- 先来看一看简单的总结。这部影片的基本信息不用介绍了。许鞍华导演，由李樯老师担任监制和编剧，包括汤唯、冯绍峰一票明星加盟领衔主演。它从10月1日上映，第一天票房是1060万，可能也是这部影片唯一的一天过千万的票房，到昨天它的票房是4700多万，应该说这个票房差强人意，相信跟投资方之间的预期，主创的预期有比较大的差距。
我们这一页主要是做了今年国庆档四部票房最高的片子，百度指数的数据图。当然最高的就是《心花路放》，我们从下面就可以看出，除了《心花路放》，其实《黄金时代》的关注度在这几部影片里面还是处于相对领先的位置，从一定程度上也能够证明它的营销成绩。
这组数据也很有意思，这是我们总豆瓣摘取的一些来自于用户和网友的一些评分，首先我们可以看到《黄金时代》的评分是7.1分，它比《亲爱的》差很多，但是跟《心花路放》基本上持平的。
但是在“想看”人数里，《黄金时代》在豆瓣的人数是最高的，它有3.8万多人，在上映前点了想看，但是票房没有和想看人数形成正比，反而是一个反比，《亲爱的》是两万多人，《心花路放》是一万多人，《痞子英雄2》只有3000多人。
另外一组数据，我们从猫眼O2O在线销售平台做了一些总结，这个是截取到他们各自影片上映前的数据。“猫眼想看”中《心花路放》比较高，因为这个影片本身也跟猫眼有合作，《黄金时代》和《亲爱的》其实差不多，一个是14900，一个是17600，但同样我们可以看到，其实猫眼我们说是各大平台里转化率相对来说比较高的，但即使是这个平台，我们看到它最后的票房，实际的转化结果，也没有形成正比。这些一会儿我们都可以来探讨一下它的可能性和原因。
再接下来是票房的对比情况，除了《黄金时代》以外，最高的是《心花路放》，现在已经是10.5亿，《痞子英雄2》马上要过两亿，《亲爱的》是三亿多，现在每天还是以几百万的成绩在增长。在国庆七天我们再来看一下票房对比，其实我们也可以看到，除了《心花路放》一枝独秀之外，《黄金时代》同样是垫底的成绩。在国庆档后面这几天票房同样不太理想，这个数据是由郑浩天同学的“电影票房”给我们提供的数据。
刚才跟大家分享的是我们对于《黄金时代》这部影片，在上映以来的一些基本的数据分析和总结。我相信今天四位不管是跟这部影片有没有直接关系，对这部影片都有非常多的关注和思考，不知道你们看了这些数据以后有什么想法，浩天能不能先讲讲。
《黄金时代》用户转化率低
郑浩天：刚才那几个数据对比出来的结果，首先关注指数，因为《黄金时代》和百度有合作，它会在百度平台上指数相对其他片来说，比它应有的值会高一点。而豆瓣的想看人数和猫眼最终转化率和那个不成比例也反映出取样的时候，豆瓣作为一个比较文艺青年聚集的地方，它跟实际的相比会偏高。
而刚刚那四部影片，其实都和猫眼有合作，在猫眼上都有相关的购票活动，如果我们能拿到，把这些活动上剔除的数据，才可能反映出普通大众对这个影片的观影热情的真实反馈。最终就这个成绩而言，可能不符合很多人的意料，因为估计在之前，没有人想到《心花路放》能够达到10亿，也没有人想到许鞍华导演，聚集了汤唯、冯绍峰的《黄金时代》，最终还不过五千万，很出乎人的意料。
张文伯：你当时的判断是怎样的？
郑浩天：我当时的判断，《心花路放》应该是在国庆结束后有六亿多，国庆完结后，最终也就八九亿。《黄金时代》一开始的时候，因为会考虑到它三个小时的片长，以及它的受众问题，我想它应该有八千万，《亲爱的》和《痞子英雄2》差不多。
张志远：套用互联网一句术语，《黄金时代》是关注度很高，但用户转化率特别低。就好象我们做广告，假如都在网站做了一个广告，同样的都在那个位置上，《心花路放》的转化率就特别高，比如一千个人看了这个广告，可能有一百个人就买票了，但是《黄金时代》可能是一千人看到，可能只有一个人或者十个人买票。
所以也为所谓的大数据增加了一个新的变量，也就是我们需要考虑的，不仅仅是根据搜索量，根据关注度就能够预测票房，还要根据转化率，这个转化率究竟怎么换算，我觉得需要慢慢再探讨，这是我个人的想法。
张文伯：刚才浩天提到，因为这次《黄金时代》和百度有合作，所以它的指数略高，我不知道谢飞是不是同意这个观点，因为百度指数可能是我们现在电影营销领域，应该说是最关注的数据，因为它是可以形成index，出现一些模型的。但不管是猫眼也好，还是格瓦拉也好，可能我们还只能进行个体的跟踪，还没有形成一个模型工具，你怎么看这样的结果。
谢飞：不仅是电影营销圈，因为我们大客户部是服务了所有世界加上中国的品牌客户，包括宝马、奔驰都很在意百度指数作为营销的衡量的标准。刚才浩天也说了，是不是跟百度合作，这个指数会有一些提高，这个问题不仅是浩天在问，很多人都在问这个问题。我跟你们百度合作，我的指数是不是会有相应的提高，然后我可以很肯定地告诉大家，这不可能的。
因为虽然百度是一个商业类的公司，但是还是有很多的原则和底线，我们带所有职务团队跟所有老板去聊，比如奔驰、宝马一年给我们投几千万，但是说要提高百度指数也是不可能的。我们的百度指数是完全基于搜索量的一种体现，也不会有任何的作弊，但是外面有很多公司在刷，但是我们百度有相应的反作弊方式，一旦被发现，我们会有各种的措施来反制，所以指数这块我们这边是没有办法操作的。
郑浩天：我刚才的意思不是你们操作，而是它跟你有合作的话，你们在推广上会更下力气，比如相关电影有一个推荐栏，因为跟你们有合作，它可以以更低的价格拿到推广，因此造成它在百度整体偏高。不是因为你们作假，而是因为你们的推广，使得他们的数据偏高。
谢飞：我后面会讲一个《黄金时代》我们给它定的投放策略，其实只有三天进行了搜索营销的操作，那三天我们大概自己再加片方我们制定了一个投放的方案，这个方案具体金额我也不太方便说，但是我可以很肯定地说：《黄金时代》是电影营销行业，在百度进行最大规模的一次投放。但是这个规模，在百度我们大客户部，基本可以算是忽略不计的。
因为大家也知道京东或者淘宝，在“11.11节“之前，他们做的那种大规模的互联网投放，会让用户在提前一天所有的PC和无线端都能看到他们的广告，他们的投放金额是真正的我们叫“一夜成名”式的广告投放。针对《黄金时代》，我们也进行了一些有限度的精准投放，但是那个量对于百度指数的影响，我觉得还是相对来说是比较忽略的，而且集中在三天。
张文伯：你刚才提到的所谓“一夜成名”式的投放，大概是什么级别？我很好奇。
百度：大概是一个亿，比如说电商这个行业下，天猫、京东它在双十一之前的量，刚才谢飞说的“一夜成名”指的是百度所有商业产品跟投，可能这段时间的应该是在一亿以上的。
首先是它的前期的宣传定位，走所谓的高逼格路线，用他们自己的话说，用高势能人群影响低势能人群。我理解所谓的势能，当然是现在非常流行的互联网用语，叫“三高人群”，过去说新京报卖一块钱的时候，其他报纸卖五毛，它想影响那些人群，我觉得跟这个是一个路子，学历高、收入高、社会地位高，类似这样的。然后所谓的那些大V，有影响力的，去影响一些屌丝人群，也就是意见领袖带动草根群众，这是他们在最初的时候制定的一些策略。
根据这些策略，他们有一系列的具体营销行为，这是一个针对于在全国巡回的和知识分子，和一些非常有影响力、有知名度的一些文化名人的高端沙龙活动。对他们活动还制定了非常精美的海报，他们的口号叫“一切都是自由的”。我们看到里面有很多的名人的名字，包括我非常尊敬的刘瑜老师，而且是全国巡回的活动。如果我们去国贸的百老汇电影院，也会在它的影院走廊里面能看到，有一个关于影片的剧照的摄影展。我第一次去看到的时候，当时也是很震撼，还拍下来发到朋友圈里面，我发现很多人在转发九张图。也能看得到，大家对这部影片通过物料传成的质感，其实都是很喜欢的。
右边这个是它在高校，应该也是一个全国巡回的，做的纪录片的巡展，也是有一个独立的海报，非常精美的海报。它的名字叫“她认出了风暴”。从这三个不同的活动，我们可以看出，应该说它整个的营销团队，为这个影片贯彻它的策略，其实是做了非常细致而大量的工作。
我们再看下一页，这一页显示的是跟李庆他们的工作之间关联的，和马爹利洋酒品牌，做的叫当代名士，《黄金时代》系列微电影合作，通过八位主演，通过当代与历史隔空对话，充分展现跨越时空的名士精神，并抛出每个人都有自己的“黄金时代”的宣言。
第四，这是我们最耳熟能详的，阿海给他们做的海报。应该说在整个电影的营销过程当中，《黄金时代》的海报是最夺人眼球的，如果进行年度评选的话，我相信它也是最热门海报获奖的候选人，其实最第一篇海报开始，包括刚才我们看到它一系列的活动海报，其实都是非常有逼格的，绝对是增加期待值的。
第五是请到罗大佑和林夕，共同创作的主题歌叫《只得一生》。第六，影片在上映前，参加了一系列的国际电影节，包括威尼斯、多伦多、釜山。到了影片的接近上映阶段，实际上它的宣传营销策略，发生了一些小小的变化，从之前的走高大上的高逼格路线，开始向一些接地气的方向去转化。
其中有几个代表，我们这边列了两个，是它最后一套出街的海报，在北京我们很多的户外、公车亭都看到过这款海报，叫“想怎么样就怎么样”，这是他们的一套。其中鲁迅的“想骂谁就骂谁”，还在微博上，社交媒体上引起了讨论和争论，这个是他们最终的海报。
另外他们和杜蕾斯有这样的合作，我记得在朋友圈里面，和微信电影票还有类似一对情侣在三个小时之内是怎么看《黄金时代》这部影片的，他们也有这样非常搞笑逗比的合作。在影片上映前，其实这些是跟之前的一些营销手段不太一样的。
互联网合作，实际上是这次我们也看到很多的媒体，很多的从业者，对于这个影片最高度关注的内容，实际上我算了一下，这个影片是真正实现了跟BAT三家的全部合作。百度今天谢飞在这儿，一会儿可以跟我们具体讲一讲，跟百发有戏，包括跟它的大数据部门，市场部门是怎么合作。然后优酷土豆成为这部影片的出品方，优土我们知道实际上是阿里投资的公司，也可以视为是阿里系的一次合作。微信电影票是腾讯系的，所以这是真正第一部实现跟BAT全面对接的影片。- 谢飞：我这边是百度大客户部，这个部门其实是负责所有大的品牌商业营销的部分，因为也是跟这部片子的制片人程育海之前非常熟，所以这次《黄金时代》也跟百度有了很多互联网的很深入的商业营销合作，包括众筹这样的百度金融和娱乐的跨界合作。尤其是关于众筹这个项目，还是引发了一些争议，所以今天我也是很想利用这个机会，也能来讲一下《黄金时代》这部片子，跟百度跟互联网营销中间的一些细节，其实我们是一个比较庞大的合作项目，我们当时也没想到做这么大，因为百度也越来越重视，所以众筹只是其中一个点，我们还有其他的商业合作的产品形式。
其实我们主要分为三块：第一，百度的搜索营销服务，不知道大家有没有注意到，在国庆前三天的时候，搜索比如《亲爱的》，比如搜索《心花路放》，搜索电影票，其实第一条都是《黄金时代》的信息。这是百度最核心的产品，比如最近想买什么样的车，第一条奔驰，比如哪有4S店，第一条宝马，我们把最核心的搜索营销这块，都已经用到了《黄金时代》这部项目。
这应该是不是付费的服务？
谢飞：纯付费服务，但因为跟众筹的合作，其实我们实现了1：1的投放比例，《黄金时代》给我们投1，我们会再匹配1的资源。
假如他投一百万的硬广，你再送他一百万？
谢飞：对。所以因为众筹这个部门也是有很多内部预算的，你在搜很多众筹词的时候，第一个东西也是覆盖了《黄金时代》，这是百度最核心的，我们一年卖几百亿的收入就靠这个主要在推，也是非常强力的产品。还有我们在搜索《黄金时代》的时候，我们会出一个品牌专区的产品，跟雅荻也介绍过这个合作，奔驰、宝马在搜索的时候，也会出一个品牌专区，其实它是在代替观望性质，所有在搜索这个品牌词的人，我们认为你是核心受众，你百分之百会对这部电影有兴趣，会把你第一时间购买，也可以类似的信息，全部可以实现。
还有众筹，众筹也是一个全新的互联网金融的产品，其实是一个筹钱的项目，因为《黄金时代》这个时候已经比较晚期了，所以我们当时是帮它来筹措它的后期营销资金，大家也知道我们后来筹措了1800万。这里面就涉及到很多大家后面在帖子里说的，百度是不是亏钱了，受众是不是亏钱了，片方是不是白花了钱在里面，但是什么都没有得到。
我其实在朋友圈里面也写过一个东西反驳这个东西，很简单，在众筹项目里面，其实一共有三方参加这场博弈。第一是片方，片方它的需求是什么呢？很简单，我们最早在和老程商量这个项目的时候，他就说我们这个项目的营销点，其实是比较少的，我说那我们现在百度金融众筹，我希望第一个跟你合作，其实也有很多片子想跟我们合作，但是我觉得我们第一部片子应该跟《黄金时代》这样真正的电影，来做金融资金的筹措。所以我愿意跟你合作，而且也希望通过这个给你们增加全新的爆点，而且百度会用所有的资源，大数据的东西来帮你做。所以对于片方来说，我们给它制造了一个爆点，而且实现了这个爆点。
第二，它花了多少钱，这也是比较敏感的话题，有人说1500万，8%全部是片方在出的，算了一下大概有70多万，但其实我们具体怎么来做，具体金额我不太方便说了，这80多万的8%点，大部分是我们百度通过金融手段来支付的。片方只付出的非常少的资金，就获得了这些资源，而且我们还帮它实现了1：1的投放，帮它贴。我们还帮它做了一个很大的发布会，请了200家媒体，就这个发布会的费用，都不是他付给我们那点可怜的费用能cover住的。所以从票房的角度来说，我觉得是获得了东西。
从用户角度来说，因为我们所设计的对赌，我们当时也是因为有大数据，做了比较乐观的估计，两亿以下所有的人，可以获得8%的回报，因为大家知道现在的产品，大概在5%—6%之间，如果要是三亿，我们可以获得9%的回报，如果是四亿，10%，如果它能到六亿，我们会给所有网民大概16%的汇报。但是最后这部片子实现的是没有过两亿，就是五千万，但是我们还是给所有的受众回馈一个8%，这个8%对于受众来说，半年8%的金融回报率，对他们来说也算是不是赔，也是实现了非常好的利益获得。
对于百度来说，我们百度也没有亏，第一，我们百度最主要的金融KPI就是我们希望1800万能够很快卖出去，不要这个产品放在我们手里面，没有人买，我们十分钟之内就卖出了1800万，这是最主要的KPI满足了。
我们要推广百付宝产品和百度金融的产品，这个爆点我们跟片方也是一块共同实现了宣传的需求。其实总体来说，我认为金融的项目是从宣传营销角度来说，和费用的角度来说，其实都是一个共赢，我们百度在这个项目上，也付出了很多营销费用，但这也是正常的推广，所以从这部片子的本身来说，我觉得从营销角度来说，没有任何的输家，所以现在网上有很多说我们百度赔，片方花了很多钱，用户也没有赚到钱，我觉得这三点是完全不了解具体的情况。
今天谢飞跟我们详细介绍了一下这个投入的情况，我注意到一个细节，他提到十分钟1800万的销售就完成了，因为其实在我们沙龙第二期的时候，当时我们专门就阿里的娱乐宝做过一期沙龙，当时也是请到娱乐宝朋友来讲，在我看起来，百付宝其实跟支付宝是有异曲同工之妙，都是一种金融产品。但是在我看来，营销的价值，似乎比品牌价值更高，因为这个8%看上去虽然是不低的回报，但是你的基数小，投1000和投1000万是完全不一样的。
谢飞：我们当时的设想是希望每一个买理财的人，都能成为义务的营销者，他会推荐一部片子说我是这部片子的营销投资人，大家一起去看，我未来的回报就多，我们其实也有这样的想法在里面，包括希望有更多的一些设计小的细节。
关雅荻：我问一个问题，因为谢飞一直在讲百度有戏，很满意，营销效果也很好，案例是从他们的角度。从聚思这边，做了马爹利，刚才说马爹利现在是满意的，我觉得聚思也是满意的，但是最终从片方的结果来说，做的这些目的，这些都是得，但是这些得好象都在合作，最后票房是这样，我觉得这是个问题，应该是今天要讨论的。站在他们的角度，这个问题到底出在哪儿？
张文伯：我认为合作本身没有问题，首先通过跟百度的合作，片方还做了一次发布会，大几十万的钱没出，增加了传播，它为了把它的1800万产品卖出去，它要在它自己的个用产品里做广告，但是做的还是《黄金时代》，这又是一笔，这个对于片方来说，这个营销价值是存在的。
关雅荻：我说的意思是，片方应该受益了，但是这个受益为什么没有体现出来，这个是我们今天要聊的，我的意思是转化的时候发生了什么。
李庆：雅荻的意思是说，你这些加分的动作都做了，而且是有效的，为什么没有产生这么多票房，我觉得根源可能是跟你的工作有关系，就是作品的本身内容，还有你的上映档期，还有剪片的时间，我去看了点映的时候，三个小时，这个故事的确很爱，但是大众和我们市场角度而言，是要有所考虑的。
张文伯：这么多片子找你，刚才李庆也提到了，包括像《一步之遥》一定是大卖的片子，为什么百度会选择《黄金时代》，而且还会不断地加码合作，到底它吸引你们的是什么，这个是我比较关心的。
谢飞：这个点确实很有意思，《一步之遥》我们也聊了，包括大片子我们都有在聊，第一，最核心的一个点，我觉得对于《一步之遥》这部片子来说，它的票房和话题性，相对来说是比较稳定的，但是对于《黄金时代》这部片子，我们当时也是注意到这部片子，其实它在话题性和未来实现度上，是有可能会实现一个反差的，所以我们当时也是希望能找一部有话题性和挑战性的片子来做一下。
因为金融本来是一个非常世俗化的产品，理财、挣钱，但是我们希望通过这种反差，能够营造一种相对的话题性，然后同时我们真的能够帮助这部片子，能够非常有效的，比如《一步之遥》未来实现了十二个亿，这其实是很正常的营销手段，但是我们当时也是有这方面的考虑，希望通过百度金融的手段，能够让这部片子各个方面都能达到很好的预期。
张文伯：为什么问这个问题，我相信今天在座的，也有不少咱们的从业者，特别是作为片方的角度，其实我们可以分析一下，请到李庆和谢飞聊，我们自己的片子，如果将来去寻求不管是媒体的合作还是品牌的合作，他们的出发点和他们的注意力在什么地方，不是说你是超大片子，你是最大的，你就一定能够获得这个合作，一定要从自己的身上找到可能对方匹配的连接点，我觉得这个才是最重要的，这个其实是我问你这个问题的目的。
谢飞：其实还有很重要的一点，我们当时也聊了一些片子，因为之前文伯兄也说了，这部片子的营销，不光是我们百度这块，还有其他方面也是特殊的，我觉得这个也跟程育海一些营销的特点和他自己的为人处事的方式，我觉得是有关系的，所以他也是比较愿意来创新合作的一个合作者，我觉得这一点也是非常重要的。
谢飞：我们这次也做了大数据的票房预测。这件事情也是引发了非常大的争议。这个部门是我们百度非常重要的部门，叫大数据部门。因为大家知道，谷歌是有大数据的电影票房的项目，最早也是因为我们看到这个项目，我们国内百度是不是也可以做类似大数据的分析。
我们对这个项目还是非常重视的，因为发布的时候是有很高层领导来出席的。为什么这次会出现这么大的偏差？这确实也是说到转化率的问题，我们从大数据角度来看了各个方面的东西，包括考虑到它的片长的原因，档期的原因，明星的原因，导演口碑度的原因，剧本分析的原因，各个维度。我们还是参考了所有这些数据之后，应该提前也做了一些片子预测的试验，但还出现这么大的误差，也是让人挺惊诧的。
其实我们之前片方也会根据百度指数来做一些票房预测，比如百度指数高可能对应一个高票房，百度指数低对应类似的低票房，但是我们也知道，百度指数最高的一部电影，是《小时代》，它的搜索量是最高的一部电影，大家可能说《泰囧》票房最高，但是它的搜索量可能跟《小时代》相比，都不是十倍的量级，但是《小时代》的票房也没有实现票房的最高。我们之前也是在做类似的研究，但确实我觉得这次大数据合作上，在票房这块，还是有一些在未来需要再调试的模型。
张文伯：谢飞你刚才说《小时代》最高，你还记得那个数据是多少吗？
谢飞：因为我也经常跟大家讲这个例子。我们研究了中国票房前150部的电影，他们在百度上的搜索量的分析，我们在看，搜索量越大的电影和票房越高的电影，他们之间到底有什么样的联系，我们最后就发现，我们做的票房前150部电影里面，搜索量最高的，并不是票房最高的，但是他们还是有基本联系的，然后《小时代》搜索量最高，单日峰值搜索量是600万。《致青春》大概300万。
张文伯：关于票房预测，一会儿我们还可以展开来讨论。先请李庆来聊一聊她的看法。
李庆：刚才我们从文伯做的PPT分享来看，在这部电影映前到我们对电影的营销，到票房的转化预期，的确也是出乎我们的意料的。从我们跟进这部电影《黄金时代》，从去年十二月，到今年十一电影上映，其实它的档期是有所变化的，预期的上映时间，原来是定在五月份，再改成到十月份。所以其实在五月份之前，包括在商业品牌，我们跟马爹利微电影的合作，包括在各种互联网的视频网站的投放，其实在那个时间点，我们已经达到500万的点击率，大家的预期值是充满了在映前期待的。
所以在营销过程当中，包括电影营销的物料，包括它的话题，包括线上和线下的，包括刚才谢飞说到的，在百度指数或者互联网，大家观影预期，在猫眼上和《亲爱的》片子，其实是相差不远的。但为什么到了十一，《黄金时代》的票房跌落那么低，当然刚才也讲到票房没有达到预期的原因，有它的时长、演员，包括各种的原因，是不是档期也是很大的原因，真的是跟营销预期的很多不对等的。
张文伯：这个我们一会儿也有一些关于它的分析，我们介绍一下姗姗来迟的关雅荻同学。刚刚分享了一些影片上映以来的基本数据，我相信你也一直在关注，简单能不能谈一谈你自己的观察和感受。
关雅荻：我也觉得一定是发生了什么，而被我们严重地忽略了。因为我做制片，过去几年在小马奔腾，一直做营销宣传，精力都放在这儿，所以习惯性很关注，许鞍华导演，包括影片一推出，关注度也很高，我甚至一般都不太关注别的影片，这部电影我还特意的多关注了一些。所以我其实特别想参加今天这个活动，我可能会有一些零散的想法，贡献出来，期待着今天大家会有一些新的火花出来，可能给在座的各位或者片方一些借鉴。
我先只说一点，第一次我跟我的朋友张小北打了一个赌，在上海电影节之后，我当时特别乐观地说《黄金时代》票房两亿以上。但是我当时不知道小北是看了片子的，因为他在做物料，所以他就跟我说不可能，最后跟我打赌，我输了。我记得当时我之所以觉得期待高，因为没看片，只是通过简单的物料，因为在《白日焰火》之后，中国电影似乎文艺再加一点点逼格高一点，我觉得是有消费力的。
当我终于在首映第一天我买票去看的时候，我发现原来内容是这样的。从制作者的角度是先锋、实验，其实是完全独立电影精神的东西。时长我一开始觉得没有问题，但是如果前面这几个词组加上三个多小时的时长，我回想我说张小北太坏了，明显摆我一道。
所以我先抛第一点，这个电影的立意，是否和它后面所有的宣传营销推广，是不是有一点错位。但是我也很好奇，当然程育海他们中间一定是很纠结，因为如果显然看过这样的电影，还要期待两个亿以上，我从制作的角度，我从市场的角度，我绝对不会有这个信心，我绝对不会打这个赌。但是他们所有人都是看过片的人，片方看过，小北也看过，所以我觉得在目的性上是这样。但是话说回来，他可能认为这样可能就有机会做到两亿，其实这个观点我是完全不认为的。- 实际上我们知道，刚才提到影片自身的资源其实很有限，在宣发投入上，这部片子之前媒体也报道过，一共只有八百万的宣发预算，实际上这个事情我跟程育海求证过，我说真的这么少吗，他说这个有媒体的误读，不是宣发，是宣传，宣传预算差不多是八九百万，还有差不多一千多万的发行费用，所以这个片子宣发在两千万上下，对这部影片来讲还算是比较正常的数字。
但是这个比较起来，就跟刚才台下那位朋友讲的一个亿的投入简直不能同日而语。在这种情况下，怎么样做一些联合推广，利用这些商业品牌的资源，帮助影片，其实是非常重要的。聚思一直在致力于这方面的合作的拓展，这次应该说和马爹利的合作，程育海他自己也说非常成功，也的确起到了很好的传播和推广的作用。
李庆：当时我们帮马爹利来选择，其实它的规划当中，要通过一部电影来诠释它的品牌内涵，也就是说，受众人群想要讲的这个故事。所以当时我们来帮它想今年上映的电影，契合这个时间点的，除了《黄金时代》还有《一步之遥》，还有其他的几部国产影片，还有我们现在在做的《狼图腾》，为什么选了《黄金时代》呢？
其实我们并不是说对这部影片有票房预期，或者它有多高的能覆盖的人群，而是从这个电影本身所诠释出来的精神内涵和涉猎的人群，是和品牌所契合的。所以当时我们选择这部电影的时候，是看过它所有物料以及电影的剧本，所以对于这部电影未来要有多高的票房收益，我已经跟品牌说清楚，这一定是一部文艺电影，一定不会是高票房的，但是我们最终还是选择了这样内涵契合，人群契合，有影响的电影，但是没有想到是这样的票房，我们预期可能会有一个亿。
实际上的确从这部电影提炼出来当代的，包括萧红、萧军、鲁迅、丁玲这拨文人，他们对那个年代多么困苦，去追求自己的内心，坚韧不拔地追求自己的理想，的确是和我们品牌所要倡导的。不管在哪个时代，我们除了追求物质，应该更多地追求理想和内心的精神，所以我们最后用了电影制作和他们的人员，也加入我们团队很多创作的力量，来做了这样的微电影。
主要的形式就是以微电影的形式来呈现，还有其他的形式吗？
李庆：主要是以微电影，因为微电影做了线下的活动，活动也是以微电影的主题来做的，甚至因为这部微电影，我们让品牌在整个投放的时候，去做了互联网的视频网站投放，而且投放力度是很大的，所以在那个时间点，我们分波段投放，在各大视频网站上都有看到这个微电影投放，而且是做了商业投放，硬广投放，包括我们选择了一些影院贴片广告，其实在帮衬这个电影做营销的同时，品牌也是做了整个营销。
能不能透露一下，这一个商业品牌，如果计算价格的话，应该是什么规模，能够用到影片相关的投放。
李庆：我觉得应该至少有几千万，具体数字没有算过，因为从微电影本身制作上我们是花了很大力气的，包括从演员，包括一些制作，包括在拍摄的时候用的团队，还有参与用的这些机器设备，都是用电影来做创作的，这个是不亚于一部小电影的投资。
刚才你提到在视频网站上的播放量有几百万。
李庆：有五百万。
品牌最后对这个合作满意吗？
李庆：我觉得还是很满意的，因为达到了他们传播的目的，其实马爹利每年都有做类似微电影或者拍广告的策划和拍摄。但今年主要还是从电影本身是有话题性的，包括涉猎的人群是集合的，马爹利品牌和这部电影是一致的，人群是金字塔顶端的，但真正说你是本身内心或者对文学，或者对这部电影本身的作品有了解的人，他才会去关注，他并不是想说我要去拿下，所以在投放选择的时候，也没有像商业电影一样，覆盖所有的。所以我们在前端合作的时候，看清楚这部电影的本质就是文艺文学的，能够涉猎到的人群什么样子
所以把前提讲好，各取所需很重要
- 电影缺乏互联网基因？
张志远：我刚才也说了这个问题，也就是说，这个片子它的宣传面都铺到了，就是互联网把这个面子已经基本铺到了，但是惟一的问题是用户转化率太低，为什么用户转化率太低呢？就是因为一个根本的原因，我觉得明白这个原因以后，疑问就迎刃而解了。
根本原因是这个片子没有互联网基因。有互联网基因的电影，在互联网上可以引发自发性的所谓的引爆流行也好，自发性地传播，例如《小时代》、《后会无期》、《心花路放》、《大话西游》，我们都能够知道这里面有很多，比如韩寒、郭敬明，他会在网上、微博上跟粉丝互动，许鞍华导演可能六十多岁，她不怎么上网，又在香港，他也不怎么互动，等于说是没有互联网基因的导演。
这个片子本身，我觉得也缺乏整体的互联网基因，例如我们《后会无期》有很多里面的段子出来，引发自发性地传播，比如“小孩才分对错，大人只看利弊”，比如《大话西游》里面，“曾经有一份真挚的爱情，摆在我面前我没有珍惜”，已经二十年了，所以它现在还能再上映。
但是《黄金时代》里面，民国这么多大师，扎堆出现在一个地方，这个里面我觉得大家能够记住哪一些？在微博、微信上传播的段子吗，我现在一个都没有记住。可能从内容本身来说，也没有互联网基因，也没有设计或者引发这样的传播的素材。
回到刚开始说的百度指数的问题，我的意思是仅仅百度指数是一个参考方面，因为在互联网上，有两大宣传，一个是C2B的，就是个人都到百度上去搜东西，这是一个单向的传播。还有一个是C2C的，用户之间是病毒性、自发性的传播，这就是微博、微信这些社交网站上的传播，所以说仅仅是传统的内容，传统的导演，传统的营销方式。
刚才我也看了，做了很多线下的校园的发布会，还有影展等等，我认为这些都是很传统的营销方式，这些方式影响可能只是在座的几十人或者学校里面礼堂最大的八百人。主创跑十个二十个，很辛苦，收到的效果非常有限，比不上韩寒发一条微博，然后有几十万的人转发，一下子全网就渗透了。所以我觉得最根本的原因还是有没有互联网基因，有互联网基因的互联网上能够给它锦上添花，能够给它发酵，然后能够引发流行，没有互联网基因的，就是刚才这位女士说的，投一个亿，我估计转化率也会很差，这是我个人的一个看法，欢迎大家探讨。
郑浩天：其实这个电影不是没有互联网基因，它是没有互联网大众基因。刚刚那边也说了，百度的众筹产品，十分钟能卖出1800万，每人投资是100—200，如果你换算过来的话，它能够在十分钟动员到将近十万的人购买这个产品，说明它在网络上还是很有关注度，但是有一个大前提，它可能关注的人就这么多。
张志远：百度如果卖《心花路放》，一分钟就能够卖一亿八千万。
郑浩天：那就是大众的问题，它能够在十分钟动员那么多人，可能你给它一个小时，它还是那么多人，最后可能它所做的还是反馈到电影上，但是有一点，因为《黄金时代》受众是属于和普通大众相比，是更文艺一点或者更高端一点，它是一个比较小众的圈，这个圈在网上也是属于互联网的一部分，但是有一点，这个圈是比较封闭的，可能那个圈子已经能够动员的已经全部动员了，但是圈子外的没人所反馈，就是说它和互联网大众之间是没有直接联系。它只能吸引到小众，没有走出那个圈，所以它也就是那样。
李庆：我认为刚才两位互联网工作人员说的，关于这个电影本身的转化率，包括它是否有互联网基因，但是事实角度，这个作品从投资和题材角度来讲，它就是这样的导演和投资的题材角度，它就是跟《小时代》，跟《后会无期》不一样，应该从我们去追求文化和娱乐的角度是不同的类型的作品，我们对于电影本身，作品本身它的定位也不一样，有文艺作品，有地下电影还有大众电影和市场电影，所以这个属性里面，《黄金时代》不可能有互联网的《小时代》这样的基因，从题材投资的角度，不能赋予它拥有这样的功能。
张志远：我个人为它贡献了两次票房，我个人也是一个文艺青年，但是我觉得既然是以票房或者商业来说这个事的话，我们来分析它的失败原因，并不是说指出它有什么样的问题，而是为我们未来大家的选择或者判断。
互联网基因是伪命题？
张文伯：现在我们可以过渡到关于它的一些现状的分析原因，我们也从网上找了几篇文章，有代表性的观点我们也总结了一下，我们作为一个靶子，看一下它的分析是不是跟我们想法一致的，或者完全相反的。
我觉得以上这五个观点，基本上可以概括现在网络上的一些主流的观点和声音。咱们下面这个环节，大家可以针对这个内容讨论一下，前不久我跟雅荻关于文艺片和艺术片，怎么样来排映和发行这个问题，其实聊过两句，今天借这个机会，你是不是先说说你的观点。
关雅荻：我先提两个问题，因为我的确不是来盖棺定论的，就是谈有一些启发性的思考。第一个观点里，隐藏了一个潜在的问题，我们经常会忽略跳过去，就是跟制作有关的，我们设想一下，今天论坛的主题，如果《黄金时代》是一个制作费三千万人民币，推广费是800万+1200万，再砍一半，1000万，如果这是四千万的电影，票房最后五千万，我觉得是不是今天这个论坛就不用开了，大家也不会觉得会怎么样，这是抛出来的第一个观点。
另外一个观点，“电子骑士”还是把它说成文艺片，但实际上从电影本体角度，也是从制作判断的角度，我说叫先锋、实验、探索，它的艺术价值我们在这儿不讨论，这是一个潜在隐藏的问题，因为这个问题直接涉及到后面的判断，因为它是这样的电影，你到底该用多少钱拍，到底该匹配多少钱的市场费用，我们才能讨论它的市场策略是什么。我的直觉是觉得它的内容和市场策略严重错位。
第二点，我抛出一个可供讨论的，没有互联网基因，我觉得这个电影是很有互联网基因的，看你怎么做，我说萧红真的可以做，但问题在于，操盘者到底是谁真正有话语权的问题？因为我不用问程育海，我能想象，他不一定是百分之百能够定，需要很多人定，因为李樯又是监制，李樯对这个电影有个人符号很强的在里面，所以我能想象得出来，如果他们只是追求票房，追求成功，他们可能设置一套方案，但是很难执行。
问题是这是一个艺术电影，它不是文艺片，它跟《白日焰火》不一样，《白日焰火》可是情色暴力+黑色电影，什么都有，其实它有潜在的票房潜力，你不能拿这个套《白日焰火》。在这种情况下，它可能从根源上，一个是制作的出发点，我认为可能这个要值得思考。
另外是它在执行的时候，到底沿着什么思路，我觉得这里面从执行的角度，因为育海私下跟我提了这个，他觉得做的基本上都是他们想做的，但是导演想做的，还是资方要把钱赚回来做的，因为这是一个八千万的东西，所以就先谈这两点。
说实话，其实“电子骑士”我们非常熟了，他的第三个观点成不成形，我的看法是这个言之尚早。因为数字化发行，我们现在因为互联网和数字化的发展速度已经远远把好莱坞甩在后面了。所以现在中国电影的发行，都不用讨论影片类型究竟该怎么做，而是本身数字化发行，到底应该怎样，现在是没有答案的，因为我们是某些层面上走到前面了，就有点像开玩笑说的马化腾天天很惊恐，我不知道后面腾讯该怎么办，因为没得超了，在移动互联网上，我们是很多方面远远超过美国的，所以引申出来也是供大家思考的问题。
我觉得今天大家都在谈互联网，我们到底如何看待互联网在电影无论是从制作到市场过程当中，它的位置，它起到的作用，当然互联网思维被人批判，我觉得这个也莫名其妙，可能掩蔽互联网会有问题，或者过多夸大互联网特别是在一个文化产品当中，它到底起到什么样的作用。
比如什么是互联网思维，我也不知道怎么定义，但是我知道的，我理解的互联网作用，不是局限在电影，它至少是极大地解决了信息传输效率问题，也就是说，它是一个效率问题，其实只要我们抓住这一点。但是这个效率问题，它本身是没有任何的说效力高了，就一定票房高，这不是逻辑关系，大家逻辑都很清楚，它只是解决了效率问题。
互联网公司创业，全都是这样，所以它解决了效率，比如你放到如何让影片找到它的观众，还是说让影片只是最快地达到，让更多的人知道，这其实是两件事，那就是互联网到底在所有电影里面，所以它一定不是统一的模式，在这种情况下，咱俩聊的是它应该有一个针对它自身的发行方式。
《黄金时代》与电影票预售
张文伯：我也抛一个问题，今年国庆档，我想用《心花路放》这个片子来做比较，我们都看到《心花路放》今年和猫眼电影很高度的合作，双方拿出几千万的资金来做投入，来做预售。根据猫眼公布的数据，他说在影片上映前，通过猫眼电影预售的票房超过一个亿，这个意味着什么呢？如果我们按四十块钱平均票价来算，意味着有250万人在影片上映前，去预购这个电影票，这部分人对于它后面的排片，特别是前三天的票房，是不是起到一个巨大的推动作用。那我反过来想，假如不是《心花路放》，假如还是这么多投放，换成《黄金时代》，会不会也能通过三千万票房，去撬动一个亿的预售呢？
O2O在线平台，是不是对所有影片，通过预售的方式，都能够起到很好的提高你的排片，提高你前三天上座的效果，这个事情其实我自己是打一个问号的，我想抛这样的问题出来，因为与此相对应的是什么？其实微信电影票也拿出上千万的补贴来做前期的推广活动，让利等等。但是我看到第一天我记得有25%的排片，很高的，但是它也只有一个刚刚过千万的数据。
浩天你在做数据研究，这个问题我想问问你，这个完全不跟它前期的营销声量呈正比，我先不说策略，我只说它的声量，影响到这么多人，百度指数也看到了，按说第一天的票房跟营销是直接产生正向关联的，为什么这么大的宣传声势，只有一千万，而且不是没有排片，是有排片，但就是上座率低。所以这个问题其实是我自己没有想明白的。
郑浩天：其实我自己也搜集了一下相关的数，第一天《黄金时代》和《心花路放》对比，《心花路放》在它后面就多一个零头，而双方在排片比的差距，其实只有差不多是3：1，同时在排场，单场的《心花路放》产出是《黄金时代》的三倍以上，双方都做了很好的预售，最后的结果，都有预售的情况下，《心花路放》的场均是《黄金时代》的三倍，最后我查了一下，《心花路放》做了一亿预售之后，它的预售场次是以包段的形式，不再对外售票，这个是有影院的考量，我那天买票的时候，我那个场次《心花路放》已经包段出去了，我的会员或者我的观众来我的影院看电影的时候，如果他买《心花路放》的票，我没办法卖给他。
张文伯：真的有人是拿座去吗，就是加场。包的场是95%上座率？
郑浩天：对，基本上那一场是不对外售的，或者就剩第一排谁买，这个时候影院就会做出考量，就会给《心花路放》加场，至少要多空出几个空闲的场次，给现场购票或者后期购票的人提供一个渠道，这样的话，会造成《心花路放》有一种爆满现象，并且无形中把随机的观众往《心花路放》引过来，而《黄金时代》的售场不是以包段的形式，或者没有达到单场包段的统治力，这个时候它是以散场，并且三个小时的片长，也阻碍了影院对它加场的欲望。
同时我们看到虽然看起来是3：1，但是你把它放到全国，现在全国4300家影院正式营业，你的3：1差距，可能就是《心花路放》我去半个小时一场，而《黄金时代》我去可能三个小时一场，这个时候我们的随机观众是无法拉取的，大家都有在线购票，或者都有预售，都没问题，但是我去影院的时候，我能马上买到《心花路放》，而我买《黄金时代》，可能我要等三个小时，或者三个小时以后，这个时候随机观众第一选择永远是最近的，就是目的观众看片，他是有目的性的，而预售这块，就把目的观众基本网络在里面，而剩下的随机观众，说白了，就是那天去应的时候，看到哪个片排哪个，我就看那个，我一看《心花路放》十分钟后就有，我买了，再一看《黄金时代》三个小时，这个太久了，我还是《心花路放》，这个结果是大家都有预售，我就是场次比你高。
我的观点是，除了预售问题以外，本身在排片上的时候，我们经常会被一个大的总数据迷惑，如果你细分到个体的话，在你的本身的片长和电商，以及影响到你的排片了，这个时候你的片长就决定了在影院心中加码的分量，同时这也影响到后面随机观众的选择。
关雅荻：我问一个问题，你知道这两个电商在这个领域的市场占有率差距很大还是很小？
郑浩天：很大。
张志远：为什么我说互联网基因这个事情，是因为现在有一个现象，是大家不可否认的，第一，在线售票网站，今年年底已经能达到40%多，明年50%就可以了，后年达到80%，也就是说，为什么我们要求电影要有互联网基因，是因为未来电影发行权重权力已经从传统的电影公司，交到了在线售票网站这一块。猫眼今年的销售额，绝对能突破50亿，也就是说，万达院线那么多院线，一年才42亿左右的收入，然后像华谊、光线、乐视，加上他们联合出品的，总收入一年票房在30亿，如果要是按照电影公司，谁是影视公司老大的话，我觉得猫眼如果算一个电影公司，它就是老大，这是第一个。
第二，在未来的话，三年之内在线售票网站市场份额占到50%，这是我在今年年初说出来的，然后被社会各媒体广泛引用，为什么我说出这个呢？是因为未来的趋势就是这样，我之前是做音乐的，音乐现在百分之百都是互联网，传统唱片公司，传统唱片店没了。从今年开始，我觉得现在互联网的发行，已经慢慢成为一个主流。这个我不知道大家认可不认可，如果认可互联网发行，将成为未来电影发行的一个主流模式，传统的发行公司，将被边缘化。有互联网基因的电影，就适合互联网发行，那么它的票房一定会大，不符合互联网基因的，它这种电影必定被边缘化，它是一个小众作品，我觉得这个逻辑就是这样的，因为互联网基因，其实我觉得不是说什么我们一谈就是互联网，而是互联网基因，其实就是年轻人的基因，现在电影的观众，平均年龄21.4岁，大三的学生。
第三，中国的电影市场，三四五线城市，新增的基本上占到很大一部分，所以说等于现在的主流观众是90后加上三四五线的年轻人，我觉得我们现在电影现象是精英在评论，粉丝和屌丝在消费。我觉得这是错开的，很多人都说，商业大片好莱坞，还有文艺片什么的，我觉得我们这些人，其实有点老了，我们不是主流的电影粉丝群体付费的，然后我去《黄金时代》院线里面，大概是10%的上座率，我的年龄是最小的，我是三十多岁，然后十多个人里面，真的有五六个，每场都有六十多岁白发苍苍的老头老太太，一看就是文化人在看，90后一个人都没有，20多岁的也一个人都没有，我不知道大家看过没有，看了以后觉得身边人群是什么样，所以我就很震撼，所以我就把这个现象给大家说一下，大家也可以讨论讨论。
张文伯：我做个小调查，现场有多少人没看过《黄金时代》。我问个问题，为什么不看这个片子？
观众：国庆出门旅游，真没时间。
观众：片子太长了。在国庆的档期期间，我去看过，我自己也是偏喜欢看文艺电影这种类型的，但是在国庆档，我愿意花钱去看《心花路放》，而对于《黄金时代》这种需要安静思考的电影，我愿意等它下载之后在家里看。
张文伯：我看到很多人很赞同你这个。
郑浩天：他的观点差不多我们这代人都这样。《黄金时代》在我们这代人来看，是一个不适合在影院大家一起看，而是一个很私密的，适合一个人安静地看。
电影营销必须做到“与我有关”
张文伯：所以这不是一个社交类型的电影，你作为参与者，我想听听你自己的判断，你怎么看，刚才李庆讲了，你觉得是什么原因。
谢飞：我也看了两遍，一次是自己掏钱去看，我觉得是这样的，关于互联网基因这件事情，我觉得还是要聊一下，我有一半同意，一半不同意，确实在百度投放从传统营销角度来说，这确实我们分为两类客户，一类客户叫品牌类客户，一类客户叫效果类客户，但是效果类客户，它的点击率是非常高的，他可以直接买东西，比如奔驰你点进去之后，也许只是看它的产生曝光，但是不一定你真要去买奔驰。
但电影其实是一个效果类+品牌类的产品，就是我既想看一下这个电影品牌信息到底好还是不好，同时我也可以消费它，所以这就形成了一个很有意思的现象。《黄金时代》的品牌效应并不差，但是它的购买率却很低，好象有点像奔驰、宝马的感觉，我点击了它，但是它对于我来说是一个奢侈品，它离我还是远的，我了解一下基本信息，讨论一下就完事了，但是我直接去购买，就没有时间，没有时间去购买。所以我也觉得这是一个互联网营销很有意思的现象。
张文伯：我想接着你的话谈一点我自己的感受，我一直有一个观点，咱们抛开互联网基因这个事，咱们只回到营销的方法论上来说，现在中国的电影观众消费电影，我认为你要想在营销阶段影响他，你要做到四个字，让他觉得这部电影“与我有关”。这是我一个核心的观念，把它翻译一下，就是这个事情我可以参与，这就是我们经常讲的参与感，这个事情我可以参与进来，我不管是以什么方式，我是吐槽也好，还是说我可以参加它的研发开发也好，包括你做百付宝，娱乐宝，都是参与的方式。
但是像这部影片，在前期的营销过程当中，我认为像你讲，它的品牌效应做得非常好，而且我认为非常成功的，但是这个成功的价值，没有在票房这一个指标上体现出来，最核心的原因是，你在这么多，“一切都是自由的”，“认出风暴”什么的跟我没有关系，不是我想做的。
关雅荻：这个方式不是十年前的《英雄》不就是这么做的吗，但是它是商业片，它也不让观众参与，那个时候没有互联网思维，因为那时候包括《无极》都没有参与。
张文伯：我觉得这个是跟时代和环境有关系，当你这个环境下没有大片的时候，突然出现一个国产大片，它有独特性，有差异化，但是我觉得从《失恋33天》以后，中国观众开始对于消费国产电影和消费好莱坞大片，有一个非常明显的消费趣味的差别，这种东西是潜移默化，是互相影响的。所以我为什么要看这部片子呢，在五六月份的时候，跟老程聊过一次，我说你为什么不做《乱世佳人》，为什么不做所谓的“文艺绿茶婊”的标本，其实我讲这些东西是你所说的互联网问题。
你为什么不按爱情片做，在爱情片里，萧红到底是什么样的人，她应该是被批判还是应该被推崇，我觉得如果我这么做的话，从某种程度上来说，它可能是另外一个方向，但如果这么做，百度还会跟它合作吗？马爹利还会认为它是一个与名士内涵相关的品牌吗？我觉得这是双刃剑，这是完全不同的方向，我没有说对和错，我只是说程育海采取了一个往上走的方式，结果最后形成了这样的格局，当然你如果用性外一个格局玩，可能它形成的是另外一个结果，这个结果会更好吗，会一个亿两个亿吗，我也不敢说。
关雅荻：我可以这么说，的确这帮人，导演、编剧、程育海、投资人、老板，都爱这部电影了，因为他们都很克制。喜欢就会放肆，但爱就是克制。我刚才就想说这个事，我认为很多可做的话题，绝对可参与，绝对落地，太好玩儿了那个故事放在现在，但是它绝对不会做。但是这事你就要用现在的语言去讲，我觉得挺好玩的，“早更女友”“我的前任是极品”这种的都有啊，所以我觉得他们太爱这个东西了，像光一样，呵护着它。所以说某种程度上他们成功了，他们塑造了一个丰碑，至于是否真正电影本身的价值，时间会给答案，我们也不能做评价，其实可以说没有完全失败。
谢飞：我觉得刚才这一点说的，让我挺有思考的。比如一个产品本身是一袋面粉，在上世纪八九十年代的时候，这袋面粉可能只有中央电视台这么一个饭馆，那就是我做什么你就吃什么，但是到了现在的社会之后，有各种各样的饭馆，你做成什么样子我就可以去选择了，所以可能是把《黄金时代》的面粉，我们做得有点太高尚，精心呵护它，把它做得非常完美，反而有一些跟大众，会有一些类似的距离感，但是我们的传播手段，我们作为一个平台，我们还是把它呈现给每一个受众和观众，你们都知道有这么一个好吃的东西，但是它是一个很牛的比如希腊食品或者什么，我平常还是去吃面条，因为面条更好吃，我也愿意跟大家分享。