北影节线上影展开幕片《春江水暖》背后的发行故事：片内沧海桑田，片外变化万千

文 | 江宇琦

电影《春江水暖》上线爱奇艺的这天中午，影片出品方工厂大门的创始人黄旭峰独自喝了四杯白酒，庆祝影片在经过了漫长的等待后，终于和观众见面了。

在北影节与爱奇艺联合主办的“云上北影节”中，这部曾在戛纳电影节、FIRST等电影节（展）上备受好评的电影，以开幕影片的身份于8月21日正式上线爱奇艺超级影院，继续采用了今年大热的PVOD模式，即高端付费点播，在一定期限之内，想要观看这部电影的用户需要在平台上单独为其付费，定价24元，会员半价优惠。

“不光光是因为今年的停工，A24等海外公司很早之前就在做类似的布局了，移动互联网的发展是一个不可逆的大趋势，而观众消费习惯也在加速转变。” 黄旭峰向毒眸（微信ID：DomoreDumou）透露，在今年之前工厂大门就已经在布局一些针对线上发行的电影了。今年的情况更像是催化剂，彻底点燃了黄旭峰心里头的那把火，让他相信“是时候迈出这一步”了——此次借《春江水暖》尝试PVOD，正是他向平台方提议的。

《春江水暖》

而在更多从业者心里，PVOD的影响力仅仅只是露了个头。影院停工期间，很多消费者和片方渐渐看到了线上发行的可能性，从原来的观望到越来越多地想要参与其中；一旦这种模式找到合适的立足点，那么不仅能给单部影片带去收益，更能丰富影视产业的内容空间，创造更多的增量、满足更多用户的多元需求。

一年前，《春江水暖》的导演顾晓刚在接受毒眸采访的时候表示，他拍摄这部作品的初衷，就是希望能够展现出大时代下家乡（富阳）所面临的巨变。“那片承载了我无数记忆的环境陡然消失了，这种空间的具体变化发生在眼前时，我感受到迎面而来的震撼。”

没想到，片内是沧海桑田，片外同样变化万千。作为一部极具传统色彩的电影，《春江水暖》就这样无意中居然成为了电影产业新时代的“见证者”。

戛纳热片线上点播 

云上放映的新时代与新常态

这一路走来，《春江水暖》着实有些不容易。

去年5月，《春江水暖》作为戛纳影评人周单元的闭幕影片，在戛纳电影节上大放异彩。从戛纳回来后，《春江水暖》一炮而红，成为了去年到现在受关注度最高的华语文艺片之一，不少观众都期待其能够尽快进入院线。而为了能给《春江水暖》铺出一条平坦的道路，黄旭峰几乎走访了国内所有的发行公司，但在试过之后他才意识到，这条道路并不好走。

《春江水暖》

《春江水暖》此前在电影节上公映的版本达到150分钟，且整个故事的节奏悠长缓慢，包含大量的方言对白和长镜头，因此被许多影评人称为是“如同一幅山水画”。但这种特质，也决定了其在传统院线里的生存空间会相对有限，没有哪家发行公司愿意轻易冒这个险。

祸不单行，就在黄旭峰因为发行一筹莫展的时候，突如其来的疫情又打乱了正常的工作节奏。在家隔离的日子里，黄旭峰常常是日夜颠倒，有时候整晚整晚失眠，一面为无事可做而烦恼，一面又为感觉有很多事情要做而焦虑。他在给员工的内部信里写道，当下公司正“面临着这家公司开张以来以及这个行业数十年以来最大的危机”。

巨大的压力下，黄旭峰做了两件事。一个是在5月的时候，开着自己的SUV一路从北京驶向西藏，了了自己很长一段时间里的愿望；在更早一些时候，他主动找到了爱奇艺，希望就《春江水暖》的线上发行与平台展开合作，主动迈出了这一步——事后他也颇为欣慰，在这样的特殊关头下，还好有爱奇艺对《春江水暖》如此之看好。

《春江水暖》

但既然要做，就不能只是把影片交给平台做“甩手掌柜”。出于对影片和导演负责的考量，在和爱奇艺接洽初期，黄旭峰就和平台提出想“一起做一个非传统的发行模式”，一方面努力去争取线下点映的机会，让影片还能在大银幕上露面；另一方面，既然要尝新就得玩票大的，黄旭峰主动提出要做付费点播。

黄旭峰的主动并不仅仅是因为公司当下的压力。其实早在一两年前，工厂大门就意识到，媒介技术决定了会有越来越多观众选择到网上看电影，于是便对标A24等的PVOD模式做了些产品线，碰巧因为今年特殊情况的影响，《春江水暖》成了冲阵先锋。黄旭峰向毒眸提出，疫情之后PVOD也大有可为，“移动互联网发展得越来越快、网络发行影响力越来越大，这个大趋势是不可逆的。”

对于这种巨变早有预感的，远不只有黄旭峰一人。

万军是巅峰影视文化产业集团首席内容官，曾参与过《摔跤吧!爸爸》《神秘巨星》《罗马》等批片在国内的协助推广工作，巅峰影视则是国内引进批片数量最多的公司之一。长期和批片打交道的过程中，万军也渐渐意识到，多元出口对于他们行业来说是至关重要的。

与一般的引进大片不同，批片在定档上相对没有那么得灵活，有时候一部片子从国内公司购入版权到正式在影院上映，要经历一两年时间。在这个过程中，盗版便成了最大的问题。去年由巅峰影视参与协助推广的《罗马》，是先前奥斯卡上的大热影片、受关注度颇高。然而电影在国内上映前，网络上各种盗版就已经横行，以至于《罗马》在国内的票房仅仅只有500万。

《罗马》

多年来在盗版和排片问题上吃的亏，让万军早就开始琢磨，是否存在更灵活的内容出口：“之前我们团队就在想，有些电影能不能先到网上播出、规避损失？”

到了今年上半年，万军的这种想法也变得更加迫切。批片是资本高速运转的一个行业，参与的公司要尽快回笼资金，投入到一两年后将要上映的片子的版权购买中。如果不赶紧收回成本，不光光公司当下的运营压力会增大，更重要的是会损失一些潜在的好电影，从而影响未来的生意。

因此最近几个月，万军同样坚定了要将一部分电影转网的决心。据了解，目前巅峰影视已经和包括优爱腾在内的多家平台，就手中3、4部影片转网达成了合作意向。“这些片子很多都是在国外取得了很不错票房成绩的，而这次转网我们将大概率采取PVOD模式，我坚定地支持这种模式。”

除了文艺片和批片，从《肥龙过江》、《征途》到《怪物先生》，PVOD模式能为一些商业类型片提供的好处，也已被很多从业者所认可。

《怪物先生》

两年多以前，某位青年导演的处女作，因为档期和排片而在院线折戟，在同档期的竞争中没有获得任何的机会。这次失利给这位导演带来了很大的冲击，以至于令他觉得可能是发行等环节上出了问题，甚至在社交媒体上公开质疑发行方，但却最终也不了了之。

聊及此事，一位从业多年的影院经理颇为感慨。他向毒眸表示，从一个电影爱好者的角度，他很希望给这样一部独特的类型片更多机会；但站在商人、管理者的角度，国内影院的生存压力都很大，在同档期还有其他大片的情况下，他和同行们还是会更优先于有市场的大片，作为影院经理，他“必须对手下的人和公司的业绩负责”。

看到很多年轻导演因为票房的失败而灰心，一位接触过上述青年导演的影企高管告诉毒眸，他也为这些年轻人的遭遇感到惋惜。因此近年来，他常常劝一些年轻导演，除了传统的大银幕，其实也可以多多关注网络渠道、线上付费模式。“对新人创作者来说，利用多元的出口把知名度和口碑做起来，然后去拿新的投资，形成一个正向的、良性的循环，不也是一种很好的选择吗？”

实际上，类似的问题在北美电影行业里已经经历了很多轮讨论了。早在2017年，就有消息称好莱坞六大有意缩短影片的窗口期，去发展PVOD模式。而到了今年，各大片厂、独立电影公司也纷纷迈出了关键的脚步，开始试水PVOD，并且涌现出了《魔发精灵2》这样的成功案例。

《魔发精灵2》

更为重要的是，北美第一大院线AMC也在日前就PVOD和环球等片厂达成了相关协议，足见整个产业从上到下都对这种模式产生了认可。

一个新的时代，或许已经近在眼前。

从视效大片到北影节开幕新片

爱奇艺超级影院的“春江水暖”

让万军感觉到PVOD模式在中国有发展空间的，是一次和电影无关的体验。

有一回，他开车陪妻子去商场买东西。到了商场附近后，妻子先下车去购物，他则四处找停车位停车。结果妻子购物归来时，他依旧没有找到合适的停车位。这件事让他想起很多同行们都提过，如今在一线城市看一场电影，无论是开车还是坐地铁，要付出的时间成本都太高了。

也正是从那时候开始，他更多地意识到了开发“家庭娱乐场景”的重要性——很多人喜欢电影院，是因为注重视效和在电影院观影的仪式感，这是影院的优势；可是在家看电影也有好处，比如能节约时间，而且可以更自由、更舒适、边吃东西边看，这是家庭观影的优势。

线上线下观影并不冲突，市场会有所分化、线上线下协同创造增量。一方面，像《八佰》这样本身需要仪式感和视听体验的电影，自然还会将影院选为主阵地；另一方面，像《罗马》这样的影片，卖点其实是感情和剧情，在私密环境里观看，或许更能为一些影迷所青睐。

《罗马》

因此万军相信，随着PVOD等线上点播付费模式的成熟，行业在内容上会更加细分与多元。而他的判断和黄旭峰实则不谋而合，后者也认为中低成本的商业类型片和艺术片，都将因为网络的发展和观众消费习惯的变化，而获得更多机会。

但除了像他们这样对PVOD模式较为看好的从业者，目前行业里也有一些人对这种模式在中国市场的未来与空间持谨慎态度。很重要的一个原因，在于北美比较成功的案例中，单片的付费价格都较高，例如《魔发精灵2》的售价是19.99美元，《花木兰》的定价更是高达29.99美元，而国内很多单片付费价格都远低于影院票价，能支撑起PVOD模式的长线发展吗？

《花木兰》

关于这点，万军和毒眸算了笔账：按照环球披露的数据显示，每个点播《魔发精灵2》的账号背后，平均有3.8人一起观看，一般都是全家一起看的。平均下来每人只需要花费35元人民币，甚至比北京很多影院的票价还低。因此如果将来家庭消费市场足够大，从性价比的角度来说许多家庭都是这类内容的潜在用户。

其实在现实操作当中，“破壁”已经开始了。

《春江水暖》并不是爱奇艺上首部尝试PVOD模式的影片，今年年初以来，爱奇艺就陆续在《肥龙过江》《春潮》等作品上尝试过PVOD模式，并且取得了不错的效果。在此基础之上，爱奇艺又推出了“超级影院”，以适中的价格、高清高帧的视听感受、仪式感十足的观影服务体验，向用户提供一系列线上首发的电影，让其足不出户便能在第一时间观看优质电影大片。

视效大片《征途》便是“超级影院”的一次重要尝试。该片在平台上，非会员购买单价24元、会员单价12元，价格是其他影片单点付费的两倍。而作为第一部尝试PVOD的视效类大制作，《征途》上线后也为片方创造了极大收益。

《征途》

面对这样的前景和可能性，很多从业者也开始积极规划线上市场。据了解，工厂大门目前有三分之一的项目是以对标网络发行、尝试单点付费模式而准备的，有不少从一年多以前就开始规划了；而万军也透露，公司会针对线上发行，专门去买一些片子。

那PVOD在中国的市场前景，究竟可能有多大？黄旭峰的判断是，就在不远的将来，中国互联网上一定会越来越多成本在亿元以上的电影，进而带动单片3-5亿的付费体量。

相较之下，万军的预测则更为大胆一些：“虽然现在PVOD还在萌芽期，但我认为很多片方是很乐得看这种模式的发展。我预测3-5年之后，网络上付费点播、会员等的总收益，会有极大的增长。很多年前我在华夏做发行的时候，国内大盘不过10亿元，但是短短十几年后就已经到了640亿。我相信移动互联网正在改变大家的观影习惯，这是不可逆的，今后线上线下一定是会共同发展的。”

线上线下共同发展、相互包容、接纳和互补，已经成为一种行业共识。一方面，线上线下的资源正在打通，例如今年的北影节，官方正是看重了爱奇艺在用户触达上的能力，所以除了展映之外，也将李安参与的大师班等活动，放到了线上播出，目的就是为了借助互联网的力量让更多人感受到电影的魅力。

另一方面，互联网渠道的拓宽，也让内容创作多了很多可能性。近年来，在奥斯卡上大热的《海边的曼彻斯特》《罗马》《爱尔兰人》背后，也都有Netflix、亚马逊这样互联网巨头的力量——在好莱坞片厂因为利益考量而不愿意去投资这样的影片时，线上力量的加入盘活了电影市场，创造了更多的内容空间，也让不同的电影观众都能收获自己喜爱的影片。

百花齐放，大概正是我们最期待的电影产业的模样。