复盘《只有芸知道》，票房不佳该全怪冯小刚吗？
不是冯小刚老了，而是和观众产生距离了。
文/张一瓜
带着遗憾落幕。
贺岁档的下半场，随着《宠爱》等贺岁片的强势来袭，冯小刚的转型之作《只有芸知道》热度不再，面临离场。
回看《只有芸知道》这部影片，虽算不上佳作，但也称得上及格之作。但影片票房却止于2亿元，市场表现不及预期，让人不禁要问，《只有芸知道》这部爱情类型影片问题到底出在了哪里？
2018年，冯小刚的“致青春”——《芳华》成功撬动市场14.22亿元，当时银发一族观影甚至成为一景。2019年，由真实故事改编的《只有芸知道》票房却不及《芳华》的零头。
事实上，《只有芸知道》的市场遇冷同冯小刚有着必然的联系。由于他的创作思路变了，变得愈加自我，作为作者型影片，它的市场容量自然会有所收缩。而未做好故事的背景铺垫，也使得影片未能成功触达核心观众。
但不止于此，一向对市场保持敏感的冯小刚，开始对阅读市场发生偏差，曾经很是知道主流观众想要什么的他，开始和观众拉开了距离，变得不懂观众了，这才是《只有芸知道》未能走远的关键所在。
1
冯小刚的中年纯爱故事
陷入自我感动。
改编自真实故事的《只有芸知道》，讲述的是在异国他乡相遇的一对年轻男女，因爱结合，然后相濡以沫的纯爱故事。
不过，相较于创作者的自我感动，观众对这部影片并不买账，由此，该片票房表现并不理想。
其中，有观众将其视为“一杯白开水”，认为故事讲述方式过于平淡，缺少起伏，由黄轩饰演的隋东风和杨采钰饰演的罗芸的爱情不知所起，情感处理太淡，两人从相识、相知到相伴的过程由于缺少戏剧冲突，让故事并不动人。
还有观众认为影片“很单纯很纯粹的平庸”。虽然影片改编自导演身边真实发生的故事，让冯小刚感慨万千，潸然泪下。但于观众而言，有关于爱情、癌症、死亡的故事早已在韩剧中有所领略，当《只有芸知道》以同样的俗套故事呈现时，感动得了冯小刚，却难以感动身经百战、看韩剧成长起来的主流观众。
再加上这是一部以中年人视角呈现的纯爱故事影片，自然和当今以90、00后为主流观众的电影市场存在距离，使得影片更是难以触达人群、让观众产生距离感。
反观近几年在市场上大卖的爱情片，譬如像田羽生的《前任3》和在2019年上映的翻拍自韩国影片的台湾引进片《比悲伤更悲伤的故事》等，他们之所以能够撬动市场，很大程度上便在于让观众能够对影片的内容和传递的情感感同身受，从而产生强烈情感共鸣。
同时，在影片处理上，这些爱情片特意放大矛盾冲突，激起观众的情绪起伏，让他们可以在《前任3》中感受到爱情的声嘶力竭，在《比悲伤更悲伤的故事》中体会主角们为成全彼此的用情至深。而一贯擅长讲述复杂三角关系、制造激烈矛盾戏剧冲突的冯小刚，在《只有芸知道》的故事处理上却刻意选择减少冲突，弱化矛盾，最终导致观众难以情感共振，产生距离，致使市场反响平平。
不过，《只有芸知道》的市场遇冷并非只是内容上的原因，还有很多外在因素使它未能走得更远。
2
没有铺垫好的背景
阅读台阶。
《只有芸知道》故事虽然简单，但故事发生的背景同《芳华》一样都刻着时代的烙印，而片方并未将其解释清楚。
没有为影片做好背景铺垫，让部分观众难以设身处地去理解主人公的所作所为，同时，也使影片未能够像《芳华》一样有效撬动一代人和一个群体走进影院观影。
关于《芳华》，它讲述的是冯小刚这代人的“致青春”，内含文工团和越战的故事，背景交代的极为详细，所以虽然故事距离主流观众极为遥远，但当观众了解了故事发生的时代背景，便拉近了他们和影片的距离，由此为观影便也做好了准备。这让冯小刚当时不仅和主流观众建立了联系，更联通了中年观众和银发一族，很多观众对此一刷再刷。
而故事发生背景较《芳华》距离观众更近的《只有芸知道》，由于背景铺垫不足，反而与观众的距离拉远了。
《只有芸知道》的故事发生在上世纪八九十年代，那时留学潮正热，很多国内精英都梦想着出国深造、大展宏图，其中影片中由黄轩饰演的隋东风便是为了实现自己的音乐梦想而选择背井离乡，只身前往国外的代表。这是一代人的选择和记忆，足以像《芳华》一样唤醒一代人的情感和共鸣，但影片对此背景交代并不清楚，导致观众定位模糊，市场受限，这是一大遗憾。
其实，有关于留学潮的故事，国内早有创作基础，国人也并不陌生。当年，冯小刚参与拍摄的现象级电视剧《北京人在纽约》讲述的便是这一时期发生的故事，聚焦一批北京人在纽约的奋斗与挣扎。同样，由陈可辛执导的《中国合伙人》，聚焦的也是留学潮的内容。他们都为影片故事的发生背景做了足够的铺垫，一方面给观众降低了了解影片内容的门槛，另一方面也提高了观众对影片的兴趣。
反观《只有芸知道》，它执着于真实故事的改编宣传，主打中年人的纯爱，但却迟迟不提大的时代背景，最终导致主流观众的背离，以及对拥有那个时代记忆的人群的忽略，使影片未能触达核心人群，一直在圈外徘徊。
3
未打透的核心受众
谁在看？
《只有芸知道》直到落幕，有关于观众的定位仍显得模糊不清。其实，影片主打方向从最开始便出现了偏差。
一向对观众号脉精准的冯小刚，这一次却不知道应该将手搭在谁的脉搏上。根据影片讲述的故事，和发生的时代背景，核心观众理应是拥有海外留学经历的精英人群以及人至中年对感情有更多感触的观众，但片方在宣传时并未将其纳入主打方向，反而选择下沉城市和直面更为年轻的90、00后主流人群，效果自然不达预期。
尽管他们选择与“淘宝第一主播”薇娅合作，并在做客直播间的过程中卖掉17万张电影票，获得666万人同时在线观看和互动量破千万的不俗数据，但从影片整个后续的票房走势和效果来看，片方想借此渗透到下沉城市同主流受众建立联系的诉求仍是失败了。
其实，从根本上来说，《只有芸知道》相较于《受益人》《南方车站的聚会》，无论是从定位上还是从内容方面都不适合直播售票。其中，《受益人》中柳岩扮演的角色本身就是网络主播，故事发生在当下，同直播建立联系无可厚非。而《南方车站的聚会》中胡歌的粉丝和直播受众具有很大的重叠，且在下沉城市具有足够的粉丝基础，所以直播卖票再恰当不过。反观《只有芸知道》，它同直播的关系无论是演员还是影片内容都关系不大，而且淘宝受众和它的核心受众实为南辕北辙。
《只有芸知道》的观众不在下沉城市，它的核心受众人群应该是一二线中产，年龄是中高龄观众。但从片方没有对背景进行铺垫来看，他们一开始便选择了避开这一人群。
《只有芸知道》并未打通下沉市场和中高龄观众
的确，有关于中高龄的观众并不是国内的主流观影人群，他们观影也不像年轻观众那么高频，更重要的是如何撬动这一群体走进影院，国内对这一人群的触达累积经验并不丰富。而《芳华》之所以能够撬动银发族和中高龄观众，在于首先吸引了主流观众，并将背景进行了充分的铺垫，而《只有芸知道》显然对这一阶层的观众并没有做到行之有效的宣传。
事实上，这不仅是《只有芸知道》的难题，也是整个电影市场的困局。未来影片如何渗透非主流人群，撬动更大的市场，它仍需要整个行业的继续培育和挖掘，而《只有芸知道》在内容上向前走了一小步，而产业链下游还处于惯性运作当中，还未发生改变。