平台开始寻找下一个网络电影增长点 营销升级能堪大任吗？

网络大电影的产业升级是必然趋势，“体验至上”时代下显然需要内容、平台、产业的共同作用。

文/杨小没

“网大”6岁了。

自2014年“网络大电影”概念初次形成，网络电影就成为了网生内容池中不可缺少的一部分。虽然年龄没有广播电视、传统电影长久，但在迅速发展的互联网语境下，网络电影已经成为了内容池的“young OG”。

2016年末，网络电影在一片“精品化”呼声下，进行了一次“瘦身”，平台期望通过减量的方式倒逼内容质量的提升，将网络电影的发展进行进一步升级。

几年过去，从网络电影上新数量上看，“减量”的目的确实达到了：从2016年的2500余部，网络电影的上线量降为2017年的1900余部，2018年则只有1526部。

虽然数量的下滑对整体票房有一定影响，但可以看到的是，随着“精品化”逐渐成为常态，网络大电影的票房分账收益记录屡创新高：2月份，《镇魂法师》分账首次突破3000万，其后的《灵魂摆渡·黄泉》和《齐天大圣·万妖之城》分账金额均突破4000万，其中《黄泉》总分账金额达到4575万，12月份，《大蛇》分账票房更是突破了5000万。2018全年分账破千万的网络电影共25部，远超2017年的10部。

但是，2019年以来，受电影市场大环境的影响，数量及票房均出现较大幅度下滑，目前最高票房分账为6月份在爱奇艺上线的《鬼吹灯之巫峡棺山》2600多万。为此，从内容和宣发上来扭转网大的发展趋势成为了关键选择。

7月3日，爱奇艺发布了最新通知：爱奇艺网络大电影营销升级为“营销分成+联合营销”模式，平台开始寻求将平台营销能力与优质内容相结合，寻找下一个网络电影增长点。

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内容需要树立什么样的标杆？

寒冬。

“影视寒冬”造成了今年上半年整体票房的“不达标”。这种情况不仅出现在院线中，网络电影的生存环境也十分凶险。究其根源很大程度上都源于爆款内容的缺席。

网络电影的内容曾因市场的不成熟误入歧途。在发展初期，大部分网大依靠“恐怖、暴力、软色情”博取观众眼球，行业充斥着廉价感。而随着观众审美提高、专业化影视公司进入、网络视听行业监管力度加强，网大市场的核心竞争力又回归到了高品质的内容上。

但从目前的成绩来看，网络电影并未在内容上表现出绝对的优势。

从爱奇艺网络大电影2018年度票房榜可以看出，TOP20里大多数作品虽然在体量上得以明显提升，但和整个市场的发展空间相比显然还有很大的增长空间。内容制作仍需升级、标杆级作品仍然稀缺等都是网络电影正在面临的主要问题。

“今后广播电视节目必须继续遵循‘小成本、正能量、大情怀’的自主创新原则，不讲排场、比阔气、拼明星，不沉溺于个人主义的浅吟低唱、自娱自乐”。国家广播电视总局宣传司司长高长力表示，对于更具自由性的网络电影，如果能做到“小正大”，那么无疑是完成了内容上的一次升级。

相较于披着各种文化外壳实则谈情说爱的俗套内容，即将于7月11日在爱奇艺上线的《陈翔六点半之重楼别》更能体现出“小正大”的特点。

《陈翔六点半》IP自短视频出身，对网生内容的敏感度上显然要更强一些。系列前两部聚焦社会热点话题，票房成绩也超出了外界对其原有的期待值。

系列第三部《陈翔六点半之重楼别》将关注点聚焦到非物质文化遗产“滇戏文化”上，表现出对戏剧传承的关注。这种对文化的回归，是其内容最大的竞争力。

对于内容升级来说，越是文化的、民族的，就越是大众真正愿意接受的。近期热播的网剧《长安十二时辰》正是通过极致还原盛唐文化，得到热度口碑双丰收。而《陈翔六点半之重楼别》也是通过展示滇戏文化彰显题材的独特性，成为网络电影中有希望成为内容标杆的重要原因。

和院线电影市场一样，网络电影在文化层面并没有满足受众需求。但是两个市场受众差别不大，网络电影已经不能通过低质内容去满足观众的快速需求了，某种程度上只是娱乐方式的不同、场景的不同。要体现网络电影的价值，就必须让内容负载更多的文化价值。

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如何理解网大的“大片概念”？

2019年6月22日，爱奇艺订阅会员数达到一亿。在这个数字产生不到半个月后，爱奇艺宣布网络大电影营销模式升级，这说明这个数据不仅是付费体量的简单叠加，更预示着商业运作模式的迭代升级。

此次爱奇艺在网大营销模式上的升级，是更注重内容主动权的体现。

首先是营销分成更加强调结果导向，合作方无需再向爱奇艺提交营销方案与营销结案，根据营销的数据反馈，决定是否得到营销分成。不仅如此，爱奇艺还将合作的门槛提高，由以前的内容评估达到A、B均能获得营销分成改为仅有A评级。

其次是联合营销，除营销分账外，爱奇艺还将从A级网络大电影当中选取部分优质影片，主动发出邀约，与合作进行成联合营销。

因为更好的评估作品的整体价值，项目的商业价值不再是爱奇艺唯一的考量标准，口碑和艺术性等多方面也占到了与商业同样的重要程度。

在此情况下，爱奇艺针对挑选出来的优质内容进行了站内资源营销矩阵。7月4日起，爱奇艺针对优质网络大电影推出“高手季”主题做矩阵推广，每周四上线一部“高手作品”，共5部。《陈翔六点半之重楼别》是其中一部。

爱奇艺针对《陈翔六点半之重楼别》的整体营销方式，基本上已经形成了网大营销模式升级的雏形，也初步体现出了其优势所在：打造史无前例的院线级别营销。

上：线上短视频营销。结合片方打通视频网站，SNS，视频APP，信息平台等28个渠道，布局短视频。实际上从《前任之再见前任》、《比悲伤更悲伤的故事》等院线电影的成功就可以看出，有效的短视频积累确实是碎片化时代的新一轮“营销必杀技”。尤其是《陈翔六点半》IP拥有丰富粘性的用户群体和短视频基础。

中：物料水平达到院线级别，平台趣味短片线上推广。走心物料能够直接打通线上线下，去年年底一则《啥是佩奇》上演教科书版的走心营销，直接带来可观的票房转化。而爱奇艺则为《陈翔六点半之重楼别》打造首支网络电影“啥是佩奇”风格广告短片，走心诠释陈翔是谁，脱离原本电影剧情，全新创造了一支在时空交错下“一年一年，如约而至”的走心短片，将陈翔六点半本身的烙印强化，产出情感并科普陈翔IP。

下：线下落地院线，院线贴片、观影团轮番上阵。爱奇艺将通过平台便利，首次实现网络电影最大规模矩阵点映，平台方加持覆盖主流媒体、kol观影团、短视频观影团、下沉地方主题观影团等多元点映结构。与此同时通过上线首周内定制内容做院线贴片，精准吸引电影受众，为线上观看引流。

一直以来，网大的“大片“最缺乏的一环是营销。单靠内容催生“大片”往往会走入偏差。爱奇艺在网大营销模式上的升级，某种程度上就是网大“大片化”的一次产业升级。

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行业升级的下一轮“争夺战”

“票房分账”是与网络电影相伴相生的东西，也是网络电影未来升级的源动力。

目前爱优腾的网络电影分账模式都已进入成熟期，而爱奇艺由于最早提出“网络大电影”概念，在分账模式上显出一定优势，对有效点击的考量也显得最成熟、最稳定。

爱奇艺通过对网络电影作品进行内部评级，分出A-E五个等级，并对应给出票房分成定价。由此奠定了头部网大占七分天下的格局。近期爱奇艺又通过升级网大营销模式，提高营销合作门槛，由此进一步加重了网络电影的等级分层。

将来的网络电影市场，势必呈现金字塔模式，少量头部网大占据最大的资金投入和营销资源，而大部分内容堪忧的网络电影则慢慢失去竞争的能力。

公开数据显示，2018年爱奇艺网络电影票房冠军《灵魂摆渡·黄泉》点击率突破2亿，分账票房高达4548万，但也有476部网络电影播放量低于100万，73%的网络大电影播放量低于500万。

看上去残酷，但却是网络电影的求生之道：网络电影的最终逻辑是用户的付费意愿，优质内容拥有竞争力，而大量粗制滥造的低水平内容正在被市场遗弃。在分账模式的激活下，整个网大行业都迎来行业升级，而这恰恰需要更多的标杆级作品出现。

例如《陈翔六点半之重楼别》等“小正大”内容正在通过创新题材和加强营销，在摸索突围的路径。

网络电影“跑马圈地”的时代已经结束了，对于爱优腾等内容平台，现在需要的是强化标杆级内容的生命力，加速网络电影生态系统的升级。网络电影从“精细化时代”正在向“大片时代”过渡，而这种过渡，就是完成助力打造更多标杆级内容，并在内容与营销整体上实现体量提升。

行业升级必须完成，这是网络电影平稳度过“影视寒冬”的解决方式。只有完成行业升级，打开更大的产业空间，这个市场才能激活更大的活力。爱奇艺在这个节点上，不断寻求真正意义上的标杆，本身就是在“利他”的同时“利己”。