张昭： 我觉得错位是大家从变现的角度去看这个事，而不是从增值的角度去看这个事，这是核心的错位。
文/庞宏波
为什么要现在回过头来，寻找IP电影泡沫破裂的原因？
在2015年前后，IP一度成为国内电影市场的热点。但畸形的IP热，很快就因为与市场发展趋势的“脱节”而逐渐没落。在国内电影IP1.0时代，可能最为关键的问题在于IP概念的含混。
在张昭看来，打造品牌电影的关键在于明确用户才是核心。这其中有一个非常重要但也极其容易忽视的问题，就是电影受众的“分层分类”。
对于电影来说，受众应该分为影迷、普通观众和用户，所依次对照的则是艺术片、高质量商业类型片和品牌电影。受众的不同，实际上给电影内容制作带来非常明显的差异。
曾经，史蒂夫·乔布斯带着自己的儿子看完《钢铁侠2》之后给当时迪士尼的CEO鲍勃·艾格打了一个电话，怒斥“这真是一部烂片。”鲍勃·艾格只用了一句话回应乔布斯：“只是你不是我们的观众罢了。”
当然，对于绝大多数电影内容本身存在的问题，实际上不能以“不是我们观众”去掩盖，这并不是为哪部“烂片”开脱，也不是站队任何哪一方。而是从产业的视角来看，要认清“谁才是你的观众。”尤其是对于中国电影市场来说，任何一个分众都是百万级甚至千万级的观众，但和总体17亿观影总人次比起来，都显得微不足道。这意味着当电影针对的受众越精准，可能引起的争议会越大。
所以，在不断提高电影内容品质的同时，首先要明确的是“你为谁而拍？”
IP热的泡沫的破裂：营销沟通很重要
Q1
庞宏波：2015年的时候应该是我们整个IP最热的时候，但那个时候很多IP其实也被大家称为一种伪IP嘛，仅仅是一个流量延伸出来的作品。那您觉得我们之前的IP观念为什么会发生这么大的错位呢？
张昭：实际上这个是大家（包括我自己）逐渐理清的过程。那你今天提这个问题实际上是非常好的，今天咱再回来捋，IP到底是什么，它和品牌是一个什么关系。
2013年我开始和郭敬明合作《小时代》，2013年来做《熊出没》，还有2012年开始的《敢死队》，这个就是有IP概念的。但是有意思的在2008年，我和黄百鸣合作的那个“喜事”系列，2008年的《家有喜事》，2009年的《花田喜事》，2010年的《最强喜事》，这个本质上来讲也是一种品牌化的做法。成绩还不错，每部都是赚钱的。但那个是系列电影，后来也不知道怎么又出了一个IP的概念。
我一直觉得大家对IP这俩字的所指是有含混的，因为IP字面上仅仅是指知识产权。但在行业的运营当中，经常指称了许多东西。比如IP好像等同知名度了，IP等同流量了或者说IP就意味着有流量。
IP仅仅代表知识产权，不代表知名度，这个就是你提到的观念错位。我觉得错位是因为大家是从变现的角度去看这个事，而不是从增值的角度去看这个事，这是核心的错位。其实IP对于电影行业也好，对于任何的文娱行业，我们是要把它用来开发和用户建立关系的产品以后才会增值。（之前）行业的问题在于大家都是变现逻辑，什么能变现赶紧拿来变现。这才会造成IP热。
Q2
庞宏波：之前IP热的时候，原IP的受众和电影观众的评价是很分裂的，其实《熊出没》、《小时代》也有这个问题。这个对于制作方来说是不是很痛苦呢 ，您觉得怎么来处理这个“痛苦”呢？
张昭：实际上，如果咱要聊知识产权增值的话，最重要的是知识产权延伸出来的文本要解决用户的问题。知识产权是属于创作者的，这是作品逻辑。痛苦就是没有和用户产生一个好的关联，变成用户消费的产品。电影人拿IP来改编，都是拿来其中的元素加上自己的观念就做了，其实IP改编的时候是没有做用户定位的，“分裂”问题是出在这的。
所以当你拿IP要改编成什么的时候，你一定要考虑它和某群观众的关系。我自己的体会，就是任何一个知识产权在做文本改编的时候首先要确认它的核心观众，就是你是为谁而做，这特别重要。
第二个层面，要上升到价值观和世界观的高度。如果你上升不到那个高度，还是知识产权当中的娱乐元素的话，实际上观众是有很大不适应性的。不仅仅是你的核心观众，其他观众也会不理解这个东西的逻辑是什么。
比如华强和我们一起做《熊出没》，电影圈很多人都会觉得这很低幼。其实我觉得很奇怪，这本来就是给低幼观众拍的。比如说暴力，实际上家长们也是有些误解，它不是一个暴力逻辑。孩子们本身就是行动性很强的，尤其是男孩子，所以《熊出没》里熊大熊二光头强也是打打闹闹。
后来为什么（风评）好一些呢，《熊出没》系列的核心用户抓的一直是对的，但是后面几部我们逐渐意识到要和大家去沟通它的价值观和世界观。是在第三部、第四部才开始从营销上去着手的，所以我们才会做老师放映会、家长放映会，来和大家沟通。一旦你上升到社会文化逻辑上，有了沟通大家的反应就好多了。
《小时代》也是一样的，本来这个就是为女中学生做的，用户定位是清楚的，但是在社会文化层面上一直到第三部第四部营销的时候才开始加强沟通。
你讲的原著粉和电影观众评价的分裂，其实主要原因还是核心用户和普通电影观众的关系处理上没做好。因为电影观众是泛众，它代表的是泛文化，原著粉是亚文化。从文化的高度来看就很清楚了，它是价值观和世界观的差异和层次问题。
所以，在一个移动互联网的时代，在一个社会化的时代，中国又有它特定的文化环境。在中国做IP电影，必须要上升到社会文化的高度来沟通。我认为这是可以解决的，但要针对中国的国情来解决这个问题。
口碑为王的的时代，IP电影还会有机会吗？
Q1
庞宏波：我们接着这个，《小时代》当时外界引起的争议很大，大家对它的评价非常不一。《小时代》坚持了四部，但后来整个产业口碑对票房决定性作用非常大，这个对于IP电影来说，生存空间是不是更窄一些了？
张昭：迪士尼刚刚卸任的CEO鲍勃·艾格当时上任前五年，从2005年到2010年这五年，他说一句话我觉得很重要。就是要分清楚“是不对的事”还是“对的事还没有做对”，这是两个事。首要判断是不是对的事，如果是对的事要容忍它还没有做对。
迪士尼前五年也是一样的，新的IP电影出来的时候，市场也是反应不一的，票房也是有高有低的。所以看你怎么看这个事情，如果你认为是对的，那你就要坚持。只不过怎么学会做对，这是有个过程的。我觉得对产业来讲，这个观点非常重要。大家往往不容易分清。
具体的坚持那就要有些方法：第一坚持对分众的核心价值，你不能把《熊出没》拍成一个主要是白领观众喜欢的东西，那就不是《熊出没》了。
第二点是人设层面要坚持，熊大熊二光头强本来就是打打闹闹的三个人，那你也不能把它改成很温顺很优秀的三个人物，人设就有问题了，它不是为乖孩子人设做的。所以，人设和核心价值要坚持，当然世界观是每一部逐渐扩大逐渐升级的。核心人设和核心价值观一定要和锁定的核心受众相符，这是要坚持的。人群飘掉了，那就不是一个IP打造品牌的逻辑了。你针对泛众去，可能票房好了，但没有下一部了，因为失焦了，这就变成了单片的类型片了。
第三点，就是坚持的过程中，沟通要加大力度。原来我们认为没事，没经验，其实回过头来，我们是到后期才意识到，沟通的还是不够。要从内容的角度上升到文化内涵的角度来沟通。因为电影很复杂，它有娱乐的元素，你在娱乐元素上沟通这个是没有用的，比如说你讨论这个拍的好不好，这个没有用。在教育观上沟通《熊出没》就好受多了，《小时代》还是要沟通这是青春期这一段，每个女孩子都有过这一段时间，女孩子闺蜜情是青春文化的一部分。还是要上升到一个全民都听的懂，文化内涵的高度来沟通。
Q2
庞宏波：我们刚刚是从内容的逻辑来说这个事，如果从财务的角度来说这个事情，就是很多IP第二部第三部成本增加，但可能因为口碑不好就赔钱了，它的开发过程都是在夭折，直接就没了。
张昭：实际上你讲了一个IP打造品牌过程和市场的关系。我一直主张做IP一定要从小从“尖”做起，中国是一个人口大国，每一个分众都有大量的人群，瞄准精准人群就应该有投资回报空间，千万不要冲动投资幻想票房。另外IP电影的打造在中国要冒社会文化撕裂的风险，它最好是随着系列的延续逐步沟通。
单片你可以去赌，IP打造是一个长远的事，不用去赌，或者说只能是小赌。你不用上来就搞的很大，《小时代》第一部两千多万，《熊出没》第一部两千万都不到，《敢死队》第一部中国要回收的成本三百万美金。第一部上来票房就很高其实某种程度上不利于你逐步迭代沟通，因为这样你很容易就失焦了。就是核心分众也是逐步沟通的，在心智中寻找定位逐渐增加黏性。这个分众人群的观影人次也是逐步扩大的。
一个电影IP的打造，你只要不想基于它原有的用户触达基数马上最大化变现，这个逻辑就很清楚了。所以我说你讲的IP泡沫破灭现象，就是大家想快速变现，而不是想增值。增值就是一个逐渐的过程，变现就是一把最大化。风险其实在这儿，是一个欲望控制的问题。IP变现和IP增值完全是两个商业逻辑。
我参与的IP系列电影，《小时代》、《熊出没》、《敢死队》、包括《喜事》系列，商业循环都还不错的，打造需要一个过程，要很多年。你只要认为这是一个持续循环放大的过程，你的商业模式就改了，你的投入产出的规划就改了。你才会坚定，压力也就小了。
Q3
庞宏波：我们之前很多IP，它没有一个清晰的目标受众。您刚刚也有讲《熊出没》、《小时代》刚刚出来的时候票房也不高，但在很多公司来看这个就失败了，票房成绩没有达到理想高度。
张昭：其实他们的观点不是财务观点，还是一个单片的流量观点。票房就变成是反应流量了，应该要看ROI投入产出，尤其是系列的ROI。当然这也反映了行业急功近利的心态。
Q4
庞宏波：他们更多是在第一部赚钱以后，在财务基础之上做开发和延续，某种程度上就是个单片连着单片的逻辑。
张昭：对，所以他们经常说第一部要成功。我说第一部想成功，如果你（目标）是足够小的话，相对不难。你要搞得很大，就不好说了，你的因素太多了，要求太高了。大家不一定要去学好莱坞，中国有特殊情况。有些系列做的逻辑是香港逻辑，或者好莱坞早年的逻辑。一部票房好了就赶紧再来一部，那个也是变现逻辑，而不是打造逻辑，是影响力变现。
Q5
庞宏波：但是香港那种，它不是很成熟的IP化，它是系列化。在特殊年代里，快速运转的逻辑，很像您之前说的很轻工业，中小成本的那种。
张昭：对，但是后期内地也受了香港影响，大家都是快变现，但是成本长的太高了以后，稍微的迭代都冒着巨大的风险。我主张的迭代都不冒大风险，本来也不贵，可能第二部第三部增加一千万成本，就是亏了，第一部挣得钱也能弥补。根本的观念，大家要知道IP品牌化的过程是一个打造的过程，不是一个变现的过程。一定要控制好投入产出的风险。而不是用一种重资本的方式，又要高票房、又要系列化，这个风险巨大。因为你不是好莱坞，好莱坞是全球市场，它有工业体系保障，像《狮子王》虽然国内一般，但全球票房13亿美金，所以大家一定要和市场结合起来看问题。中国就是一个国内的市场，市场环境要很清楚，况且我们还没有那么熟练，还没有那么强工业体系的支撑，以后会好起来，但是IP品牌化策略要想好怎么落地。
现实主义电影IP化，可能才是中国电影的IP逻辑
Q1
庞宏波：您讲到了IP全球市场的问题，我最近也在看鲍勃·艾格的自传，他在上任迪士尼CEO之前“拯救迪士尼”策略里其实就提出打造高品质品牌内容的同时让迪士尼成为一家全球化的企业。从IP的角度来说，这两点是紧密联系的。但从国内产业来说，我们不仅仅是没有全球化市场，我们自身IP打造其实也仅仅针对的是内容，您觉得这个问题我们以后该怎么处理呢？
张昭：因为工业化和营销水平和市场半径差了很多，所以参考迪士尼这些方法一定要在中国因地制宜。
我们的特殊情况是要培育电影分众需要花很大力气的，否则在社交媒体上会出现很大的分裂。然后我们电影在IP品牌化的能力上是很弱的，你要看到创作能力的局限。所以谈论这个问题，要结合这个行业的能力。
但反过来讲，大家也要看到中国有很多和好莱坞当年不同的地方。第一个不同，是我们是处在移动互联网时代，品牌的形成速度应该要远快于迪士尼成长的年代。因为他们还是以传统媒体为主，以路牌广告，电视广告为主，这就是我们的一个基本优势；
第二个优势，是我们整个消费行业非常发达。中国的社会消费品零售比美国高多了，因为我们人口多，然后中国也在一个转中产的过程当中，所以消费品的文化需求正在崛起。
我一直主张，我们应该做新的品牌联营。现在粉丝电商、网红电商，移动互联网带来了更好的做品牌方式，所以中国电影要走的路径应该更多是联营路径，而不是先做出娱乐品牌来再衍生。所以，中国的IP衍生逻辑可能可以尝试IP联营逻辑。
你比如说《熊出没》的成功，其实熊出没乐园是一个非常大的支撑，30几个熊出没小乐园，这和亲子文旅行业的发展有很大关系。电影和乐园本质上是联营关系。家长带着孩子去乐园，反过来推动了这个IP在电影上的品牌化进程。熊出没乐园不是《熊出没》电影的衍生，它是联营。
当然联营商务比纯粹拍个电影要复杂，但不能说复杂就不弄了，这种复杂是低风险的，要有新的玩法，并且通过方法论体系化化解复杂性成本。而且这个联营收入可以来弥补逐渐走高的制作成本，我们《小时代》、《熊出没》制作成本都在逐走高，但因为有联营收入的补偿，所以就好一些。另外一面，因为联营带来了品牌触达率的提高，反过来推动了票房的提高。
Q2
庞宏波：前段时间恒业发了一个片单，其中最引人关注的就是《误杀2》。之前聊电影未来新机遇的时候，有说到这个，就是现实主义故事的系列化。这个节点聊还挺关键的，现实主义故事的系列化到底应该怎么去发展呢？
张昭：中国的消费行业正在进入文化化的大趋势，汉服也好，球鞋也好，化妆品也好、旅游也好，都在文化化。如果电影也能够文化化，你就能跟消费的文化化结合。现实主义电影实际上更容易和消费产业结合起来，现实主义系列化品牌化可能是非常中国化的IP品牌化逻辑。
你看日本的消费品，日本当代文化、传统文化渗透的非常厉害。中国也会走上这条路，现在中国年轻人在买东西的时候没点文化可能还不买了，这就是我们的机会。当然，现实主义故事怎么做续集，怎么品牌化是能力问题，系列化不品牌化就浪费了，所以品牌化一定要有人设，价值观，世界观，心灵快乐指数，娱乐指数，这五大要素要做准了，就可以打造自己的IP。这是需要培养的能力问题，就看你怎么做。
现实主义题材同样可以做用户的感知积累和人物情感积累，我认为现实主义题材如果能和消费的文化化结合起来，现实主义题材的IP系列品牌化有非常大的空间。
Q3
庞宏波：您觉得现实主义的故事，做系列化和IP化的时候，会挑类型或者题材吗？
张昭：当然有几个判断的标准或者说角度。
第一，用户很重要，这个用户会不会跟着你一起走一起成长，有时候做的是一个断层的东西。我认为《小时代》是有基础的，闺蜜这个事，很多女孩子四十岁五十岁，还在过一种闺蜜生活。要看题材，题材是不是适合IP品牌打造过程中的用户成长，这决定了打造过程能持续多久。
第二个是从社会发展的角度判断，你坚持的价值观是不是这个社会未来逐渐中产化会坚持的价值观，不是一瞬间热的东西。比如说青春片，其实怀旧青春你可以做很多年，大家都会从不同的生命阶段回来看青春，然后鼓励现在的人生。
第三个从娱乐性去判断，我认为像纯类型片其实是挺难的，因为这些类型上的东西是品类，新鲜劲儿过时很快，但是你如果是和人物的人生成长情感有关，用情感的戏剧来做娱乐性，那我觉得容易很多。
最后一个从产业发展的角度去看，比如能和消费文化化结合联营，就是一个大的产业趋势。
Q4
庞宏波：《小时代》为什么没有往下接着做呢，它在第四部之后发生了什么？
张昭：可以考虑继续，我觉得要有一段时间让大家怀旧吧，如果你下一部是怀旧的话，要隔几年，这群女孩子这些话题，你在生命中怎么回来看闺蜜情，要有一段时间，需要有怀旧情绪的时候再做，当然用什么方式讲什么故事要和郭敬明研究。
Q5
庞宏波：但当时为什么没有呢？
张昭：其实这个逻辑挺简单的，当时我们是三年做了四部。当时做的情绪就是这个故事讲的就是这群女孩三年的时间，他们一毕业了这个情绪就没了。快毕业的时候伤感啊，友谊撕裂啊，她们进入职场以后就不是这个情感了。你看女孩子这个成长逻辑，毕业了找到工作了大家就可能开始四分五裂了，同学们联系就少了，但过几年之后大家就可能又开始联系了。它是分阶段的，（当时）要尽快在她们这个阶段做完。如果你是两三年一部，其实大家早就过了这个劲儿了，这其实就是从用户观点去看这个事，而不是从制片观点去看这个事。
Q6
庞宏波：你讲到现实主义题材影片系列化问题，那么为什么您要说靠类型片比较难建立品牌化产业体系呢？
张昭：实际上因为它不是品牌化的核心抓手，从行业角度看类型是讲故事的工具，从品牌体系看它是品类，品类要落到品牌才能持续。现在这个阶段其实还是一个建立产业模式的事，我认为靠类型很难建未来产业模式。类型对讲故事它很重要，但是大众用户因为一个类型而持续地去看一类电影是很难成立的，除非是影迷或者他没有看过很多类型片的时候，大家可能去尝个鲜，看几次很快就不行了。《大圣归来》刚出的时候，国漫是一个新品类，大家可能会冲着这个去看，但国漫多了以后大家不会因为你是国漫就去看。就是这个区别。
Q7
庞宏波：大家其实怎么去花钱消费和怎么去评论，实际上两极化越来越大。这种对IP的评价，实际上也会让国产IP一出来的时候大家就去质疑。从公司的角度来说，怎么去处理这个矛盾呢？
张昭：其实我觉得这个不是什么特别大的问题。实际上一个IP做成一个品牌，一定是为特定的用户群去做的。大家还是要分清楚谁的口碑，是核心受众还是普通电影观众还是影迷的口碑。今天的时代，众口难调，你要努力去在主流文化的基础上去沟通亚文化，要他们去理解他们主流文化之下的亚文化，是有它的价值的，但这终归不是所有人群的亚文化。你越精准，其他人群看不懂就越多，这是一个基本规律，所以大家心里不用太过不去。你营销上要努力去沟通，但是做还是要为核心受众去做，要不然你为所有人去做，这就会更撕裂。
方法不在于改内容，而在于加大沟通的力度和高度。一个知识产权品牌化的过程，对核心用户是有使命的，当然也不能违背大众的主流价值观，但不冲突就好了，但它不可能完全一致的。你不能指望《归来》给《小时代》观众看，也不能指望《小时代》给《熊出没》的观众去看。
Q8
庞宏波：大家对IP电影现在的态度是认为它会压缩了原创电影的空间，电影多样性在减弱，又有很多IP本身开始出现严重的审美疲劳，您怎么来看IP电影大的发展趋势呢？
张昭：其实不会，原创电影，作者电影永远是影迷的盛宴，全球都是这样一个逻辑。但如果你从整个现代电影产业的角度来讲，品牌化电影一定是主体，因为它是为占人口大多数的非影迷用户服务的，没有这个产业做不大。都是作者电影，那就退化到音乐，绘画那些个性化的东西里去了，那个形不成产业，没有说诗歌是一个产业的。
产业一定要把产品、用户、资本、社会、政策结合起来，产业不光是内容，内容是行业。其实好莱坞在2000年左右经历了很严重的产业危机，到2005年鲍勃·艾格上台花了15年让迪士尼脱颖而出，才带动今天整个好莱坞在艰难地走出困境。2000年左右那段时间它和我们过去五年的危机是一样的，它撑不起一个产业来，资本就跑了，就麻烦了。
其实原创力在系列化品牌化的逻辑下发挥着巨大的作用，只不过不是作者型的原创力。电影本身是大众文化消费品，大众进来以后资本进来，才会有钱去支持更多作者的作品，有些风险也能承受，就是“皮之不存毛将焉附”的道理。现在我们很乱，要求原创电影也要有产业循环，但这个是不可能的。
比如我们做《冈仁波齐》，不去想它能不能够挣钱。当时一起做两个，《冈仁波齐》和《皮绳上的魂》，两个加起来以后（收入上）打个平手，不挣钱的。它是原创力，它对我们怎么逐步提高在产业电影的市场做法上有不少启发，它激活我们的市场创造力。但它不是产业主体产品，这点其实很重要。大家说审美疲劳，但是要分得清是谁的审美疲劳，任何一个分众在中国都是几千万上亿的人，还有很多人看不到电影呢，哪儿来的审美疲劳？
张昭：电影行业它也不知道把电影放在电影院和放在网上有什么区别，它的逻辑还是一个票房逻辑和投资回收逻辑，这个就造成了初期大家的讨论是失焦的。
文/庞宏波
今天，博纳影业集团副总裁黄巍先生逝世的消息成为了整个电影行业人关注的一个焦点。实际上今天也是网传最多影院开门的“复工日”，在这样一个时间节点上发生这样的事情，让很多人心里都五味杂陈。
对于如今整个电影产业来说，现实影院开门的焦虑和疫情之前影院发展遗留的问题以及疫情中互联网平台冲击形成的焦虑并存，这带来一种非常痛苦的撕裂，一面焦虑现在，一面焦虑未来。对于身处整个产业的每一个个体来说，除了己所能及的去持续呼吁影院复工外，实际上已经没有了更好的办法。
但现实焦虑的同时，影院未来的焦虑实际也近在眼前。在全球电影发展一百多年的历史上，可能没有哪一个年份会让整个传统电影行业的人如此焦虑和紧张。焦虑来自于疫情导致的行业暂停，紧张在于流媒体对于传统电影行业窗口期的“破坏性冲击”。
在疫情期间，无论是北美还是内地市场，全球最大的两个市场都因为院线电影要不要“上网”形成了巨大的争论。但在这种争论当中，往往很容易失焦。
失焦的原因在于把电影的类别完全“大一统”，所有的放映渠道完全“大一统”，电影的影院与流媒体之争变成了视频内容选择什么样的渠道播放。如果模糊了所有的内容界限，那么这个问题可能会继续吵地不可开交。
事实上，院线电影市场和流媒体平台是永远都不会存在谁取代谁的单向选择。电影院如今早就不再只是一个放映场所，所承载的社会意义和文化属性已经非常明显。而流媒体崛起的背后是整个经济社会移动化的大趋势。渠道的成长是一种“兼容”的态势，但内容似乎并不兼容。
从几部院线转网的个例里已经很明显地呈现出什么样的电影更适合什么样的渠道。这其实给整个产业提供了一个新的思考点，就是电影如何清晰认清自身的“作用”。
十年前与后，院线电影转网真的突破了没有？
Q1
庞宏波：2015年的时候乐视网当时推那个《消失的凶手》就试图尝试互联网超前点映。从现在回看这个事情，给您留下的思考是什么？
张昭：思考就是把电影放在电影院和放在网上有什么区别，它的区别其实不是一个收入从哪里来的逻辑和投资是否回收的逻辑。问题不理清就造成了初期大家的讨论是失焦的。
如果你从品牌化的逻辑来看呢，这个就清晰了，这就是从内容价值去看的思考。其实上不上网是看你用这部电影来干啥，有的电影我真的主张他们上网，因为它就是一个影迷向的，或者就是纯内容娱乐向的，大家随时随地去看的东西，它不是来做用户品牌的。那为啥不呢？有的电影是一个大视听的东西，或者是个线下社交文化产品，那你上互联网也是没法弄的。
当然，这次因为疫情有了一个小小的突破，但突破以后怎么看待这个突破，这才是关键。
疫情加速电影流媒体播放这句话是没错的，以后会有更多的电影直接上网。但仅仅是指那些随时随地可以看的，不追求影院效应或有社交需求的电影。所以这就让整个电影行业要去区分电影还分不同的用户作用，你从用户的角度来看这个问题就很清楚。这次的影院转网络产生的影响我认为是良性的，如果大家由此去思考怎么去区分普通观众、影迷和用户，那就是良性的。做电影的时候就可以想清楚，我主要是干啥用的，针对谁的。做内容产业运营的人，应该把内容、用户、渠道、价值沉淀放在一起思考。这就是我们今天聊这个东西的核心意义。
中国电影产业的互联网化很重要，是大势所趋。这是2011年乐视影业开始做的事，10年了。因为疫情期间的特殊案例，有利于大家思考并应该得出一个阶段性的结论了。电影产业互联网化本身没问题，电影营销的全面互联网化已经比较成熟了，但终端互联网化，要看终端的作用。
当时我们做《消失的凶手》，在一百万台智能电视上做点映，其实是营销逻辑。但大家也搞不清这么做的逻辑是什么，主要可能是因为大家对电影与互联网的融合还不太了解。这次的逻辑不一样，它不是一个营销逻辑，它是一个放映空间的问题，其实从《囧妈》上网后的表现就看出来了。
当时《囧妈》点映的时候，过年前几天我去看了。现场的效果是不错的，也有观众哭了，我自己的感受也是不错的，是一个年轻人过年陪着父母一起去看的东西。也有人对内容本身提了意见，但都不是大意见。散场时在电影院门口我还碰到几个影评人，我还问你们猜猜这个评分能有多少。他们还说这个问题不大，票务平台九分左右，豆瓣七点几分。但是上网以后你看豆瓣评分，为什么呢？是因为上网以后观影场景变了，变成了一个内容场景，不是一个情感品牌场景。
电影院是一个密闭空间，两个小时，那么重度的视听，加上演员所有的表演都放大了，也就是说情绪感染力放大了，那你手机怎么满足呢。然后缺点就放大了，大家就关注到讲故事上了，把影院视听烘托对观影情绪的驱动丢失掉了。后来柳岩和大鹏的《大赢家》上了以后豆瓣评分就相对好了一些，因为它主要是娱乐向的，不是重度情感向的，所以效果就好一些。
所以互联网到底适合什么样的电影播放，电影院适合什么样的，这是电影人做内容的时候就应该有认知的，这就是内容的产业观点。
流媒体未来和电影院争的起来吗？
Q
庞宏波：我们现在对于院线电影转网的这个过程里，大家所谓的一些评论是陷在内容逻辑里的一个评论，更强调文本。
张昭：中国电影现在整个评论体系里产业角度评论不多，但产业评论有利于产业建立，有利于从产业运营的角度解决行业问题。电影内容是一个行业，只是生产环节。只有把用户、资本、营销、终端、价值沉淀都包括进来，才形成产业。让做内容的人单独去聊这个事是不对的。所以我说产品策划、监制、产业运营的人才非常缺失，比做内容的人还缺失，这就是中国电影的现状。
影院和互联网作为不同终端的关系也要从产业逻辑看，那就是从内容和用户的关系来看，就是同一内容会因为不同的用户观影场景而产生不同的用户价值，否则沦为渠道之争就乱了。但没有产业人才来讨论这个问题。最后就乱了。产业视角失位，争来争去，所以造成了很多思想混乱。我的观点是大家大可不必惊慌。你靠封堵是封堵不住的，你要靠你的场景用户价值凸显。
Q2
庞宏波：你觉得《囧妈》它放在一个纵向的时间观上，给它一个什么样的定位是合理的？因为很显然大家对它的评价是扭曲的。
张昭：其实它在电影院就是一种心灵快乐，因为是家庭一起，形成两代人在过年时候这种共情和共鸣，它是一个快乐概念。上了网就变成一个娱乐概念，那它的产出就不同了。电影院产出的票房，更多反映它的情感品牌效应，到了网上产生的流量，反应它的内容娱乐效应多一些。
所以，在电影产业与互联网融合的进程中，它有它的历史地位，就和当年《消失的凶手》是它的“前任”一样，有它的一点历史地位，只不过当时是没有成功的突破。但即使它（《囧妈》）成功做了突破，但是不应该被误读，所以我们今天的讨论应该赋予它产业实践的地位。
所以，要强化影院的不可取代性，但更多应该针对的是那些致力于与观众产生共情和共鸣的品牌产品。这样，互联网和电影就造成了两个窗口兼容的发展 。不是所有电影都要进电影院的，电影如果就是一个90到120分钟讲故事的方式，它凭什么一定要进电影院呢？为观众的共鸣共情打造品牌的电影，才能让影院的用户价值凸显。这就是《囧妈》这个案例的产业价值。
Q3
庞宏波：从流媒体的角度来说，流媒体对于内容的影响是什么，它会慢慢反哺到内容上吗？
张昭：我觉得得看是什么内容。流媒体的观影场景可能旁边有一小孩，灯也亮着，电话进来了要暂停，没时间了就倍速。互联网是方便，但起不到影院共鸣共情的作用。这你怎么取代（影院）呢，情感共鸣，社会共情，线下社交，流媒体是起不到这个作用的，它是两种内容与观众关系的逻辑。
Q4
庞宏波：从北美的流媒体来看，像Netflix也好，像亚马逊也好，其实他们合作的导演是那些老牌的非常会讲故事的一线导演。
张昭：对，更多其实是有个性的，作品向的东西。它是服务于影迷群体的，当然北美影迷市场更庞大，更成熟。影院越来越趋向于是一个IP品牌生意，这也是好莱坞过去十五年发展的逻辑。逐渐长出了迪士尼这样的模式，系列的、品牌的、IP粉丝的。本质上它不影响流媒体的事儿，大家是一个兼容发展的事儿。影院消费是有很大成本的，上网成本低也方便。但你如果作用于为观众打造IP品牌的产品，当然（流媒体）是和影院不能比的。
Q5
庞宏波：就这个问题来说，中国电影产业目前对目标受众是不清晰的。
张昭：对，属性还不是太清晰，分众不清楚，缺乏产业逻辑，还是内容向的，从内容出发的。
Q6
庞宏波：渠道也不知道他服务于谁，观众选择渠道肯定要图求自己便捷性的，而不是共情性的。
张昭：一旦形成粉丝，像系列电影，他就变成了系列IP的粉丝了。这里IP粉丝也不是一个贬义词，是用户逻辑，是这个品牌这个产品的用户。逻辑上来说是不同观影场景的不同人群，对于影迷来说，他就要看桥段，看演技，看导演手法，但中国有多少影迷呢？如果你拿一年看六次电影来定义影迷，数数有多少人？这个太明显了。
所以电影院不用担心。如果我们未来针对年轻人，还有四五六线，打造一个用户品牌市场，内容上讲中国故事，文化价值，系列化，注重特定群体的情感共情和社会话题共鸣，影院的独特用户价值就出来了。它和影迷向不矛盾，它应该共存。这就是一个实实在在发展的关系。
Q7
庞宏波：那么从平台的角度来说，平台大规模购买电影的版权是不可能持久的。那您觉得对于想要发展电影的平台来说，如何切入到这个行业里来呢？
张昭：对于流媒体来说，我认为目前主要还是服务于它的流量观众。未来如何要看它怎么选择，和怎么处理平台运营的压力。流媒体运营电影是从长尾逻辑开始的，大的片库，很长的放映生命周期，很方便观众随时随地选择观看。但它是以数据驱动的，不是内容驱动的。打造品牌，创造品牌，不是它的任务。单片的话，如果是影迷向的也挺好。
我自己做乐视影业做这么多年，其实是经过了流媒体和电影寻找彼此关系的过程。我当时的逻辑是买一大堆片库，同时去做一大堆品牌电影。
还有一个是考虑问题的角度问题，站在电影产业角度去想问题。多一个窗口期，上了影院再上互联网是好事儿啊。不光流媒体，还有点播影院，它和电影院是一个融合的关系。如果要抢第一窗口期，那就去做一些更适合互联网的东西。其实就是Netflix现在要走的路。只有不仅仅从自身生意角度出发，各环节各端更多地以未来产业建构的角度看问题，协同兼容，产业好了大家都是受益者。
Q8
庞宏波：之前亚马逊也有说要去收购AMC,更深层次的矛盾在于大家对于各自领域的侵占，您觉得这种矛盾以后会在国内爆发吗？
张昭：我认为只要分得清窗口期就行。从资本的角度来看，多一个窗口期是最好的，针对不同的观影需求。未来是融屏时代，这么多屏幕，窗口期的安排可能是现在不能想象的排列组合，但这样的排列组合不是内容发行人的主观安排，或者是线上线下渠道相争，而是不同产品对不同用户观影场景的不同需求的C2M。
Q9
庞宏波：现在很多电影院反对转网的声音很大，我觉得更重要的是对内容评价标准的问题。
张昭：这关系到未来十五年电影是否承担文化价值的用户品牌化职责。影院要想清楚自己是干啥的，流媒体也要想清楚自己是干啥的，否则就会造成现在这样的争执和过度反应。
张昭：我的结论是，中国电影产业转为危机的新的内容市场机遇会在两年左右出现。
文/庞宏波
关于时间的焦虑。
对于几乎“冰封”的电影产业来说，隐形中也经历着一场和时间的斗争。对于这样一个资金高度集中的行业来说，一旦被迫暂停，过高的成本实际上很难让整个产业负载。于是，从最初关于“疫情何时结束”到“行业何时回暖”，时间成为了其中的一个焦点。
对于快速发展的中国电影产业，“速度”一直是整个产业引以为傲的东西。事实上，从2016年6月开始，整个电影的增长速度就已经开始回落。从税收政策的调整到内容方向的调整再到疫情的作用，中国电影产业在过去5年甚至10年的速度红利到现在已经基本丧失。
但这并不代表中国电影产业也会进入到类似于北美长达十年的平顺期。疫情的突然暂停，其实恰恰给了整个产业重新调整产业方向，寻求新的增长动力的机会。而这个新的产业机遇，究竟什么时候会出现或许依然是目前整个产业比较关注的一个话题。
但在回答这个问题之前，首先应该明确的是打破关于电影复工以后的一切幻想。如今，不少人对于电影产业的视角依然是一个疫情之前的视角，但现在需要的是一个新视角，在疫情之后重建产业的新视角。
那么，基于一个正视产业的视角之下，或许才能去思考产业新机遇什么时候会出现，靠什么来完成产业重建以及在整个产业发展大方向保持不变的情况下，如何延长电影的生命周期来完成产业”破圈”。
在有可能出现的新机遇里，如何让青年人才参与“产业重建”，如何调整内容策略来带动产业发展提速，实际上这些远远要比“会不会出现报复性观影”、“今年和明年票房市场能恢复到几成功力”重要的多。
为什么是两年？
Q1
庞宏波：现在网上有一个关于国产电影备发影片的片单，您从这个片单里解读出了什么样的行业信息？
张昭：我也看到了，这50多部影片，根据大家公布的投资数据和我的目测，总和大概在100-120亿之间的投资。这些投资成本的回收，加上宣发费的投入，至少需要400亿左右的票房来实现。按照目前国产片市场总容量来说，大约需要两年左右的时间来消化这些存量作品。即使有部分流媒体平台会高价收购个别影片 ，也不足以承载这么大体量的资金回笼。在存量作品的资金没有回笼之前，很难有大规模的投资来做大体量的影片，另外别忘了未来两年还有一批关于抗疫、扶贫、建党100周年等重大题材影片，需要行业资金的投入。所以未来一二年，行业很难再投资很多传统意义上的“大片”，这也就意味着两年之后电影市场可能出现传统大片相对稀缺的一段“大片稀缺期”。这个稀缺期就是我说的中国电影产业化转危为机的新的内容市场机遇。
虽然目前无法预测这个稀缺期有多长，但影院是不可能空置的，每个周末起码要上三四部国产片。国产大片压力少一些了，对年轻人才中小成本影片来说，是一个巨好的市场机会，会给中小成本年轻人才电影提供一个窗口期。
这个窗口期也是疫情后产业调整思路重建的机会，有年轻人参与重建的机会。中国电影产业面向未来十五年再出发的新机遇，就是在这个地方。就电影项目而言，从现在开始两年时间，抓紧时间做开发，再去寻找投资，然后制作宣传发行，时间正好也要两年时间。
内容的未来方向是什么？
庞宏波：您提到了电影产业新机遇很重要的一点其实是内容策略的调整，更具体一点来说，内容上应该做什么样的调整？
张昭：从今天开始，疫情以后长期内容策略的调整非常重要。好好反思反思过去15年内容上的问题，我认为中国故事是未来大方向，中国当代故事和中国优秀传统文化故事：
第一，重大题材肯定是优先的，就像2019年的那些重大题材大片；
第二，重工业视听商业电影依然是影院市场稀缺品，但如果我们冷静反思，这样的影片要保证品质的量产需要较完整的工业体系支撑，就中国电影产业而言需要较长的时间建设，质量上总体还无法和好莱坞大片相提并论。就中国电影产业的资金情况而言，结合大片的市场风险因素，数量上更不可能有大的突破。
我这里想着重强调的是第三种内容策略，现实主义年轻人题材的中国故事其实有着很大的年轻观众市场需求，这样的影片生产能力与产业目前的规模化能力比较符合，无论是创作能力、制作能力还是营销能力；成本较低，周转较快，影院转流媒体长视频平台也可能容易消化；最重要的是在资本远离的情况下，产业现存的资金实力可以承受。我老举《少年的你》，那也不是什么特别大制作的电影，完全可以用中小的成本来拍。中国年轻人今天的生活有太多故事可以讲。经过疫情，年轻一代肯定有很多他们有感的东西，生活当中有太多故事，怎么去捕捉那些东西是重要的，要给整个一代人提供世界观、价值观精神上的一种快乐。而这些电影讲述的是年轻观众自己的故事，容易引起共鸣和共情，具备市场爆发潜力。
中国故事、现实主义、主流价值观，中小成本，不要过于超越自身尚待磨砺的制作能力，不以投资多大为荣，有类型但不痴迷类型刺激，注重情感，注重对年轻人自己的情感和社会认知的表达。当然，娱乐性表达方式是重要的，但那只是工具，要注重强化心灵快乐，而不是感官娱乐。这个就是我对疫情以后未来窗口期年轻创作者们面向未来的内容策略建议。
中长期的内容策略调整，就是尽快进入到品牌化逻辑，要用系列化持续讲一种人设一种价值观。一个很重要的价值观，你必须通过系列化从各个侧面逐渐深入反复讲，才能在年轻观众的心智里形成一个品牌效应。比如说《熊出没》系列的品牌内涵就是熊大熊二和光头强的友谊，系列每一部都是构建不同的戏剧场景对什么是友谊做深化，这是中国家庭亲子故事。像《前任》，爱情是要真正坚持的东西这是一个价值观，在感情生活上的价值观。在三集电影中通过人物命运变化，不管如何变化都能克服困难，去坚持一个爱的观念。年轻人的价值观是会受到很多考验的，那你就要去讲他们怎么经受考验，坚持正确的价值观，这就是中国青年爱情故事。所以要把它品牌化，而品牌化就带来了产业运营策略。
我们要去思考把中国故事怎么品牌化，突破单片逻辑，那么收益就很多了。比如说《熊出没》，6集电影31亿票房，成本（不含宣发）是2个多亿。那回报率就很高了，年衍生销售现在已经超过30亿，这就是产业模式的突破，所以内容策略就是根据产业运营逻辑来的。另外《小时代》4部1.2亿成本，平均3000万成本，4部票房18亿，平均每部4.5亿，还有很多衍生销售。《前任》也是一样。3部加起来20多亿票房，但它成本不高是能看得见的。
内容的方向是什么，该怎么去运营，产品策划的时候就应该按照这个逻辑去做。所以我期待经过这次内容上的重建，有一大批年轻创作者走上这样一条路。这样就有可能15年以后中国有自己的迪士尼了。我特别是指这一种内容策略调整，年轻导演的，中国故事主流价值观的，系列化打造品牌的，带动文化衍生的。
所以期待着《少年的你》有系列，《哪吒》有系列，但是要更轻一些，投资不要太大，形成一个良性的内容产业运营逻辑。这个不得了，会让中国电影产业焕发新生的。
怎么拯救上座率？
庞宏波：谈到新机遇的时候很关注电影产业未来的一个突破点。这两年全球市场都进入到一个瓶颈期，只不过大家问题不一样。从国内市场来说能看到观影人次和场均人次“双低”表现一直是一个比较大的问题。但这也是我们这个市场能不能更进一步增长的一个潜力值，您觉得疫情结束之后，如何去提高观影人次？
张昭：我觉得系列化是一种可持续提高影院上座率的方式。你就看看《熊出没》是怎么提高观影人次的，一个IP怎么提高观影人次。如果你有100个IP，那产业整体上座率提高就出来了。系列电影就是提高观影人次最好的办法，这是第一个。第二个，系列电影打造了品牌，带动了衍生的消费，从营销上来讲，通过衍生销售带来的品牌高频触达，就带来更多的人进入到品牌IP电影的观影。一个是内容，一个是营销。
大家（现在）这种单片主义很难的，只有开更多的电影院，但这招已经使不动了。当然电影院也是重要的，这其实引出来第三个，就是三四五六线逐渐增加观影的场景，但这个还是要靠IP品牌内容去带动，《前任》第三部19.5亿的票房大多来自三四线影院。到底是影院总量更多还是上座率更高，我认为主要的精力要放在上座率上，因为你还面临着游戏、流媒体长短视频、广播等对年轻人娱乐文化消费时间占有的挑战，所以怎么提高上座率是关键，怎么针对年轻观众，对小镇青年提供新的放映空间去做内容，然后把内容系列化，好莱坞也是这样，《复联》票房一集比一集高。所以关键在怎么坚持内容品牌化打造的逻辑，通过品牌来带动衍生，作为一种营销方式能带动更多的观影人群。
《熊出没》就是这样的，我们有时候做票房预测都是根据它衍生销售来的，因为衍生就是品牌的用户高频触达。品牌电影要特别把年轻用户放在首位，因为他们有品牌价值观、有心灵快乐的需求，他们人生成长的过程，需要有影院这样一个观影场景经历心灵荡涤。我不认为流媒体可以很好地满足这种需求，流媒体观影目前相对更多是娱乐为主。所以，电影尽快走上系列化、品牌化这条路，这就是迪士尼成功的地方。我们不是要做迪士尼，而是要学习他们的产业模式，做中国自己的内容，针对中国自己的年轻用户。
我认为产业内容突破点不能仅仅要放到工业化、大投资、重视听上，这个方向的产品，总体来讲投入产出比较低，要循序渐进，慢慢来。其实工业化电影需要工业体系，不是靠几个导演就能解决这个问题的。需要用逐步积累的方法建设体系，没有体系质量没办法保证。当然每一部电影出系列都需要时间，大片系列化的效率就低很多。过去十年中国出了不少大片，系列化了的有几部？大片一般至少需要三年做一部吧，很多大片都没有续集了，为啥，因为它需要大投资，大精力投入。但把行业资源都用在大片上，资本和产业效率低下，风险反而很大；另一方面也会让作为产业未来的那么一大帮年轻导演得不到足够的产业资源支撑，中国电影就会没有了支撑产业的“中产阶级”腰部。过去很多年中国电影票房过亿影片一直徘徊在四十部左右，记得黄坤明部长曾经问：“中国电影年过亿票房影片什么时候能过百部？”我理解这是长远的战略眼光。
在现在这样一个移动互联网时代，需要年轻导演、中低成本、提高效率，加上高频品牌衍生，总的来说周转快，品牌的用户触达率就提高了，这是个正向循环。所以，我觉得要把眼光从内容拔起来看产业。要明白IP品牌是产业的基石，品牌化作为动词是产业运营手段，实施途径就是系列化。
未来中国电影要去区分观众吗？
庞宏波：那么从观众层面来说，年轻一代观众的成长对于整个电影之后的未来意味着什么？
张昭：意味着这些观众是在品牌化的逻辑下成长起来的观众，所以他们对电影的需求就和对迪士尼电影的需求一样，黏性更高，价值观更加深入，然后衍生购买更加活跃。他和原来的普通观众和影迷是两代人。
在好莱坞也是一样的，在产业的概念当中，美国的资深影迷很多都是看伍迪·艾伦啊马丁·斯科塞斯什么的，津津乐道各种各样演技和经典桥段。第二种观众可以称之为普通观众，就是周末大家有时间了作为一种家庭社交、朋友社交，他们不是跟着品牌走的。跟着品牌走就是迪士尼的观众，就和中国的《熊出没》亲子观众是一样的。他不是影迷，也不是普通观众，是孩子和家长，所以是品牌需求。
用互联网的语言来说，有了品牌电影和它的衍生，单IP的ARPPU值就起来了，2019年《熊出没》的衍生GMV超过了30个亿。这种产业的IP品牌生长模式与影片年产规模没关系，它是纵向的，中国电影如果走上这条路，就是开始种树了，而不是还在种草，草不是树没法往上长。有了在观众心智中的品牌在根植，IP就可以持续长成参天大树，有着一大批这样IP的电影产业就可以从高原到高峰。
Q2
庞宏波：其实我之前就发现有一个问题，就是这两年电影市场对口碑的重要性提的非常高，所以很多公司就希望把更多的观众培养成影迷，您觉得这会是一个隐患吗？
张昭：这个我觉得是两个市场，我不是去否定影迷市场，但是我们要培养用户市场。从00后甚至儿童市场培养起，今年五岁，十五年后20岁。影迷有影迷的消费，线上线下都可以。为用户生产的电影是文化品牌的媒介，通过影院这样一个独特的品牌打造空间，逐步让用户用电影来满足他们心智中对文化品牌的需求，衍生对他们也很重要，用了以后品牌接触度就提高了，频次提升了。流量互联网渠道可以是影迷的，随时随地可以看，但影院的核心观众应该是品牌用户。
Q3
庞宏波：您现在怎么来看待小镇青年这个群体呢？
张昭：很重要，过去三线是，现在是四线是，未来是五六线是，他们会逐渐有文化品牌的需求。娱乐需求可以在互联网上满足，文化需求影院是一个核心场景。而且它是一个年轻化的东西，如果现在他的孩子五岁，十五年以后就是二十岁，这个延续和传承就是非常值得打造的品牌用户市场。
中国电影产业的机会，是要走一个新的品牌时代的逻辑，注重用户概念，开启一个新的用户市场。类似的阶段在好莱坞发生在20年前，2000年左右迪士尼还是年票房的第五位，现在是一骑绝尘了，全球十部票房最高的片子里七部是他们的。现在中国产业就处于这样一个时间窗口。好莱坞二十年，我们可能用更短的时间就有机会完成向品牌化运营产业升级，因为我们处在互联网高度发达的时代。
Q4
庞宏波：关于这个话题，我有最后一个问题。之前市场突然被放大，五大形成了一个非常重要的作用。而五大里面，其实是明确了“明星中心制”这个核心，我们带动了更多观众走入影院。那您觉得之后的电影发展里，什么样的公司才有机会引领产业的发展？
张昭：做品牌运营的，把电影当作品牌媒介来做的。比如像华强，它就在一个分众里做地特别好，可惜的是，中国电影产业很少把华强当作主流电影公司去看待。但是它的利润最高，模式最好。
中国电影过去十年你说以明星为核心，我认为其实是以爆款为核心。我们产业的人，怎么站在文化建设的高度，从大文化产业品牌建设的逻辑看其中的电影产业，而不是从自己作为内容行业的主观来看。所以，10年之后可能会有新的五大公司诞生。但可能不是票房主导，也可能不是流量主导，更不是明星主导，很可能是品牌运营主导。
张昭：2020年确实是最焦虑的，史无前例的焦虑，但肯定不是最难的。
文/庞宏波
行业的暂时性休克。
突然而至的疫情，对全球电影行业的打击或许用“休克”是更准确的一种说法。在这种被迫式的行业暂停当中，几个月的时间里整个行业内部的焦虑感已经经历了数个高峰。随着防疫取得阶段性的成功，行业复苏的迹象已经慢慢开始。
但是关于2020年的解读，显然不应该因为疫情结束或者说行业复工就戛然而止。事实上，也不可能戛然而止。面对整个产业未来可能两到三年的恢复重建期，如何顺利的从疫情当中走出来甚至在后疫情时代“变轨”升级，或许才是这次疫情对电影行业被迫摁下暂停键最大的价值所在。
刚刚过去的两会期间，张昭接受了人民日报以“中国自信”为主题的专访，在回答关于疫情对中国电影产业的影响时，张昭回答：“如果我们能够视这次暂停期为未来三五年产业升级的起点，认真梳理过去二十年产业的发展路径，总结成功经验，检讨问题，那中国电影人就可以以危为机，踏上未来十五年实现电影强国的征程”。
所以如何去看待2020年，是一个极其关键的话题。如何去识别焦虑和困难，是产业重建的第一步。之前，张昭多次强调“拉开时间尺度看问题”。如今，如何拉开时间尺度看产业就变得尤为关键。
从1996年回国到现在，张昭至今25年的职业经历，每一个重大节点几乎精准的扣在电影产业发展的“主动脉”上。回看20年和展望20年，通过移动20年的这个游标，最主要的是让产业内部的人习惯拉开时间尺度看今天发生的事情。既要看历史也要去看未来，而不仅仅只是看现在。
因此，悦幕也联合橘时文化推出了共10期涉及近100个问题的《危时·十问张昭》系列专题，对过去20年时间尺度上中国电影的危机分析，结合具体案例对当下后疫情时代电影产业的重建提供一个产业方向，与此同时也对“未来”作出一个展望。
20年尺度下，为什么今天不是最难的？
Q1
庞宏波：从第一个问题开始吧。您之前总结说2020年5月份中国电影人有五种焦虑，这五种焦虑都是什么？
张昭：我能看到的是，第一个是（影院）到底什么时候正式开门？渠道的关闭带来了很多关于影院电影的焦虑，这个还是很明显的。也没人怀疑电影会消失，但是从电影人的角度来讲，从影院往上游走，对于研投制营宣发整个链条上的人，电影院是第一也是主要窗口期，占到收入的七八成。所以什么时候开门，肯定是一个非常焦虑的事情。
当然疫情又造成了大家对未来疫情什么时候结束，会不会一直延长下去，影院作为极度密闭空间和对于大家线下观影消费未来是一个什么前景，这是更深层次的焦虑，也是第二种焦虑；
第三个是开门了，限流、预约各种各样措施下来，肯定对上座率是有影响的。前段时间，文旅部公布的是线下文旅活动上座率不能超过30%，电影院会不会也是这样？对黄金时间（晚上、周末、节日）上座率是一种巨大的限制，损失非常大。总体来讲，第三种焦虑是关于上座率的；
第四种，未来是不是老板们为了挣钱都会把电影放到网上去了。我理解的是，电影行业这么多年，创作者们的这份骄傲是来自于他们当年在影院看电影的时候产生的这种感染力，当年他们对电影的热爱来自于他们在影院观影的经验。当然从财务的角度来讲，如果电影院收益不好就放在网上卖，也是一种收益。但你现在看看，还会不会还有流媒体平台6亿买一部片子的逻辑？另外，这和电影创作者当年对于电影的原生热爱就会产生一种对抗，一种错位，这种纠结是挺深刻的。因为我接触了很多创作者，对（院线电影转网）这个还是有点想不通的。前几天《每经影视》写了一篇文章，开玩笑的提到了陆川和我的一个小对话，他真是急了当时。当时我做《消失的凶手》计划先在100万台互联网电视上做点映，他焦虑得不行，都快和我翻脸了。当然我很理解他为什么急，作为一个创作者来讲，这是第四种焦虑：
第五种焦虑来自于这个产业未来到底会怎么样，大的发展会不会变化。变现方式和窗口期的危机，是不是会让产业发生大的变化。我自己捋下来，大概是这五种。
Q2
庞宏波：我们接着刚刚上座率的问题，您刚刚有提到上座率，其实我们本身上座率就很低，11%左右。如果我们在黄金场时段对上座率还有一个限制，从长远的角度来说，是不是会意味着整个产业会有更剧烈的一种波动？
张昭：也许有的电影院过去的上座率连黄金时段都是百分之十几，那它肯定就倒闭了。电影是一个社交活动，大家更多的社交是晚上、周末和节假日，比如过年的时候其实是一票难求的，现在黄金时段都预约限流肯定会对整体的上座率有大的影响。当然这个又很难算（清楚）。所以，大家现在大的片子都不敢定档期，起码问我的我都说你先别定，你先看看，如果我们还是长期抗疫，上座率形态和恢复速度的稳定就会需要很长时间，我认为可能需要做一年甚至更长时间的心理准备。因为疫情是一个长期的事，这是人和自然在博弈。
Q3
庞宏波：我们现在很多焦虑也好，压力也好，很多来自于这种不可控和不确定。是不是也是因为这种不确定性，所以我们在定义“2020年是不是中国电影最难的时刻”这个“最”字来自于这呢？
张昭：我要反过来说，2020年不是最难的时刻，我的结论是这个。因为拉开二十年尺度看，不是最难的时刻。但是你要有重大调整，当然这个调整也不是2020年就能调整完的。所以，2020年确实是最焦虑的，史无前例的焦虑。但肯定不是最难。为什么说危机呢，因为这也是一个巨大的机会，重建的机会，一个重建的开始。对于发展了这么多年，尤其是最近一二十年的盛世突然暂停，未来又有一段时间是不确定的，这肯定是最焦虑的。人的焦虑来自于改变，这么大尺度的改变，焦虑来自于这。我可以说，最焦虑但一定不是最难。
Q4
庞宏波：那您认为，2020年为什么不是最难的时刻。或者说最难，需要达到一个什么样的标准才是产业最难的时刻？
张昭：我觉得难易这个事，是要拉开时间尺度来看的。今天和二十年前相比，不知道容易多少倍了。
这个二十年大家的奋斗，已经打下了非常好的基础了。影院，中国已经是世界上银幕最多的国家了。它还在，可能会减少，上座率会产生变化，但它的规模已经是全球第一了。比如说我们的生产能力，已经是全球第三了。宝莱坞世界上第一，好莱坞第二，我们第三。从产量来讲，已经是世界强国之一了。我们至少有接近100亿美金的票房了，这已经是全球第二了。这意味着什么，这意味着我们就这么多（体量）观众了。所以，已经是大国了。
再看看二十年前，我到北京是2001年。那时候票房只有8.9亿，连现在的一个零头都不到。这意味着我们的观众有多少？虽然那时候电影票相对便宜一点，但你能看到20年观影人次上升了多少。如果你回到那个时候来看，今天肯定不是最难的时刻。
因为我是经历过难的时刻的，如果再往前推5年，1996年我回国的时候，我在上影还参与了一部电影的创作。那个时候非常可怜，电影行业没有钱拍电影，最后是国家宣传部门要求上海有线电视台资助了第四代导演的核心导演之一黄蜀芹，拍了一部以上海申花队为题材的足球电影，我是编剧之一。那个时候，一个当时的主力电影导演，只能从有限电视台“施舍”一百多万两百多万。
然后你从2001年往后挪五年，2006年是光线影业出品第一部电影的年份，我们和博纳联合出品了《伤城》。当年开始做地网，做宣发体系。在北京长虹电影院搞了首映式，做了气球放飞的仪式。于冬还说真是有宣发了，那个时候其实没有宣发的概念。所以2006年，因为光线的进入，光线的电视娱乐传媒宣传体系，加上地网发行体系，让中国电影在2006年的时候有了相对完整的宣发架构了。所以，就变成了一个投资+宣发的所谓好莱坞六大公司的雏形，那是一个里程碑。
另外有个片子和我们是同台竞技的，是张伟平和艺谋导演合作的《满城尽带黄金甲》，那是一个大片。张伟平宣传方式是娱乐营销的逻辑，一种密闭式的，怎么搞媒体吸引力、诱惑力，发行全部是和院线合作，不是就着影院去做。版权拍卖，和影院去谈分账点的这种博弈，是这个逻辑，是一个B2B生意。光线宣发体系已经把一个B2B生意变成了B+B2C了，因为在影院场景周边以及地方媒体宣传电影，已经有了2C逻辑了。
那么，以20年为移动标尺我们从2006年来展望2025年，也就是从现在开始5年以后中国电影会不会有新的五大电影公司崛起呢，会不会有线上线下窗口期的融合呢？我们是在2015年的时候推《消失的凶手》，那个时候线上线下融合是严令禁止的。那么现在你看看是什么情况？
我们把20年标尺再挪五年，2011年-2030年。2011年是乐视影业成立的时候，中国第一家互联网影业公司就诞生了。这个时候已经产生了互联网和电影的融合了，也是一个革命性的。那么到了2030年的时候，中国电影会不会取得全面的品牌化了，会不会有中国的互联网迪士尼呢？其实也是可以展望的。
再挪五年，2016年，BAT已经全部进入电影行业了，都成立自己的影业公司了。2011年进来的乐视影业，2016年的时候11部影片已经是片片过亿了。流媒体与电影全面进入融合阶段，乐视影业已经仅次于光线影业，市场份额第二。
那么到了2035年，中国电影会不会进入到一带一路市场了呢？开始全球化进程了呢？那个时候能不能成为电影强国了呢？大家不要忘了，中宣部提的要求，2035年要变成电影强国，其中非常重要的就是中国电影的全球化。
移动20年的时间标尺，拉开时间尺度看，现在肯定不是最难的时候。现在可能是最有希望启动未来15年新征程的时候。
行业靠什么开始重建？
庞宏波：行业进入到一个重建期的话，您觉得今年整个市场，哪一点让您觉得未来是比较担忧的？
张昭：很好的问题，最最重要的是人才。如果要重建，转危为机，面向未来十五年，最重要的是青年人才。创作人才和产业人才，这两类人才。如果今天是个机会，一定要抓这个机会。中国应该有百位以上有一两部长片经验的电影导演，有一两部作品的编剧更多。如果今天（导演）30-35岁，十五年以后就是50岁，就成了绝对主力了。年龄是非常重要的，创作率和成熟度最最成熟的时候一定是50岁左右。如果我没记错，第六代导演现在都是50岁上下，但他们是从20年15年前开始的。我今年五十多，我也是从十五年前开始做光线影业的。
从今天开始培育30-35岁创作人才和产业人才是重要的。因为作为创作者他们还年轻，很容易在焦虑当中选择出现偏差，搞不好就放弃了，转行了，电影观发生变化了。这个行业是一个人才的行业，如果人才抓不住是没有未来的。
过去虽然发展比较粗放，但也涌现出了很多人。未来要变成强国，趁疫情的影响带来的调整期，花一两年时间，按未来产业发展的方向，去全力以赴做未来人才的支持，是我觉得最应该做的事情，鼓励他们成长，给他们信心。焦虑的时候总要有人舒缓，帮助他们相信未来。要不然电影院关着门，老板们焦虑着盘活存货和公司盈亏，他们找谁去？
回过来说意玛影业的故事，2000年左右，罗异从滚石唱片拿了一笔钱，大约几百万吧。拿回来在中国组织了一批非电影学院科班的导演。比如张扬、刁亦男，蔡尚君都是中戏出来的。我，郑大圣都是海外回来的。还有刘奋斗、贾宏声他们。
那个年代是很痛苦的，因为没钱拍电影，我们都没工资。今天聊创作聊的有突破了，罗异那时候是老板，奖励一个大家去洗一次脚。如果聊的不好，没有。饿了，罗异的太太（现在是优秀制片人了）会给大家做一顿蛋炒饭，放几根香肠，我记得非常清楚。然后我们每年收入来自于给滚石的歌星拍MV，我还记得我还拍过大张伟的mv，大概给了一千块钱，其他没有收入的。这就是当年第六代的情况。所以我说罗异对中国第六代一部分人的成长是有功劳的。
就是这样的形态培育了第六代一部分导演，很多到今天还是中国重要的导演之一，同样培养起了我这个产业人，也出了一些留得下来的作品。当时出了《爱情麻辣烫》、《洗澡》、《走到底》这些，高圆圆、姜武也都是那时候出来的。
Q2
庞宏波：接着您意玛这个事情，其实当初意玛的背景是中国电影完全没有打开过市场，他不知道这个市场是一个什么样的形态。现在有意思的事情是我们经历了一个非常高的高峰，然后突然之间毫无征兆的一个变故，其实你让青年导演来说，他如何保持一个正确的心态，这其实是两码事。
张昭：你讲的非常对，这个事情不是光教育就行，现实也很残酷。作为当年的亲历者我们要真正的和他们一起工作。青年导演和青年制片人，这两种人才你怎么分别以项目内容和市场产品作为抓手，推动他们走一条面向未来十五年正确的路。不光是心态问题，他如果看不到未来，心态一定会出问题，而手上的项目看不到希望，可能就懈怠了，甚至搁置或放弃了。他原来看到的未来是一个没有疫情的未来，谁谁谁又拍了一个几亿投资的大片。可现在这个条件还存在吗？起码未来一段时间上座率怎么样不知道了，投资回报算不出来。
过去十几年的高速发展，在各种因素推动下，对于年轻电影人是有拔苗助长的成分。现在一段时间内影片融资会变得困难，但有四个字很重要，叫穷则思变，要做好准备过一些苦日子。但这不妨碍人才扎实的成长。过去有（故事）梗概就能融到钱，这是热钱，是不成熟的产业资本。现在要真正和年轻导演和制片人同行，一起重建。重建首先是心理重建，所以意玛这个例子很重要。
当时我们也很迷茫，学电影的但没片子拍，罗异就做了一个好事。不给我们工资是对的，当然他也没钱。所以我说就是这样一个逻辑，大家才会花时间去死磕内容，花时间用最低的成本去拍。那个时候我们是非常讲究你花多少钱票房是多少的，这个在20年前是绝无仅有的。每个东西都要拷问你的循环，你的投入产出。
还有内容导向上，其实可以做的项目选题很多，只是应该怎么做，怎么让年轻导演去讲中国故事，而不是天天想着娱乐类型片，以中国故事为本体，以中国年轻人的故事为本体，像《少年的你》一样。技能是重要的，但青年导演需要通过项目来锻炼成长，而更重要的是价值观上你做什么才有未来。面向未来的逻辑，就是中国故事彰显中国自信，这就是内容的未来。
我们在意玛的时候，大家都在学香港拍类型片，但意玛在做现实主义的年轻人故事。这个事不是只说说的，要下场干活。我们也是希望呼吁大家下场干活，和年轻人一起，这也是我现在要做的事情。
Q3
庞宏波：您留学回来的时候，就说没有市场逻辑，产业是走不通的。这两年其实很多青年导演也意识到了这个问题，什么是市场逻辑，什么是产业逻辑，什么是电影逻辑。您现在回过头来看您当初说的市场逻辑，您觉得变化在哪？
张昭：从我个人来说，我在意玛我不是导演，我是策划。其实今天我仍然说中国电影最缺的是两个岗位，一个是策划一个是监制。电影是一个大众文化消费产品，这个逻辑从来没有变过，如果从产业逻辑来讲就是这样。但是它又有作品的一面，它是创作是作品，但是它中间缺一个设计，缺从作品到用户产品的转化 。策划的作用是在作品当中蕴含产品的逻辑，表达自己的同时要让你想给什么人看，看什么。这就是分众逻辑。
你拍《归来》就是给白发人看的，你拍《熊出没》就是过年给小孩子看的，这是一种文化需求。产业是用户的，作品是作者的。监制是保证产品设计到和创作的结合再到怎么生产，怎么营销，怎么发行，最后要消费者买单，形成一个循环。
当年（意玛）我们就有这个逻辑了，但这个没有成为一个产业的逻辑。现在想想，我自己的职业生涯从艺玛到光线再到乐视，再到今天做的事，冥冥之中就是产业化发展的逻辑。现在正好是好时候，通过产品梳理产业，抓手就是从年轻一代创作者和产品制作者开始，也许就看得见未来十五年了。