- 在好莱坞标准营销体系里，物料素材（Artwork）是与活动（Event）、Publicity（媒介发布）、MediaBuy（硬广购买）并列的四项核心内容之一。每一张海报，每一档预告，每一支制作花絮，可能都会影响影片观众购买的行为。今天中国已经成为世界第二大电影市场，在整个行业发展的大背景之下，物料制作团队，也在整个营销价值链条里发挥越来越大的作用。
其实对于大多数今天的电影观众来说，他可能分不清楚这么多的名头，到底什么是预告片，什么是花絮，他可能并不懂，他可能会简单地把跟电影相关的视频内容都归结为预告片，把平面的都归结为海报。所以不管我们的形式是怎样的，最终殊途同归，都是要吸引消费者的注意力，引起他们的兴趣，最终能够让他们来买单，到电影院里看我们的电影，这其实是所有物料制作最重要的任务。
这是从艺恩咨询获取的2013年第三季度发布的数据，通过数据可以看到，互联网现在基本上已经成为观众接触电影，宣传电影最重要的途径，视频网站的价值越来越高。在互联网下面是电视、影院终端、报纸、杂志等平面媒体，此外还有口碑、户外广告、手机报、广播等等其他途径。
我们再看右侧的调研显示结果，观众关注并促使其进影院观影的电影宣传内容，排在第一位的是电影预告片，第二位是导演和明星阵容的信息，第三位是电影海报，第四位是有关于影片主创的独家视频，第五位是影片制作的幕后花絮。
从这张图可以很清楚的看到，除了导演和演员的信息，就是我们俗称的对于影片具有票房影响的这些主创人员之外，其他内容都来自预告片、电影海报以及幕后花絮。
这一张图是不同收入人群对于预告片的关注。在线上途径里，互联网是最多的一个接触点，在线下途径里，中等收入3000元—5000元，选择电视接收电影信息是最多的。我们知道现在电视台里面有很多的娱乐资讯节目，有些电影剧组会参加综艺节目等等，还有一些电影会购买电视广告，这些都是电视的接收渠道，对于中等收入观众影响力会比较大。
对于电影宣传内容的关注，预告片还是在第一位，中高收入者第二关注的是电影海报，中等收入第二关注的则是导演和主演信息。通过数据我们可以了解到，物料素材对于一个影片宣传营销价值是非常高的，不管是预告片、海报还是制作花絮，以及其他新兴的形式。 - 抄袭 VS 借鉴？
我们将通过具有代表性的两位人物来为我们解剖预告片的秘密，一位是魏楠先生（北京追踪者文化传媒有限公司 创始人）以及朱烨（天工异彩影视科技有限公司 预告片经理）通过以往的作品案例分享给我们更多的预告片制作故事。
魏楠：先说一个比较老的，以一个特别典型的电影《特殊身份》为例。《特殊身份》有两款不同的预告片，但是因为这种类型的电影近些年实在太多了，就是这种爆米花电影胡打乱砸的东西，我担心观众可能会审美疲劳，所以我们采取了不用常规的预告片制作方法，最后选择了两个模式，第一个模式就是抄袭模式，第二个模式就是抄袭完之后，按照好莱坞的做法再原创一版。先导预告片是属于借鉴+抄袭版本，终极预告片是原创版本。
所有的电影或者预告片，你必须要去借鉴好莱坞的东西，所以有很多装逼的人就说我这是原创，其实不懂得抄点先进东西的都是缺心眼。抄袭的东西会比原创简单很多，原因在哪儿呢？
因为真正看预告片的，看电影的，花钱买票的观众根本就不了解美国的电影工业，很多电影也没有看过。所以我让大家看一下借鉴版本是先导预告片，如果这款预告片大家看完，没有发现我这个预告片是借鉴哪部电影的，那这个预告片就太成功了。
张文伯：刚才魏楠提到，国内的预告片，现在都是在向好莱坞的学习借鉴，然后在这个基础之上进行原创的情况。朱烨有没有不同的看法，你们做预告也是这样的方法吗？
朱烨：我们在制作预告片的时候，肯定会同时通过类型来区分这些影片，然后得出这些影片该有的卖点。魏老师说的借鉴或者抄袭，这是一条比较近的路，也是一条比较方便的路，因为我以前比较喜欢预告片，所以我自己在家剪预告片，我自己也会去模仿一些风格，但是有一个风险，就是会被发现的风险。有一句话叫“没有不透风的墙”，当然也许可能十个人没有看过，也许第十一个人就看过了。以前我作为自己一个爱好，剪辑的时候其实无所谓，这只是关系到我个人，如果上升到一个公司，甚至一种工作的时候，牵扯的东西会非常多，那这样做需要谨慎再谨慎。
魏楠：但是我有一个关于借鉴的观点，因为我身边的朋友很多都不是做这行的，玩车的，干金融的、干医生的，干什么的都有，都不是电影人士。所以普通观众是一辈子都发现不了的。为什么？因为他们关注预告片，不是关注这个预告片剪得好坏，而是关注内容花哨不花哨，好玩不好玩，演员是谁，导演是谁。而且这些人看预告片都是走马观花，因为他们是把这个当做娱乐的时间，消遣的时间，所以这些人是永远不会发现你抄袭的。只有业内人士，专业影迷们会发现，这个是不会影响到电影宣传和电影票房的。
《特殊身份》的先导预告片是我改编自好莱坞一个特别经典的预告片剪法，然后我完全按照借鉴它的创意，去重新排列的剪辑，但是咱们现场都是影迷，还是没人看出来，观众就更别提了，我借鉴的就是《铁甲钢拳》。
朱烨：对的，这是2011年休·杰克曼主演的《铁甲钢拳》第一版预告片的风格，其实刚才我有点看出来，但是毕竟还是有不一样的地方，所以我不敢肯定他是借鉴一部还是很多部。因为那个预告片非常特殊，它全片没有任何音乐，完全是靠音效把一开始的叙述推向最后的高潮，然后出标题。其实吸引我最多的是标题设计，他的音效肯定是照搬的。
魏楠：其实如果大家仔细研究近期上映所有的电影，都能看到好莱坞电影的身影，因为我们比人家的功力确实少一百年。咱们现在来看《特殊身份》的终极预告片，没有任何借鉴，是我们原创的一款预告，也不比好莱坞的低端，反而我觉得我们比他们做得有意思，比较切合中国的市场。
可能女士看这种类型的预告片确实有点厌烦，但是这种类型的电影，说白了就是卖打，卖甄子丹。因为我们做预告片都是要切合营销方案的，要跟随着宣传总监开会讨论的整个营销方案去做。所以像《特殊身份》，我们做的预告片风格，就是胡打乱砸爆米花。
张文伯：我们请朱烨给我们分享一组他剪过的电影《太极》的预告片，对比看就能看出意思来。 这个预告虽然有一段时间了，但是我印象特别深刻，因为它用了一个河南话的配音。而有一次我去台湾出差，在台北出租车站也有一个移动的屏幕，它也在放这个预告，也用了这一款预告的画面，但是它换成了一个非常像愤青的台湾配音，我就觉得印象非常深刻。
最痛苦的是片方不满意
朱烨：其实这个电影在美国上映的时候也用了这版预告片，然后换成了美国的配音方式。这个预告片其实比较老了，但是我可以说一下它的特殊性。
因为《太极》的预告片其实制作周期比较长，毕竟是陈国富监制，他对预告片比较看重，甚至于在影片拍摄中期就开始制作预告，我们也是剪了很多版。我的创作信念，始终就是把它当成一个很正规的投资大片去做。一般大片的预告大家都知道，之前叙述然后后面配一个咏叹调的音乐，然后节奏大涨最后出片名。每次做出来他们都不满意，但是也说不出哪儿不满意，每次都说再想想吧，再看看吧，或者说没事，再迟一周给我看，就不断说出这样的话，当时我们都不知道该怎么办。
直到有一次，我们几个人在一起讨论的时候，无意中说出以这种画外音的形式来做。一开始我们的画外音是找了一个给电影里面配音的演员，他说得很标准，有点像朗诵版的画外音效果，结果我们就说那不如干脆搞一个河南话的，这个故事也发生在河南。大家听了河南话就觉得挺好笑，就搞笑到底，所以就加上了后面所谓的亲嘴、萝莉、高科技这样一些比较搞笑的词。
当时我还担心，如果一部大片以这种方式来剪，会不会让人感觉很差，但是结果反而比我想象要好很多。这个预告片其实是在调侃很俗的剧情，让大家以为它不是这个剧情，结果去电影院看了，发现的就是这个剧情，用这种比较反打的方式，也算预告片的一种。这个配音的人就是电影里面演六爷的梁小龙，是一个专业的配音演员。
张文伯：大家有没有注意到刚才朱烨讲了一个事情，我相信在座的很多人都会有共鸣。我们在提供一个物料创意，一个设计方案的时候，可能经常会从导演、制片人那里听到一种反馈，他们说我也不知道什么是好，但是我觉得这个还不够好。他不会给你指明一个方向，但是会否定你提供的这个方案，这是非常痛苦的事。
预告片：配音有奇效
张文伯：说到配音的问题，我也是深有感触，其实除了像《太极》这样的配音，配音可能在一个预告片当中，能够发挥非常奇妙的功效。
2013年，当时我在的新丽传媒做了一部电影叫《101次求婚》，也是魏楠帮着剪的预告片。我们当时在正规的预告片之外，还另辟蹊径通过配音的方式，做了一款有点不太一样的预告。这款预告魏楠老师不承认是他的作品，他觉得这种东西有点像病毒视频。
魏楠：我自己认为预告片这种东西是不能有调侃性的，要不然就叫病毒视频，绝不能叫预告片。因为电影预告片是一款正规的能反映电影真正品质的物料，这种原则是必须要讲的。所以文伯说我不承认这是我剪的，其实我也承认，但是对外就不拿这个当做是我的作品，因为预告片和病毒视频是有区别的。
这种类型的电影预告片，或者这种传播量比较高的电影病毒视频，其实都不是我们做剪辑的功劳，这些都是宣传公司的文案和宣传总监的功劳。因为这里面所有的旁白，全部都是张文伯编的文字，然后请到赵忠祥老师来读这个文字，其实我们这种类型的公司，对于这种病毒视频都是拼执行力。
张文伯：刚才朱烨的预告片《太极》里，除了配音之外，还有很重要的就是文案，他也是为这个预告片专门编写了一套文案，文案在预告片里的作用和功能也是非常强大的。我们再来看一个《致青春》的预告，这也是以文案取胜的预告。
魏楠：这款预告特有故事，我说这款预告可能会得罪一些人，但是我想跟大家聊聊这个事。当时这个电影宣传方和赵薇找到我的时候，就跟我聊，说魏楠你做了这么多年预告，是不是可以把这个青春题材的电影，做一个以前大家没有看过这种风格的预告。当时我看了这个电影，因为这个题材比较好宣传，所以我觉得这个电影票房应该会比较高。但是如果第一款视频物料，就是大家想象到的一个青春的东西，那我觉得就没有意思了。
所以我回去琢磨了两个月的时间，和很多这个行业宣传的大咖们，一块探讨怎么能做出一个不是小清新电影的清新电影的预告片，就出现了这个有点悬疑色彩的预告片。结果这个预告片投放之后，就遭到了业内人士的唾骂，但是得到的所有普通观众的喜爱，一晚上微博转发量是一百多万，而且还不是说玩水军，都是自然转发，那时候还是流行微博。所以我们就觉得这个预告片确实是一个非常有传播性的话题性视频。
张文伯：我个人觉得音乐对这个预告，在风格的掌控上发挥了很大的作用，也是让你跳脱了电影本身的风格，我听到一个八卦，说当时因为预告出来后争议太大，赵薇导演直接不跟你搭档了？
魏楠：音乐不用说了，因为我们做预告片，基本上都是能原创的就原创，尤其音乐不能抄袭，音乐抄袭就是法律责任了，这里面用的音乐也是我们买的音乐版权。
后来是因为一个所谓的艺术家发了一个微博，赵薇导演就说魏楠老师，您这个预告可能对我们电影宣传不是特别理想，后面的预告咱们能不能商量一下，咱还是走点清新路线。但是我的下一款预告没带来，因为那个是被导演毙掉的，但是我也有自己的性格，你既然毙了我，对不起，我不能按照你的意见做那我就不做了。
另一款预告我剪的是什么呢？音乐是小清新，那款预告我是从头到尾，所有的人所有的事都是倒着走的，然后一直到结束。赵薇觉得这个太怪异，这不是卖青春的小清新电影，等于最后是不欢而散的结果。
《白日焰火》：文艺预告片的商业化
张文伯：《致青春》从类型定义上来说，我觉得是一个青春文艺片，今天正好朱烨也带来了另外一款作品，就是《白日焰火》，它也是今年非常有代表性的文艺片，不仅年初在柏林拿了金熊奖，在国内也有过亿的票房。我们来看一下朱烨剪的《白日焰火》预告片，应该说预告片为这部电影的票房加分不少。
朱烨：这个预告有点特殊，因为当时我们做预告的时候，它已经拿了奖，而且差不多已经定了在国内上映的日子，这个时间是短得可怕。我当时从来没有想过要在这么短的时间内做预告，其实我们做预告的时候，大部分时间都在想着创意，剪的时候可能不需要花费多长时间。
《白日焰火》的预告片创意，片方要求也很明确，他们不想走文艺路线。因为在这个片子之前，大家可能也知道，凡是在国际上拿奖的一些片子，总会带给观众一种看不懂的感觉，里面演员都很装。
所以当时片方很明确，就是把这个片子最大化地商业化，所以我们这个预告，不管从节奏还是叙事方面，尽量往商业化上靠。当然同时也不能丢掉它基本的素质，比如说这是一个关于犯罪和爱情的电影。
其实预告中最吸引观众的两个东西，一个是暴力，一个是情欲，所以在预告中，必须要把它表现出来。大家如果看过片子就知道，这里面动作戏少得可怜，就是那场枪战，国内版本言情线止于男女主角的接吻而已，所以我们都要尽量表现出这是一个犯罪、情欲方面的故事。
张文伯：我们知道国际版本和国内版本，在一些关于表现情爱的镜头还是有差异的。为什么没有把一些在正片中没有看到的内容放进来呢，这样能更好地吸引观众？
朱烨：因为片方认为这种情欲画面也许会带给人比较深刻的印象，最后到影院发现没有，可能观众会觉得“坑爹”，所以最后他们决定取消了。其实我一开始认为无所谓，因为我认为吸引观众，哪怕用一些没有用过的场面也可以。但是因为片方对这个比较看重，所以他们只拿了原来国内发行的版本让我去剪。
成功的预告片有哪些特点？
张文伯：刚才分享了几个经典案例，我想请魏楠、朱烨给我们简单总结一下，你们认为一支成功的预告片从诞生到完成，应该具备哪些共同的特点？
朱烨：我认为关键是它能最大程度地表现出这个影片的特色或者是风格，而且这个特色和风格，需要去吸引观众，哪怕这个影片不是这种风格，但是你把它变成吸引人的风格，吸引大家进影院。当然一切特色风格是要建立在各方面表现形式上的。
魏楠：我跟朱烨老师的想法是一样的，但是我跟他的目的不是特别一样，我从98年开始做广告，我觉得一个预告片就是一个广告行为。所以我觉得除了品质在以外，主要还是卖东西的行为，不应该存在艺术感的东西，这就是很多业内人士讨厌我做的预告片的一个初衷。但是普通观众还是比较喜欢我们公司做的广告性质的预告片。
我觉得朱烨老师说了一个挺逗的事情，就是情欲镜头没有放在预告片里，我觉得片方是错误的。你看不管是方便面还是必胜客的广告，拍的镜头里披萨这么好看这么好吃，方便面里面鱼、肉、虾那么多，但是当你真正吃的时候，根本没有那些东西，但是你还是吃了，而且也没有发现说这个广告投放之后，大家都不吃必胜客和方便面了，所以电影预告也是这个概念。
今天我还拿来了一个我认为全世界最简单的预告片，就是我今天拿到素材，明天就剪完了，可以给大家看一看，就是《无人区》。
张文伯：《无人区》有一个背景跟大家讲一下。这个片子被雪藏那么多年，从它拿到电影局的通过许可，到最后上映，中间也就是不到两个月的时间。在这么短的时间内要做出一整套的宣传方案，其实是非常难的。所以当时在一个非常紧急的情况下，魏楠的确是在一周之内把这两个预告片剪出来了，但是我个人真的没有觉得它有多简单，不知道你说这个简单是从何而来？
魏楠：我说的“简单”其实就是类型片，因为越是类型鲜明的电影，预告片越是好做。宁浩的电影就有非常强的个人风格的东西，当然还有昆汀和其他国外老前辈的影子，我说的“简单”，就是剪辑风格确定很容易，不需要研究这个电影到底卖什么，《无人区》的预告，抓住黄渤、徐峥就足够了，是这么一个概念。一个电影预告片，其实执行很快，如果确定创意，明确了所有的想法，执行基本上一两天就可以解决。《无人区》加上时间赶，再加上黄渤和宁浩导演跟我们沟通很明确，所以做得很快。
张文伯：我的理解是，物料制作不管预告片也好，花絮也好，海报也好，简不简单，其实更多还是取决于产品本身。如果是一个非常遵循商业规律去创作的电影，从演员选择、剧情、影片卖点都目标明确，其实可以为将来的工作降低难度，如果你在一开始没有考虑到这么多东西，到后面的营销工作其实就非常困难了。为什么他们很多工作都是在前期就开始介入了，不是等到这个影片全部完成之后才介入，就是在前期阶段可以和创作者有大量的沟通，其实从某种程度上来说，也是我们整个电影工业在往前走。 - 作为海报来说，它的功能性是什么，就是它到底要卖什么，要展现给大家的是什么内容，这个是最重要的。海报这个东西其实是在借鉴中学习的，你不可能没有一点借鉴，完完全全的原创。其实这种设计创意，包括预告片，包括海报，包括平面设计和广告，我们都是非常落后国外的，像一些4A公司，他们有一个流程，每个月要购买各种各样国外广告的书籍视频去学习。
电影海报的秘密
张文伯：接下来聊一聊电影海报，首先我们先来看一组中外对比的海报。这个海报对比图我们在网上都看到过，有很多海报都看起来很类似，王旭（新艺联兄弟（北京）文化传播有限公司）你看了这个有什么感觉？
王旭：这个只能说抄得太低端了。海报这个东西其实是在借鉴中学习的，你不可能没有一点借鉴，完完全全的原创。其实这种设计创意，包括预告片，包括海报，包括平面设计和广告，我们都是非常落后国外的，像一些4A公司，他们有一个流程，每个月要购买各种各样国外广告的书籍视频去学习。
当然，大家看到的这些海报，是抄袭特别严重的，基本上是照搬过来的，而且是非常无厘头的状态，它没有把人家的精髓，把人家该表达的东西表达过来，这是非常可怕的。
所有的平面设计，无论从构图、设计、颜色、色调、创意的核心，这几部分总会有撞车的地方。比如说构图，黄金比例，还有四六分比例，还有平行比例，这些比例上的划分，都是有科学依据的，很多时候你是没有办法改变的。但是每个电影它都有不同的特质，题材、演员、年代的不同，每个海报都可以做出来不一样的东西，哪怕你去借鉴别人，都可以借鉴得非常好。
赵本山老师有一个小品，叫“薅社会主义羊毛”，我们没有必要就逮一只羊身上薅，咱们可以从好几只羊身上薅，比如它的核心创意跟咱们是比较符合的，咱们可以改变它拿过来用，然后如果说它是一个核心创意，咱们去找一个比较同类型的，颜色质量比较好的，然后构图上去改变，这就不会出现以上这种错误了。
王旭：下面我来介绍我们公司的作品。这个是最新的戛纳版《盗墓笔记》的先导海报。《盗墓笔记》的粉丝应该可以很直观看出来这是哪一部的。我们截取了故事里面最重的一场戏七星鲁王宫，将来在电影里面也应该是最重头的一场戏，我们把它视觉化形象化地呈现出来。
拿到这个项目的时候，我花了一天时间，把这本书重新看了一遍，然后花了一个礼拜时间，把所有的网上能够找到的对这个故事的诠释和视觉化的东西看了一遍，然后做一些筛选和加工，最后跟片方达成一致。
七星鲁王宫的画面，如果摆七口棺材，大家感觉会很简单，就是盗墓，要把九头蛇柏摆出来的话，它气势上和画面构成上就是完全不一样的。也有人说你是中国海报，为什么要用英文片名，很简单，这款海报是放在戛纳的，所以一定要用英文片名，然后它的整个颜色和质感，我是用那种好莱坞视觉风格的表现手法。
当然这个海报的颜色上还有质感上，有人说像《霍比特人》、《哈利波特》这种暗黑系的欧美好莱坞大片，他们的海报都有这种风格存在，这种质感是几个杂糅在一块的，比如说《霍比特人》有一款，就是矮人国溶洞里面，它的质感是偏这个感觉的。但这是中国故事，讲的又是盗墓，我要跟他有区别，要用绿色。然后这个logo，字型是走了《哈利波特》的感觉，但是没有《哈利波特》那么暗黑，《哈利波特》logo上的闪电形象本来故事特有的东西，我是去掉的。我加入了自己的创意，比如说字母“O”，我加入了溶洞和盗墓墓道的小创意在里面，这个东西我原创的，跟他没有关系。
其实我刚才说的核心，就是天下文章一大抄，看你会抄不会抄，说得好听是借鉴，说得难听就是抄，但是我们要把它抄得不一样，抄出自己的东西，用它来表现我们自己的东西，就是用别人的手来表现我们自己。
魏楠：我觉得大家还应该明确一个问题，这个海报到底干嘛用的，这个海报是给谁看的。比如《盗墓笔记》这个海报就不是给普通观众看的，这个海报是给发行商、院线、海外销售商和影迷们看的，所以这款海报传播量不会很高。传播量很高的海报是什么？必须要有谁演的，导演是谁，什么时候上映，然后有一些忽悠人的话。刚才看的是概念海报，你应该多给大家看看商业版的海报，俗的。
王旭：这个《西游记之三打白骨精》，同样跟上一款一样也是海外版的海报，它的功能是在海外卖片，在戛纳引起大家的注意，让大家对这个电影有一些先期关注。因为外国人不知道演员是谁，不知道白骨精是谁，只知道孙悟空是谁，所以海报上只能出现孙悟空，我要表现这个故事的核心，就是紧箍咒，还有他的三根救命毫毛，这是海报的创意。接下来在上海国际电影节，包括上一版的《盗墓笔记》，都会再次发布中文海报。
王旭：这款海报是魏楠老师说的比较俗的，它是横幅的海报，就是大家在街道上，公交站看到硬广的形式，为了突出影片的特质，3D和IMAX，我们又把金猴奋举千斤棒的感觉做出来了，就是那种小猴子窜出大银幕的感觉。
王旭：这款海报我可以跟《龙门飞甲》的海报做一下对比，他们两个创意的核心是一样的，他们的卖点都是3D IMAX，都是大银幕的感觉，这是我们要传达给受众很关键的东西。每张海报它的功能就是销售功能，所以我才用同样的形式，都是从银幕中飞出来感觉，但是所不同的是他们角度不同，颜色不同，演员的内容不同，表现的故事不同，所以这是两张完全不同的海报。这是我刚才要讲的相似的核心概念区别。
这款也有一个小故事，这款本来它的构图其实跟孙悟空那个是一样的，是往出跑的感觉。但是徐克当时给我的回馈，他在图上自己画了一下，要从银幕里面斜着飞出来。徐克可能跟别的导演不太一样的地方是他会画出来，这是一个很幸福的事，因为他讲得非常直观。
王旭：这也是两款《大闹天宫》的两款海报，是偏故事性的，因为这个片子里有三场大战，我只放了两场，一个是牛魔王对孙悟空，一个是玉帝对孙悟空，还有一个是二郎神对孙悟空，我们做了三款横幅的IMAX版的对战版，它整个是突出影片的气质。当然有的人说，这三款海报比影片里的三场大战要好看，这是一定要做到的。
把所有视频，几百帧，上千帧的东西融汇到一张平面视觉的东西上，它是非常困难的，它要做很多再加工。比如说海报上的这只牛，我只看到它的一个草图，这只牛特别有来历，它的头是一只牛的，它的嘴是一只狗的，它的两个爪子是两只熊的。身体的部分我们是用手绘部分，用烟、雾、还有一些动物的皮毛加工的，整个它的感觉是跟影片里面牛魔王相似的，但是又不同的，是我们在这个基础上做加工的。
王旭：《爸爸去哪儿》是和《大闹天宫》同一天上映的电影，这让我很头疼。当然了其实也不头疼，因为他们两个是完全不同概念的片子，卖点是不同的。《大闹天宫》卖的是玄幻奇观，3D大片，《爸爸去哪儿》是可爱卖萌，是清新温暖的小朋友。《爸爸去哪儿》的故事内核，让大家感觉非常有趣，趣味性是第一位的。所以当时我做了这组创意，就是小朋友放大，把爸爸放小，然后做这个互动。
王旭：徐克的《智取威虎山》，这可以说是一张先导海报，也可以说是一张病毒图片，我们跟片方定义它是一张海报，它要表现的就是这个片子里第一款物料，把它的整体气质表现出来。我们用这种旧照片的形式，表现威虎山203部队的整体感觉。当然这个是剿匪部队，接下来还应该有一个匪徒版。
王旭：《风暴》的海报是一个特例，它其实是一个合作项目，前期由另外一个设计师完成，后期人物版，终极版，故事版，还有一些主题海报都是由我这边来完成。这张海报我们想表现一个香港毁灭，香港沦陷的概念，所以整个素材背景全部是拼的。包括所有的楼，基本上都是我特地跑到香港站在中环马路当中去拍的。然后结合片子里面的素材，因为是在终极版发行院线，要展现影片故事，再结合艺人，刘德华、姚晨，包括其他几位主演，这个必须要很明显突出，还要结合这个故事本身，所以现在就有一个战后休息版的《风暴》海报。
王旭：这款海报应该是在整个《窃听风云3》宣传系列里面，大家应该印象最深的一款，因为它是第一款放出的海报，然后这款海报又结合了当时的一个热点就是土豪，当然这个片子到现在它的宣传也在一直沿用土豪这个宣传点。
这个其实能体现我们公司工作流程的优点，在“土豪”这个词出现的三天之内，这张海报就出来了，我要在第一时间让这个宣传点体现在海报上，让片方包括宣传方，能够拿到第一手的物料，让这个海报在第一时间体现出它最大的功效。
这个海报也有一个小小的故事，海报里面本来打伞的小弟全都是不戴墨镜的，都非常显眼，比几位主演都显眼，因为主演都戴着墨镜，现在海报上打伞的三位其实都是我们公司的同事，给刘青云打伞的这位就是我的合伙人王大宁，旁边是我们的两个主要设计师，这个其实是我们自拍的一个点，我们根据当时的光线自己拍的照片，然后合成上去的。
王旭：《等风来》这是我去年做得比较辛苦的项目，这张海报其实也是我去年自己个人最喜欢的一张海报，它的整个感觉我是自己特别爱的。这个海报也有一些故事，在前期的时候，其实我很早就介入到这个项目，一直找不到方向，其实在宣传可能也是方向性不明确。
后来等整个宣传思路理顺了以后，海报思路就非常清晰了，包括魏楠老师说的预告片，其实海报也是一样，片方如果有了很清晰的影片定位和卖点，要传达给观众的是什么，我们的预告片海报都可以非常快速地出来。我拿给文伯看这个小样的时候，他当时就说OK，这个很好，赶紧修出来发了吧。
魏楠：这些海报还有一个最重要的点，就是片名，因为刚才王旭放的这一堆海报，大部分预告片都在我这儿做。基本上我们沟通的方法就是，我说你赶紧先把名字设计出来，因为片名是代表一个电影的logo和品质的东西，片名的重要性我觉得你应该给大家讲一讲。
王旭：《等风来》的片名字体是瘦字体，是我从字库里面找出来的。我第一时间就想到去研究一些文字，其实它跟藏文比较类似，我找了很多类似那种符号型的文字，然后做了《等风来》这个很有气质感的片名logo的设计。然后又加入了一点小元素，就是它跟影片故事结合的小设计点。
这款土豪金版海报，这个创意点因为故事本身是净化心灵，我当时想到了唐卡这个东西，然后结合一些尼泊尔佛教，印度教这些画面，然后做了比较有喜感和趣味性的人物海报，传达给大家它应该是一个比较有喜剧风格的电影，当然这是我们宣传的点。
王旭：这是周杰伦的《天台爱情》，这两款海报它的特点，是根据它的影片风格有一个复古形式的设计，另外它整个的衍生品和它在和711合作的营销活动里所有的视觉物料，都是从这两套海报里延展出去的。如果有朋友看过这个片子的话，或者参加过周杰伦演唱会，可能会得到周杰伦“天台版”的头巾和钥匙扣这些小东西。这是我们公司另外一项业务，就是专门做电影衍生品。我们也在慢慢摸索这项工作，因为在国内来说，电影衍生品还是比较空白的东西。
王旭：《听风者》这一款也是先导海报，当时为什么选择大街的背景呢？因为民国戏不是特别主流，然后我也做了一些改良，让瞎子和明眼人走到一条大街上，要表现的就是瞎子是有心的，这些明眼人都是无心的概念。这个海报相对而言比较力气活，整个这条街，包括后面的人群全部是做合成的。
这张海报的特点，就是它的片名logo我是从民国的一张老海报上扒下来的字体，然后做了一些简单改良，把影片的设计元素，声波的元素加入到字里面。
这是《听风者》海报里面另外一个比较亮点的人物海报，《听风者》讲的是一个瞎子的故事，演员都是特别强大的阵容，在电影海报使用上，特别是在人物海报，像梁朝伟、周迅这样的大明星，肯定是特显版的。特显版的我怎么才能做出不同呢？就要找故事本身的特点，我找到的是明眼人可能是真瞎，瞎子可能是心明的感觉，所以这套人物海报的眼睛，我都做成了特殊处理。
王旭：这是《窃听风云2》的两组海报，一张是突出故事，一张是突出气氛。第一张当时也是做了海外版销售的海报。三位演员，三组故事，三个人交叉不同的命运，三个人不同平行的道路，最后会交织在一个点上。因为是海外使用，所有的演员，包括他的一些故事，可能不会给人太多的印象，也不会让人有太多关注。所以我没有用比较有冲击力的画面构成，来表现这张海报。第二张也是影片的概念，但是这个是上映前期发的，当时提出了一个“地主会”的概念，然后我们就把几个人打牌，你的命运谁来操盘，这样的概念都放在这个海报里了。
王旭：最后展示的两款海报，左边这款是《狄仁杰通天帝国》，右边是《大追捕》，两个都是偏悬疑性的，只不过两个年代感不同，其实它们的构成和创意点都是相同的，给人神秘和悬疑的空间。
左边这张狄仁杰的海报，是我现在这辈子做得最疼痛的海报，因为这张海报出它的时候我是做到进医院。因为当时我这款海报做的时候，是在帮《狄仁杰通天帝国》做整本的画册，其实这款海报是那本画册的目录页，徐克也觉得整个气质特别好，我们推荐他用海报，所以最后把这款改成了海报。
最后我想说，作为海报来说，它的功能性是什么，就是它到底要卖什么，要展现给大家的是什么内容，这个是最重要的。我们之前提到的有海外版的海报，可能针对的是发行商或者是片商，包括一些海外的关注点。还有一批是国内的宣传海报，根据影片的不同也有一些不同的点，影片可能演员阵容非常强，它可以去直接展现演员，有一些故事性强的，直接来讲故事。这些都是比较前期的海报，然后它主要传达的是影片本身的气质、定位和类型、卖点，然后到后期，整个的包括人物海报，还有一些故事海报，主题海报，还有发行海报，整个是为更直接的营销发行来使用的，在硬广投放上还有活动发布上，使用更多一些。 - 张文伯：谢谢王旭刚才分享的是关于预告片和海报制作的案例，最后我们再听听许田和崔景涛在制作花絮中的故事。许田和崔老师（Piu影像工作室）他们过去都是在电视娱乐资讯栏目工作的，像上海的《新娱乐在线》，北京的《每日文娱播报》。他们在做电影花絮时，也借鉴了过去在娱乐新闻剪辑的经验，我们也不妨听他们从一些实际案例中的收获，分享一下经验。
让人喜闻乐见的电影花絮
许田：其实我们做电影花絮，在剪辑上没有太多借鉴新闻上的剪辑，但是观点上借鉴了很多。因为我理解的EPK，总结起来其实特别简单，就是喜闻乐见，接地气，这和预告片的功能完全不一样。
预告片相对来说是高大上一些，但是EPK更需要流传度，要让大家感觉到这件事情是跟我有关系的。而且据我所知，好像中国的EPK是非常具有中国特色的，它包括的内容非常多，不光是电影制作的花絮特辑，还包括病毒视频、话题视频、侧拍纪录片，甚至微电影等等。我今天也给大家带来了几支有代表性的视频，先看一下《蓝若寺温泉会所》。
这个视频两三天的点击量就已经超过了百万，制作从前期文案到后期甚至连配音全都是我们工作室的小伙伴自己完成的，从头脑风暴开始到制作成品，大概是一个星期的时间，融合了那一年最流行的几个因素，比如说有《最炫民族风》，凤凰传奇，包括必胜客的广告，这就是病毒视频，它的流传度非常广。
我们工作室虽然是做病毒视频起来的，但是我也是有一个疑问，具体病毒视频能够给影片带来多少的票房，其实我自己现在都会打一个问号。相反的是很多宣传方会觉得，常规的EPK点击量没有那么大，但是经过我的一些考量，我发现其实常规EPK点击量是可以直接转化为群众观影的动力。我们看一下《等风来》倪妮篇的视频。
放这个的时候我看了一下，底下不少的观众都是面带微笑，这就是我们做EPK的目的，就是喜闻乐见。这一套视频其实就像刚才王旭老师说的，《等风来》做得很苦逼，这个项目我们整整跟了一年，从年初的侧拍我们就进去，然后到年底，这个片子在整个宣传前半段，就像它的口号一样，不是心灵鸡汤，没有正确答案，在前期的时候也是没有很准确的宣传方向定位，导致前期制作的时候非常难。
《等风来》算是滕华涛导演的转型之作，它和《失恋33天》的风格很不一样，《失恋33天》的EPK其实也是我们做的，那个相对来说人物更加饱满，比较好做，但是《等风来》这个片子正片到侧拍，所有情绪都是淡淡的，人物淡淡的，情节也是淡淡的，我们怎么让这种淡淡的情绪看起来更商业感，能够让大家觉得这是一个还很欢乐的片子，所以就有了这个EPK。
下一个是《整容日记之315女生打假特供》，这个就是我们改良版的话题视频，至少我是这么觉得的。在这支视频之前，大部分的话题视频还是停留在大家一起聊聊爱情，聊聊未来，聊聊事业，我们觉得这样的话题视频做出来没有什么意义，也没有专属性。
《整容日记》的EPK最抢眼的是它的包装，这个包装可能大家现在都明白，我们借鉴了“倒鸭子”那个视频。这条视频比较有特色的一点是，里面将近一半接受采访的人，是我们一线的媒体朋友，为什么说比较有特色呢？他们是这些视频最直接的传播者，他们是做媒体的，又参与了录制这样的视频，那这条视频的流传度就可想而知了，这是比较讨巧的做法了。
张文伯：在整个电影营销过程当中，不管是平面也好，不管是视频也好，电影物料所呈现出来的形态，其实是非常丰富多彩的。
今天王旭跟我们分享平面的部分，已经不能简简单单用海报来概括它，除了海报，还有画册，也有一些专门为做广告投放使用的内容。视频就更多种多样了，刚才魏楠和朱烨跟我们分享的，预告片有前导的、概念的、终极的，许田这边也有更丰富的形式。 
观众：怎么看《一步之遥》的国际版预告片？
魏楠：非常华丽，非常“了不起的盖茨比”。刚才滕华涛还给我发了微信，我们俩探讨了半天《一步之遥》的预告。我就调查了一下《一步之遥》预告片的问题在哪儿。我觉得这个预告片，无论剪辑、音乐、画面等等这一系列都非常完美，我没看出任何瑕疵，但只有一件事，它的传播出现了问题。
魏楠：如果要做电影营销的话，你身边必须有特别多不是干这行的朋友。我的微信朋友圈，有一半是做电影的，还有一半是其他行业的，每一个业内人士都转发了，但是我干别的行业的朋友都没听说这个事，所以我觉得它的问题出在哪儿，可能是出在推广和传播上。
朱烨：首先有一点可以肯定，预告片的渠道是非常重要的。我认为这个预告片本身有它自己的考虑，因为它是在戛纳上发的，就像刚才的海报一样，它主要是面对国外的片商和发行商，所以有它专门的特定渠道。我相信我们很快就能看到它中国版的预告，这是它选择在戛纳发主要面对的观众的原因。
张文伯：我跟大家说一个小八卦，我跟索尼哥伦比亚海外发行的人沟通过这件事，因为之前的《让子弹飞》也是在海外有发行，但是坦白来说，它在海外的成绩和影响远远不如在中国大陆，为什么呢？搞发行的人说，国外的观众可能觉得姜文的电影台词太密了，话太快了，因为本身就是外国电影，他们外国人必须要通过字幕来看，台词信息量太大就接受不了。他们都知道姜文导演的作品是好作品，但其实是挺头疼姜文作品的发行。
其实在戛纳发布之前，负责这个影片海外发行的索尼哥伦比亚公司，已经看过了这支预告片，他们感觉要比《让子弹飞》要惊喜，为什么？这部片子估计台词肯定还挺多的，但是从画面上，起码从这支预告画面上，有那些跳舞、绚丽的场面，从视觉的部分，已经比上一部要好很多，这个八卦跟大家分享一下。
观众：为什么刚才《窃听风云3》的海报里没有周迅？
王旭：那个海报很简单，因为那张是土豪版海报，是预告海报。等片子上映大家就知道了，故事是一帮土豪，周迅的身份是村民。
因为还有另外一张海报是村民抗拆版海报，那张海报里是另外三位主演，周迅、古天乐、吴彦祖，是按他们的故事情节阵营来分的。《窃听风云3》的正式海报里就有周迅了。
观众：王旭的新艺联公司有多少设计师，海报不都是你做的吧，感觉风格很迥异？
王旭：风格迥异是需要的，如果风格不迥异的话，就没法帮别人做东西了。我们公司现在大概是二十多人，除了五个行政，除了我和王大宁以外，大概有十个左右的设计师。
其实大家的分工不同，我们的流程可能更细节化一些，比如像做策划的，还有做前期的，还有一些比较基础的新人。一些年轻人进来以后，他们可能学一些修图这些基础的排版工作。
因为像我们这种公司，其实更像是老师的一种学徒式的经营模式，年轻人可以来我这边学习更多的东西，了解更多的海报流程，主要是培养他们思维方式。电影海报跟其他的商业广告设计理念的不同点，就在于它要有一个电影的心。所谓电影的心，一是要爱电影，二是要了解电影，如果没有这两点的话，你脑子再灵活，再有创意，你做的东西再好也没有用，对这个电影没有帮助。
观众：我是做发行的，刚才讲的一些案例都是国产片，而外国影片的海报是针对外国观众的，涉及到国内的话，怎么样把物料做得更本土化一些，更容易被中国观众接受？
魏楠：好莱坞电影的预告我大概剪过十二三个，有小成本的，也有大成本的。有的我们是直接跟好莱坞公司沟通，就是类似狮门这种，有的是直接跟中国宣传发行公司，如果他理解中国市场，他都会按照中国市场的方法走。其实做预告片我们根本不说故事，两分钟怎么能说清楚一个半小时的故事呢，反而会把这个故事说得更差，更没有吸引力。所以海外电影预告重新来做，就是爆米花电影的风格，没有别的选择，包括海报如果重新设计，肯定都是走爆米花风格。
王旭：我帮韩国片子做过，大部分海外平面视觉物料，尤其是海报，海外公司基本上只会把素材给到日本，欧洲也会给，中国现在还不会给。因为我所接触的大的公司，他们手头只有做好的海报，只有分层图，我只能帮他们改改分层图，把他们原来的logo汉化成中文，但是这些是远远不够的。
大家看到日本的海报，很多海报是跟好莱坞不一样的，因为它所有的素材物料都是第一手给到日本，但是中国是不可能的。批片就更是这样的，到最后很多素材都找不到，能给到你一款海报的PSD，一个分层图的文件，已经是非常好的状况了。经常给过来的一些文件全都不能用，还有各种沟通的障碍。但是我觉得这个情况慢慢会改变的，也是对咱们市场更重视，我们看《X-MAN》不就是这样吗，全亚洲只来中国和新加坡，日本都不去。
魏楠：还有纠正一下，EPK为物料其实包括预告片、海报、病毒视频混在一起的。
观众：我想问一下许田老师，刚才在说EPK物料的时候，有一种是病毒性的视频，还有常规的视频物料，在传播上可能是比较强，我想问一下，这两种物料最后的传播效果是怎样评估的？
许田：其实有一部分的数据来自片方和宣传方，有一部分数据我会自己做调研，最直接一个方式，我会大量给不是这个圈子里面的人去看，他们觉得蛮有兴趣的，不管它是病毒视频还是话题视频，还是常规预告片，这条视频就是成功了。如果这条视频看完之后觉得没什么意思，那重新做，因为这条视频是无效的，特别简单。
张文伯：可能具体到转化的数据上，现在还没有形成这样的模型。这个也就提出了一个新的问题，我们现在国内做营销这些工作的时候，没有一个所谓的数据衡量标准，大家更多还是要靠主观判断和感受去做，但是我相信这个空白马上就会被填补。