费可在在$20,000~$125,000之间不等，具体取决于制作的小样数量。一般的海报，会做150个小样图，《2012》这部电影，做了900个小样。甚至有顾客做了2000个小样。
整个印刷广告的总开销可能在$65,000~$150,000左右。

[海报制作团队规模？]

    一般独立影片，只需要3~4名设计师。像《蝙蝠侠：黑暗骑士》这样规模的案子，会用到6~8设计师。

结语

    其实类似拖车公园的创意广告公司遍布好莱坞，大多都成立于2000年以后，并迅速得到发展壮大。相信它们相互之间形成的竞争是推动公司发展以及整个物料设计行业不断发展创新的主要动力。期待这样的局面早日在中国电影业出现。