《长安十二时辰》戏外有戏，优酷这盘棋比想象中更大
作者|刘小土
编辑|李春晖
伴随着檀棋低语“长安的太阳，真美”，今夏口碑最炸的大剧《长安十二时辰》在8月12日迎来大结局。
二十四小时工作制的主角总算可以休假，观众的热情却丝毫未减，反而又掀新高潮。张小敬行走江湖，李必上山修行，檀棋奉召入宫，遭官方解锁的CP粉们只能抱团取暖；幕后玩家出乎意料，逻辑党迅速重温全剧，连夜整理完整故事线，争做朋友圈破案小能手；而更多意犹未尽的网友，听首檀棋的《侠客行》，预订同款“火晶柿子”，点份“水盆羊肉”外卖，转头加入了二刷阵营。
无需“真香”更没有“烂尾”，从开播到结局，《长安十二时辰》（以下简称《长安》）将好口碑贯彻始终，获得豆瓣8.5的评分，热度始终居高不下。大结局中，曹盾导演更用两分钟的黑白镜头，将质感再推高的同时，又留有余味。
《长安》一播，硬糖君就琢磨：优酷的这个暑期档，稳了。
这还不止是表面的高点击和好口碑。从内里看，成功操盘这样一部大剧，用电影质感构造“长安”这样一个完整的文化地理空间，对阿里大文娱推进影视工业化的探索意义重大。这意味着优酷在影视业的诸多偶然因素中，已经抓住了一些必然性工具，起码是具备了复制同等质感作品的能力。
而最现实的层面，阿里巴巴集团副总裁、阿里文娱集团CTO兼优酷COO庄卓然（南天）在接受硬糖君采访时表示，《长安》创造了2018年以来优酷剧集会员拉新的新纪录。在《长安》和《这！就是街舞第二季》的双轮驱动下，优酷暑期档日均DAU以及会员增速，均创下历史新高。
而当我们复盘《长安》播出期间对相关消费的拉动以及文化的推动，赢家又何止优酷。如果说优酷算是一分耕耘一分收获，那么对于火晶柿子、水盆羊肉、西安、象山唐城……来说，那真是天上掉下来的文化红利。
一部影视剧，不仅能带红演员，带火产品，甚至能带动整个阿里系经济体，乃至赋能一座城市。在这个层面上，《长安》已经超越了一部热播剧的意义，“戏外戏”更值得探索。
“长安”才是第一带货王
“咱店里卖得火晶柿子，是雷佳音吃过的那种吗？”
过去40多天里，这大概是淘宝柿子卖家们收到最多的购物咨询。而找准营销噱头的商家，更是纷纷在标题和图片里添上“长安十二时辰”的字样。
这都是因为《长安》一开篇，张小敬还没发起追剿狼卫的恶战，就先上演了一出吃播大戏。
他先是要了份热气腾腾的水盆羊肉，顺道再点了俩火晶柿子吸得香甜，惹得观众狂刷“好想吃”“这啥味道”弹幕屠屏，隔空解馋。
而行动派网友早已前往淘宝、饿了么展开剁手行动。可惜火晶柿子是九月上市，没能大饱口福的吃货只能焦急发帖咨询“火晶柿子到底是什么味”。
就连8月11日在西安举办的《长安》优酷VIP会员“仙”看活动上，热心观众都是在追问这个，淘宝卖家秦大大则现场解答了这个吃货难题。
据说这临潼火晶柿子甜蜜爽口、味道绝美，可销路难打开，是连陕西人都可能错过的美食（怪不得西安本地观众都在问啥味儿）。而《长安》横空出世，终于为埋没多年的火晶柿子打开市场。据秦大大介绍，《长安》播出后，淘宝店咨询火晶柿子的客人数量突增，他将预售提前了3个月，表示今年的销量一定远超往年。
新鲜柿子尚待采摘，已经“饥渴难耐”的吃货观众把手伸向了由火晶柿子制作的黄桂柿子饼。据相关淘宝卖家透露，柿饼销量迅速上涨，增幅一度达到500%。
凭“美食种草机”张小敬一己之力带火的，还有水盆羊肉。据饿了么数据显示，北京水盆羊肉外卖订单量环比增速全国最高，达到133%，上海以62%的环比增速位居第二。硬糖君对此体感深刻，毕竟朋友圈里已经掀起了持续一月的“水盆羊肉”打卡活动。
事实上，《长安》对消费的拉动并不局限于美食，辐射至了旅游、小说和服装等多个领域。飞猪数据显示，西安大明宫国家遗址公园、大唐芙蓉园、陕西历史博物馆等西安历史遗迹类景点的周预定量同比增长了27%。根据书旗小说和天猫图书公布的最新数据，原著电子书阅读人数和纸质书销量分别上涨818%和862%。
“《长安》不仅仅是在优酷内容矩阵上发挥带头大哥的作用，更重要的是它是内容拉动整个经济体非常好的一个范例。从内容到经济体，从线上到线下，从一个IP到一个文化符号，有非常多的想象空间。”庄卓然说。
在他看来，饿了么运营外卖，淘宝运营商品，优酷运营内容，让用户价值在阿里经济体里得到充分释放，也拉动了内需。当剧集不再只是为视频网站拉新固粉，而是驱动平台经济体全面联动，内容的商业价值仍有广阔探索空间。
看了《长安》，想去西安
曹盾导演说他希望用《长安》反映大唐老百姓生活的一天，不仅仅是讲一个故事，而是还原这一天，还原大唐的生活方式。从眼下西安旅游的火爆看，这个“暗戳戳”安利家乡的西安导演的目的是达到了。这么一部剧，一个夏天，可能顶得上西安旅游几年的卖力吆喝了。
“600年的城墙如今让你触摸，西安的小吃足够让你变成吃货。在你的脚下曾埋着王孙显赫，和平门下马陵是最低调的一个……”一曲《西安人的歌》，组成了无数人对西安的想象。
而《长安》以荧幕上的“唐代美学”，构建了更为完整的文化地理空间，带领观众领略了大唐盛世。当时空隔阂被打破，就形成了一种跨越古今的微妙共情。如今再提西安，硬糖君想到的不只有秦兵马俑和羊肉泡馍，还有连冠披帛和火晶柿子。
看了《长安》的观众纷纷前往西安朝圣，形成了今年暑期的西安旅游热。除了西安，连电视剧取景拍摄地象山唐城，都成为了暑期热门旅游目的地。
据携程机票的数据显示，前往西安的机票搜索量同比上涨130%，高峰时段同比增幅超200%；根据飞猪旅游的数据显示，预定前往西安旅游的人数同比增长27%，足见追剧党的热情。
连从事汉服设计的朋友都告诉硬糖君，《长安》播出后带动了店铺顾客大幅增长。象山影视城紧追剧集热度，推出了“穿汉服，探案唐城”的周边活动，也广受欢迎。硬糖君此次西安行，更感觉简直满街商家都在蹭《长安》热度，“十二时辰”已成宣传语标配。
在优酷的大结局提前观影会现场，制片人梁超透露将和优酷探讨接下来的合作，继续“长安的故事”。不难看出，《长安》不仅让优酷内容战略浮出水面，也彻底重塑了这家公司的用户好感、客户信心以及综合实力。
而在地方政府的支持下，优酷不久后将联合大唐不夜城推出会员嘉年华活动，搭建《长安十二时辰》长安街、《这！就是街舞》潮流街及酷玩街三条沉浸式体验街道，既能供給不同受众深入感受文化韵味，又能实现影视作品间的跨次元互动。
此外，优酷还在大唐芙蓉园、曲江遗址公园等七个极具唐文化景区设置会员打卡活动，实现优质内容搭载创新场景，线上线下联动式畅玩。想必，未来一道全新的网红打卡风景线将在西安形成。
其实，在日本，这种IP“巡礼游”早已是专业化整体运营。从上世纪90年代开始，通过内容产品促进观光旅游、甚至一方地域的复兴发展，已经成为日本上至政府下至民间团体共同的战略方针。进入21世纪，地方吉祥物更在日本兴起，由角色经济引发的旅游和消费，渐渐发展为从“内容”到“观光”的一条全新道路。
而现在，这条道路的中国式探索正呈现出全新特征。西安的人文历史和城市气质孕育出了《长安十二时辰》；而张小敬、李必和檀棋等鲜活角色又为西安风景注入了故事和情感；古城的一草一木再反过来又让剧集有了真实落脚点。在这种相生相成的过程中，《长安》这个IP全面融入西安，释放出更长尾的经济效应和文化效应。
娱乐与文化，可兼得乎？
“活了二十几年，背不全十二时辰，结果追个剧全会了。”有《长安》的观众如是评论。
高文化内容如何放低身段，优酷这次的“降门槛”处理，可谓秀出了神操作。在“学问”里放一张“古今时间对照表”，“长安潮流服饰解析”宛如时尚杂志的封面造型，“名词解释”脑洞让人捧腹。
用户对照这些注释理解剧集，在潜移默化中又刷新了对传统文化的认知。大家自我消化的同时，还在微博、豆瓣和知乎展开激烈的考据交流。硬糖君追剧成痴的妹妹，直接把历史专业填进了高考志愿。
今天的观众是不是真的只是想看“不用动脑子”的轻松娱乐？硬糖君看也不尽然，对深度内容的需求类似一种大脑体操，寓教于乐之余关键是还能秀出自己的存在感。
比如吧，《长安》原著作者马伯庸在微博调侃自己曾经考虑写“成都十二时辰”，但发现剧情特别简单——配上了九张耍麻将的图片。这条微博就引发了网友的“十二时辰”创作风潮，北京、上海、湖南等地网友先后加入造梗队伍。
网友们精准地概括地方的特色生活，结合一些文化标签完成创作。因为描述生动贴切，我们足不出户就能对全国城市都留下深刻印象。“十二时辰”的概念不断裂变，演变成新的文化符号。这场全民二次创作的狂欢，既带动了《长安》剧集真正意义上的破圈，也勾起了网友对人文地理、历史文化的兴趣。
《长安十二时辰》的文化输出，还不只是面向中国观众，更成功打入海外市场。7月1日起，该剧陆续在日本、新加波、马来西亚、文莱等地上线，且在Viki、Amazon和youtube以“付费内容”形式出现。
让外国朋友掏钱学习我大唐文化，听着就很带感啊！消息一经传出，便得到了网友的高度好评。文化自信的情绪被推向顶峰，群众集体呼唤各大公司齐发力，争当出海排头兵。
就像《这！就是街舞》带动了街舞文化的热潮，一夜间满街皆是街舞社，《长安十二时辰》也带动了对大唐文化的寻根热。从线上到线下的内容共振，娱乐与文化的相互助推，让内容的生命力在播放结束后仍可延续，并且焕发出更多商业想象空间。
不仅如此，借成功掀起传统文化回潮的《长安十二时辰》，以及搅动青年潮流文化的《这！就是街舞》第二季，优酷对内容的顶层设计和终极构想也浮出水面。
在庄卓然看来，每个时代的精神消费品尽管不同，但仍然存在诸多不变的内核，而文化娱乐不仅是门生意，更是平台责任感所在。按照他的说法，优酷就是要“输出正能量的东西，为这个时代去做内容，为理想去做内容，为情怀去做内容，为浪漫主义去做内容，为爱情去做内容，给我们的用户带来更多的快乐、智慧和感动。”
事了拂衣去，深藏功与名。李必和张小敬这两个自以为是的男人，在大结局里突然变得忧伤落寞，和檀棋眼中长安的阳光，形成了奇异的反差。
在《这！就是街舞》第二季中，易烊千玺说，真正的冠军是街舞。在《长安十二时辰》的采访中，导演曹盾说，真正的主角是长安。文化符号的意义正在娱乐产品中日益凸显。而当内容赋能逐渐向更为深化的经济体和“大文化”格局前进，一个全新的蓝海正在内容面前展开。
